Digitális bújócska – új módszerek kellenek az értékes fogyasztók eléréséhez

Digitális bújócska – új módszerek kellenek az értékes fogyasztók eléréséhez
A digitális hirdetések is egyre több befektetett munkát és költséget igényelnek, ha igazán hatékonyan akarjuk használni. Eközben a tévés hirdetési piac elinflálódott Magyarországon, minden egyes percben öt percnyi reklámot adnak a tévék. Az egyre tudatosabb, magasabb státuszú fogyasztók elérése már alapvetően interneten lehetséges, de közben ők ott is nehezítik a marketingesek dolgát. Nem lesz elég az üzenetek ismétlése. A megfelelő pillanatban és a megfelelő helyen elhelyezett, személyre szabott üzenetekkel lehet elérni az érétkes fogyasztókat Havasi Zoltán, a Wavemaker stratégiai igazgatója szerint. Ez pedig azt is jelenti, hogy a reklámok célba juttatásához egyre több munkára lesz szükség, ami növelheti a költségeket.

- Ma már nem feltétlenül igaz, hogy a digitális kampányok lebonyolítása a legolcsóbb, hogyan lehet, hogy az online hirdetések esetenként többe kerülnek, mint a tévések?
- Egy tévészpotot elkészíteni egyszeri nagy kiadás, míg a digitális hirdetésekkel folyamatosan több munka és költség van. A digitális hirdetéseknél a targetálás nagyobb munka, és ennek minőségén múlik a kampány hatékonysága. Sokkal több feladatot jelent a megfelelő targetálás és a kreatívok elkészítése.

- A produkciós költség is magasabb lehet akár a tévésnél is?
- Az online hirdetéseknél sokkal nagyobb inventory-ra van szükség, de ennek előállítására is több megközelítés létezik. Ma már több szolgáltató foglalkozik azzal, hogy annyi verzióban állítsák elő mesterséges intelligenciával a kreatívot, amire élő ember nem is lenne képes. Ezzel el lehet érni, hogy a gyakorlat döntse el, mi lesz a leghatékonyabb verzió, egyre jobb hatékonysággal tudnak így a kampányok dolgozni. Vannak tehát költséghatékony megoldások, de ezek sem mindenkinek és minden felületen jók. Ma már a videókat is több változatban lehet megvágni, és ezeket tesztelni, hogy melyik lesz a leginkább működőképes. Erre is vannak már algoritmusok, így csökkenthetők az előállítás költségei. Ez ahhoz a vicces helyzethez vezet, hogy a vágó algoritmus által előállított videók azon versenyeznek, hogy a Youtube algoritmusa melyiküket fogja előrébb sorolni a lejátszási listájában.

- Akkor a jövőben nem is a kreatív tartalmak, hanem a mesterséges intelligenciák csatáznak majd a figyelmünkért?
- Természetesen nálunk sincs ott a fiókban a legjobb algoritmus, ami minden problémát megold, és legalábbis egyelőre elképzelhetetlen a jó reklám az emberi kreatív munka nélkül. A jövőben azonban sokkal nagyobb szerepet kapnak majd a jó mesterséges intelligencia rendszerek, amik segítenek eldönteni, milyen kreatív lehet sikeres a fogyasztók érdeklődésének felkeltésében.

- Ma már a sarki cipész is hirdethet a Google-ön, de miben lehetnek vele szemben előnyösebb helyzetben a nagyvállalatok, ha az interneten reklámoznak?

- A sarki cipész el tudja érni, hogyha keresik, megtalálják az interneten, a mobil kereséseknél vagy környéken tartózkodóknak megjelenjen az elérhetősége. Egy nagyobb cég, amelyik nem csak jobb anyagi lehetőségekkel rendelkezik, hanem saját adattárral rendelkezik, az nagyban növeli a hatékonyságát. Egy nagyvállalatnak teljesen mások a lehetőségei és az elvárásai, az üzentét sokkal több szempont szerint akarja eljuttatni, ehhez jóval több eszköz és információ áll a rendelkezésére.

