Csak előre akarok nézni!

Csak előre akarok nézni!
A reklámokat ma formális teamek készítik, ami megnehezíti, hogy valami kiemelkedő szülessék – állítja Sas István pszichológus, reklámguru, aki talán a világ egyik legtöbb reklámfilmet gyártó rendezőjének mondhatja magát.

(Ez az interjúnk a 2016-os Digitális Akadémia, illetve az Evolution konferencia előtt készült.)

Mint mondja, bármennyire is az a látszat, hogy most a múltról írt egy könyvet, valójában csakis a jövő érdekli. Retteg attól, hogy egyszer „egyetlen korszak, egyetlen tevékenységének szinonimája” legyen a Google-ban.

- Nemrégiben jelent meg új könyve, amely számos, saját maga által is megélt történeten keresztül mutatja be a reklám világát. Hogy lett rendező?

- Valóban reklámfilmesként megélt 40 évem legjobb sztorijait foglaltam össze. Az is benne van, hogy 1970-ben gyakorlatilag véletlenül kerültem a szakmába.

- Ön pszichológusként miként lett reklámfilm rendező?

- Mielőtt az ELTÉ-re kerültem volna, a Színház és Filmművészeti Főiskolára jelentkeztem filmrendezőnek. Mivel akkor körülbelül ezerszeres volt a túljelentkezés, gondoltam tartalékban megpróbálkozom a pszichológia szakkal is, s fel is vettek. De valójában sosem akartam pszichológus lenni. Azért végeztem el az öt évet, mert a Színművészetin eljutottam ugyan az utolsó fordulóig, de ott azt mondták, hogy ha felvettek már a bölcsészkarra, akkor végezzem el, s mikor ott lediplomáztam, menjek vissza hozzájuk a főiskolára. Adtak egy biankó papírt, hogy öt évvel később az eredményeim alapján mehetek filmrendezőnek.

- Elengedte ebben az időben a filmrendezést?

- Nem, az egyetem alatt a tv-ben dolgoztam operatőrként. A diploma után behívott a tanszékvezető professzor, és azt mondta: látom, maga ilyen filmes dolgokkal foglalkozik, a Színház- és Filmművészeti Főiskolán pszichológus tanársegédet keresnek, hát én magát ajánlottam. Ott álltam iszonyú dilemmában, hogy akkor most tanítani menjek, vagy tanulni. Nem tudtam eldönteni, így egyiket sem választottam. Dramaturgot kerestek a filmgyárba, a reklámfilm stúdióba. Egyikről sem tudtam, hogy mi fán terem, de gondoltam, kipróbálom. Így indult a pályám.

- Melyik volt élete legjobb, legtermékenyebb időszaka?

- A nyolcvanas évek. A hetvenes években kezdtem a reklámfilm készítést, és a nyolcvanas volt a csúcspont. Akkoriban három-négy év alatt nyertem 8 oroszlánt Cannes-ban. Egy ezüstöt és hét bronzot. Azóta ezen a fesztiválon kettőt vagy hármat sikerült a magyaroknak elhozniuk. Egyszer be akartak tenni a Guinness rekordok könyvébe, hogy én csináltam a legtöbb reklámfilmet a világon. Szerencsére nem tettek be, mert ez elég hülye rekord lenne.

- Mennyit készített?

- Hosszabb referenciafilmekkel együtt nagyjából kétezret.

- Melyikre a legbüszkébb?

- Meg szokták tőlem kérdezni, hogy volt-e olyan reklámom, amelyet nem fogadtak el. Ilyen csak egy volt, a Fehérvár Áruház reklámja. A könyvemben is írok róla, hogy ez volt egyben a kedvencem is. Pedig akkoriban a megrendelő számára nem csak érthetetlen volt, de kifejezetten ijesztő is. Vicces azt mondani, hogy „megelőzte a korát”, pedig körülnézve a szakmában mára már ez tűnik a legdivatosabb módszernek.

- Miről szólt a film?