- Az egyszerűbb korcsoportokra targetálás helyett a gyakorlatban is egyre inkább perszónákra targetálják a kampányokat?
- Három szintje van kampányokban a targetálásnak: az első a demográfia, ahol valóban lehetne például a korcsoportok kapcsán részletesebben megbontani a megszokottnál, de például a tévé esetében ehhez nincsen megfelelő mennyiségű adat. A következő szint az érdeklődési körök, amik indikációt adnak arról, hogy mivel lehet megfogni a vevőket, mivel lehet az érdeklődésüket felkeltetni. Az igazán kurrens az, amikor azt tudjuk valakiről, hogy éppen akkor milyen vásárlási igénye van szándéka van. A friss adatok nem nagyon értékesek, mert csak fél lépésre vagyunk a vásárlástól. De azt is látni kell, hogy ez egy folyamatosan elmúló és újratermelődő információ, ami gyorsan elveszíti az értékét. Ha félévente veszek cipőt, akkor évente kétszer leszek érdekes a cipőreklámozóknak, de csak néhány napig.

- Ezzel kapcsolatban azt látom, hogyha szállást foglaltam egy városba, akkor még két hétig utána kapom a foglalási ajánlásokat, ezek szerint nagyon bizonytalanok az adatforrások?
- Hiába éled meg ilyenkor, hogy de hát tudhatnák rólam, hogy már megvettem, amit akartam, miért nem tudják a hirdetők. Csak lehet, hogy a munkahelyi gépeden kezdted el a keresést, az otthoni gépen fejezted be a vásárlást. Hiába próbálja például a Google elérni, hogy minden gépen jelentkezzünk be a rendszereivel, azért még nem sikerült megoldani, hogy a több eszközön is megjelenő felhasználók tevékenységét pontosan lehessen mérni. Ehhez az is kellene, hogy sikerüljön a felhasználóknak elmagyarázni, hogy ez nekik miért lenne jó, és engedjék is. Akkor meg végképp nem tudunk mit tenni, ha adblockereket és olvasói nézetet használnak a felhasználók.

- A digitális hirdetések népszerűsége nem emelte meg túlzottan az árukat, a tévé vagy sajtóhirdetések nem lettek mára fajlagosan olcsóbbak?
- Nem egyszerű az összehasonlítás, mert könnyen almát hasonlítanánk körtéhez. A tévé piac helyzete már csak azért is speciális, mert sorra indulnak az új csatornák, egyre több a reklámidő, túlkínálat alakult ki. Eközben a tévézésre szánt idő ha csak kicsit is, de csökken. Így folyamatosan inflálódik a reklámpercek értéke, óhatatlanul túlkínálat alakult ki. Számításaink szerint a nap minden percében öt percnyi reklámot sugároznak a magyar tévék! Ma már sokkal több szpotra van szükség az emberek eléréséhez. Ma már ráadásul több százezer olyan háztartás nem nézi a lineáris tévét, ma már nem csak néhány entellektüel hobbija, hogy nem néz tévét. És ha megnézzük, hogy a fontos célcsoportok mennyi tévét néznek, és az ő elérésükre számítjuk ki a költségeket, akkor már nem is lesz olyan olcsó a tévé. Nem csak azt szabad tehát nézni, hogy forint alapon mennyibe kerül a hirdetés, hanem azt is, hogy milyen közönséget kapunk ezért. Ma már eljutottunk oda, hogy nagyon értékes embereket egyszerűen nem lehet tévével elérni, még végtelen költés mellett sem.

- Mi a helyzet a digitális hirdetéseknél? A Google-nél vagy egy hazai sales house-nál lehet költség-hatékonyabban hirdetni?
- Nem vagyok a téma specialistája, de ami látszik az az, hogy a Google-nek rengeteg emberről van egész jó adata, a sales house-oknak pedig kevesebbről, de sokkal mélyebb és részletesebb információja. Ezért egy általános, nagy célközönség elérésére a Google lesz olcsóbb, míg a célzott üzenetek célba juttatására a sales house-ok adhatnak jobb megoldást. De egyszerűen annyira jól automatizálta a hirdetések menedzselését a Google, hogy náluk egyszerűbb levezetni egy kampányt.

- A médiafogyasztási szokások hogyan változtatják meg a megszokott marketing folyamatokat?

- Egyre biztosabb vagyok benne, hogy a jövő arról fog szólni, hogy tudunk-e valós értéket adni az embereknek: tényleg olyan terméket, tényleg olyan áron, ami érték a fogyasztónak. Emellett ezt a megfelelő pillanatban, a megfelelő helyen kell tudni átadni ezt a terméket. Az emberek eközben lassan, de biztosan kiiratkoznak a tévénézésből, online hirdetésszűrőket használnak, otthagyják a Facebookot, radikálisan megszűrik majd, hogy mit fogyasztanak. Generációról generációra egyre inkább aktívan keresik a személyes adatok védelmét az emberek: az idősebbek megszokták, hogy a tévében sem tudták eltakarni a reklámot, ezért az interneten se keresik a lehetőséget, míg a fiatalok nagyon tudatosok ezen a téren. Ennek hatására sokkal nehezebb lesz elérni a hagyományos hirdetési csatornákon az embereket. Nem lehet azzal próbálkozni, hogy addig mondom, amíg meg nem hallja a fogyasztó, ehelyett a megfelelő pillanatban kell a jó üzenettel előállni, ami sokkal nehezebb és összetettebb feladat lesz.

- Akinek ez túl drága lesz, az mit csinálhat?
- Úgy is dönthet egy cég, hogy nem márkaként, hanem kvázi közjóként tekint a termékére. A kommunikációs és marketing költségek jó részét átengedi a fogyasztónak, abban a reményben, hogy csak a kereskedővel kell jóban lennie. Így ott lehet a polcokon, olcsó lesz az ára, és lehet benne bízni, hogy megveszik.

- Mi lehet a másik irány, a jövő hatékony reklám stratégiája?
- Fontos szerepet kaphat a natív tartalom, és ezek előállításában és eljuttatásában is egyre nagyobb szerepet kapnak a digitális megoldások. Vannak már olyan natív tartalmak kezelésére kitalált szoftverek, amik a ma még hosszadalmas és bonyolult üzenet eljuttatási láncot rövidítik le, illetve egyszerűbb tartalmakat létrehozó megoldások vannak. Nagyon fontos, hogy minél hamarabb automatizáljuk, amit csak lehet. Így a felszabadult időt eggyel magasabb hozzáadott értékű tevékenységekre lehet majd fordítani.

- Kiknek kell a digitalizáción dolgozni, az ügynökségeknek, a hirdetőknek vagy a sales house-oknak?
- Bármelyik megoldás célravezető lehet, de valószínűleg a koncentráció irányába terelik a szereplőket ezek a kényszerek. De a másik irány az is lehet, hogy a munkavállalók egyre inkább önállósulnak, a szakembereket egy online piactéren lehet felkérni a munkára, egyre többen lesznek szabadúszók.

Havasi Zoltán

A Wavemaker stratégiai igazgatója 2017 óta. A Szegedi Tudományegyetem kommunikáció szakának óraadó tanára 2014 óta. 2008-tól 9 éven át az Isobar vezető stratégiai tervezőjeként dolgozott. Szövegíróként kezdte pályáját, volt ügyfélkapcsolatos, végül stratéga lett. A hat, FCB, GGK és Y&R reklámügynökségeknél is dolgozott. Diplomáját a Kodolányi János Főiskola kommunikációs és digitális újságírás szakán szerezte.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – A Figyelő gazdasági hetilap újságírójaként dolgozott 2007 és 2017 között, gazdasági, kutatás-fejlesztési, innovációs és startup témákkal foglalkozik. Vállalt ...