- A Fehérvár Áruházat akkor nyitották, és az volt az elvárás, hogy mutassuk be, mi van az első, második, harmadik emeleten. Mai szemmel szinte hihetetlen -, de mindig rám bízták, hogy mit csinálok. Nem az a világ volt, mint manapság, amikor száz emberrel el kell fogadtatni a forgatókönyvet. Szóval azt találtam ki, hogy nem mutogatom, a porcelánboltban vagy a bútorosztályon mit lehet kapni. Helyette riport paródiákat csináltam. Volt egy idős paraszt néni, aki, amikor megszólítottuk, hogy maga miért vásárol a Fehérvár Áruházban, rémültem maga elé kapta a kezét, hogy én csúnya vagyok, engem ne filmezzenek. Volt, egy fiú, akit bármiről kérdeztünk, röhögő görcsöt kapott, soha nem válaszolt, és úgy nevetett, hogy az mindenkire átragadt. Volt egy lány, aki, amikor megtudta, hogy őt kérdezzük, azonnal tükröt, sminket kért. Paródia volt a javából. Jött az elfogadó bizottság…, megdermedt a csend a vágószobában. Nem fogadták el. Ma viszont már mindenki azt keresi, hogy miként tudná ilyen és hasonló érdekes tartalmakba bebújtatni a reklámüzeneteit. Neve is van a dolognak: tartalommarketing.

Az ön reklámfilmjeiben fontos szerepet kapott a humor. Fontos volt ez?

- Nagyon. A közönség körében legsikeresebb reklámok mindig humorra épültek. Akkor még minden évben volt televíziós közönségszavazás is, és 1985-86-87-ben, az első, második, harmadik díjakat én kaptam. A cannes-i díjak mellett erre talán még büszkébb vagyok.

- Mennyiben volt más a nyolcvanas években reklámfilmet csinálni, mint manapság?

- Abban az időben a reklámfilm készítést még csak tanultuk, ugyanúgy, ahogy magát a fogyasztás világát is. Könnyedebb, lazább korszak volt. Mindenben szabad volt a pálya, minden feltáratlan, szűzföldnek számított. Csupán a pénzügyi korlát volt erős. Századannyiból készült egy reklámfilm, mint manapság. Hozzáteszem, most lehet, hogy több pénz van, de ez a túllihegett, agyondumált és végletekig okoskodó elfogadási rendszer megöli a kreativitást. Akkor még megbíztak az alkotóban, a szerző a forgatókönyvet is maga írhatta folyamatos ráncigálás nélkül.

- Nézték a külföldi reklámfilmeket?

- Egyszer egy évben behozták a cannes-i fesztivál díjnyertes anyagát, amelyet zártkörű rendezvényen a kamarában levetítettek. Hát ott olyan tömeg volt. Szerencsésnek mondhatta magát, aki azt elcsípte.

- Ön átvette a díjait Cannes-ban?

- Amikor már negyedszer nyertem, jött egy távirat, hogy ezt azért már át kellene venni, és akkor kaptam egy gyors kiutazási engedély. Mi ott csodabogaraknak számítottunk. Nem nagyon láttak a vasfüggöny mögül érkező reklámokat. Tetszett nekik, hogy egyszerűek, vidámak, de mégis hatásosak. Azóta nagyon megtanultunk reklámokat csinálni. Már olyan profik a filmjeink, akár az amerikaiaké. Ezért aztán nem is érdekesek. Ma azok nyernek a nagy nemzetközi versenyeken, akik most mások. Az afrikai, indiai reklámok a menők.

- Mitől jó egy reklám?

- Ebben sokat változott a véleményem a szakmában töltött negyven év alatt. Mostanában szerintem az a jó reklám, amelyik szerethető. Amit a reklámkerülés és utálat dacára is szívesen megnéznek. Eladni ma már nem igazán azzal lehet, hogy agyondicsérjük a terméket, hanem azzal, ha egy kicsit magunkat (mármint a hirdetőt) tesszük szimpatikusabbá. Ennek érdekében kell adunk valami ajándékot, valami jutalmat, felajánlást. Mit tudunk adni? Vagy humort, vagy valamilyen szórakoztató elemet, vagy olyan kedvességet, ami által előnyösebb színben tűnhetünk fel.

- Életérzést?

- Hagyjuk már ezt az „életérzést”! Életérzésünk van, azt nem lehet adni. Attól, hogy egy Coca Cola reklámban nagyon boldogok az emberek, és dalolnak hegyen völgyön át, az ugyan egy életérzés, de azt nem lehet átadni. Nem életérzést kell adni, hanem valami „jutalmat” – akár átvitt értelemben. Mert ha érzi a fogyasztó, hogy nem csak kérünk tőle, nem csak „leordítjuk” a fejét, és megmondjuk, hogy mit csináljon, hanem kap a tolakodásért cserébe valami szépet, értékeset, például okos tartalmat, hasznos információt, szórakoztató történetet, olyasmit, amit szívesen meg is oszt másokkal, akkor azt mondunk neki, amit akarunk.

- A könyvében leírt tapasztalatait hogy fogadják?

- Tényleg melegség önt el, hogy azok az emberek, akik ezt a korszakot átélték, mennyire szeretik ezeket a régi reklámokat és a hozzájuk fűződő történeteket. Sokan még meg is könnyeztek epizódokat, ami azt mutatja, hogy kevés dolog tud jobban felidézni egy kort, annak hangulatát, mint a reklámjai. Érdekes módon a fiatalokat is tűzbe hozzák ezek a régi sztorik. De van egy csoport, akiket láthatólag nem nagyon érdekel az egész. A reklámszakma jelenlegi vezetőire gondolok, akiket tüntetően teljesen hidegen hagy a könyv. Úgy tűnik, meg vannak győződve róla, hogy ez a múlt, amiből számukra semmi nem hasznosítható. Szerintem tévednek. Minden kreatív szakmának fél szemmel a saját múltjára is figyelnie kell, így van ez a világon mindenütt.

- Sértett?

- Ugyan már! A diákjaimnak is szenvedélyesen azt tanítom, hogy a reklámban csakis az új, a mindig-más, az eredeti, a korábbiak elvetése és átlépése számít. Én is így gondoltam annakidején. Az persze más kérdés, hogy a múlt ismerete nélkül nincs mit megtagadni se. Alulinformáltságból és túltengő önbizalomból nem születik kreativitás!

- Mi baja a mostani vezetőkkel?

- Van nekik bajuk magukkal elég! Az ügynökségek vérre menő napi harcában minden idegszálukat a taktikázás, a megrendelőhöz való dörgölőzés (és akkor még finom voltam), a politikai helyezkedés, az összefonódás, a nyereségvágy mozgatja. A szakma eredeti báját rég elcsúfította az ügynökségi katonás fegyelem, a jogászkodás, a csavargyártásra emlékeztető működési struktúra. Hogy ezen túl nem marad idejük arra, hogy Sas Pista régi-új történetein merengjenek? Ez legyen a legkevesebb! De azt is gyanítom, hogy lehet egy kis szorongás is bennük, ha azt kell olvasniuk, hogy nem is olyan régen valaki még úgy adta át a reklámfilmjét a megrendelőnek, hogy „nézzék meg három nap múlva a televízióban!”

- Mi az, amit a mai filmgyártásban megváltoztatna?

- A legnagyobb bajom az, hogy az „én időmben” egy szakember, az energiája 80-90 százalékát arra tudta fordítani, ami a vásznon megjelent. Ma olyan erőltetett szervezeti formák vannak, és olyan a gazdasági háttér, hogy az energia 90 százaléka az ötlet elfogadtatására, és más taktikai dolgokra pazarlódik el. Kidolgoznak tíz variációt, hogy abból nagy valószínűséggel kiválaszthassák a legrosszabbat. A költségvetést cincálják hónapokig. A megrendelő és az alkotók nem is találkoznak egymással, közéjük ékelődik egy csomó funkcionárius. Száz feljegyzés, tucatnyi szerződéstervezet, belső intrikák, minden van. Éjszakába nyúló vergődések és pizza futár számlák költségei fecsérelődnek el ál-feladatokra.

- A teamekből nem jó ki jó eredmény?

- Dehogynem! Sok ember ötletéből mindig jó sül ki, de kiemelkedő csak elvétve. Mert a team levágja az alját; a legrosszabbat, de a tetejét; a legjobbat is. Igazán kiugrót csak egyéni alkotók tudnak csinálni! A mai díjkiosztókon 12 ember megy fel a színpadra egy-egy díjért. Tudom, hogy mindegyiküknek nagyon fontos feladata van, fontos a díszlettervező, a sminkes, az account, a kreatív igazgató, de akkor ki is csinálta a filmet? Ki volt a kommunikátor? Ha felbukkan egy kiemelkedő alkotás, amely a közönségnek is nagyon tetszik, és kicsit megvakargatjuk, ki van mögötte, fogadjunk, hogy ott mindig találunk egy erős alkotó egyéniséget.

- Ezek szerint nyomon kíséri a mai reklámokat?

- Hetente 40 órát tanítok különböző főiskolákon. Hogy venné ki magát, ha a tanítványaim azt látnák, hogy nem vagyok naprakész? És hogy várhatnám el tőlük, hogy ők is naprakészek legyenek? Reggel egy órával korábban már ott ülök az interneten, hogy aznapra már a legfrissebb médiaeseményekkel kapcsolatban is képben legyek. Nincs fontosabb célom, mint hogy a hallgatókat a holnap várható kihívásaira felkészítve engedjem el a „szárnyaim” alól. Bármennyire is úgy tűnik, hogy most írtam egy könyvet a múltról, valójában még abban is csakis a jövő érdekel. Rettegek attól, hogy egyszer egyetlen korszak, egyetlen tevékenységének szinonimája legyek a Google-ban.

- Mondjon egy jó reklámot!

- Nem mondok! Na jó!… Az a jó reklám, amit sokan önként megnéznek. Például a Van Damme féle Volvo reklámot 120 millióan töltötték le a Youtube-ról, és osztották meg. Tudja, mennyibe került volna egy ekkora közönség-elérés a televízióban? Jó reklám? Itt van Emese esete, vagy itt van a Pocak reklám. 2014-ben ez utóbbi kapta az Arany Disznó díjat, amellyel a szakma a legidegesítőbb reklámot jutalmazza, hogy „az alkotók is érezzék azt a fájdalmat, amelyet a nézőknek el kell viselniük”. Ugyanakkor a Pocak gerjesztette a legtöbb hozzászólást, a legtöbb mémet is. Ráadásul Effie díjat is kapott, amit a leghatékonyabb reklámoknak jár, olyanoknak, amelyek a legkisebb költésből a legnagyobb hasznot hozzák. Nos, akkor milyen is a „jó” reklám? Hogy egy reklám, gazdasági, kommunikációs és tetszés szempontból egyformán jó legyen, az ritka, mint a fehér holló. Régóta vallom: nem csak az a fontos, mit csinál a reklám a fogyasztóval, legalább olyan fontos, hogy a fogyasztó mit csinál a reklámmal! Aki előre ki tudja számítani a fogyasztói reakciókat, az előtt megemelem a kalapom.

- A televíziókban már elviselhetetlen mennyiségű reklám van. Meddig bírják ezt a fogyasztók?

- Ezen a kérdésen is túl vagyunk! A push időszaknak, amikor a hirdetők sok pénzért rányomják üzeneteiket a fogyasztóra, lassan vége van. A pull korszakban a fogyasztó húzza magára az őt érdeklő információt. A reklámos dolga annyi, hogy ezt kielégítse, és őt találják meg az első helyen. A reklámosok ettől függetlenül hihetetlenül ravasz módszereket találnak ki a reklámkerülés ellensúlyozására. Például ügyesen bevonják a fogyasztókat a marketinges folyamatokba. Sokszor az ő aktivizálásukkal, az ő részvételükkel, velük együtt készítik a reklámokat, de legalábbis igénybe veszik a hozzászólásaikat, kommentjeiket, ötleteiket. A holnap reklámosának azonnal és érzékenyen kell alkalmazkodnia a pillanatnyi fogyasztói akarathoz. Egyedül semmire sem megy. Nos, ilyesmire nehezebb felkészíteni az utánpótlást, mint a napi ügynökségi rutin és a sztereotípiáktól hemzsegő szakzsargon bebiflázására.

- Mennyire fontos, hogy egy reklám hiteles legyen?

- Ha azt mondjuk, hogy ez a narancslé feldobja a napod, nem igaz ugyan, de elfogadjuk. De ha azt mondjuk, hogy ettől sikeres leszel és makkegészséges, akkor hazudunk. Megszállottan hiszek abban, hogy a fogyasztók felnőtt emberek, tudják, hogy a reklám végül is azért van, hogy eladja a terméket – és így is kell az ügyet kezelniük. Mindkét részről szükség van egy kis lazaságra, egy kis huncut összekacsintásra. A görcsösen kiizzadott kampányok sem a múltban, sem a jövőben nem durrannak.

- Az a hír járja Önről, hogy nagyon haragszik a content marketingre. Merthogy elterjedésével a hagyományos reklámok helyett a bújtatott reklámok veszik át az uralmat.

- Az ellenkezője igaz! Az elsők közt lelkesedtem az olyan megoldásokért, ahol a nyílt és durva „reklámosdi” helyett az üzeneteket érdekes történetekbe, hasznos tudnivalókba, szórakoztató tartalmakba becsomagolva juttatják el felhasználókhoz. Hiszen ezzel mindenki jól jár! Leginkább a reklám műfaja nyer az ügyön, hiszen így kevesebb lesz a tolakodó, és mindent túlkiáltó bugyuta hirdetés. Valójában attól félek, hogy a jövőben ezt is túlpörgetik. Ha a megrendelői érdek úgy kívánja, itt is beindul a nagyüzemi nyomulás, ezerrel fognak megszületni az elfogulatlanság köpenyébe burkolt hírek és más tartalmak. Amikor eljön az idő, hogy már egy cikk, vagy tévéműsor mögött mindenki gyanakodva a lopakodó érdekeket keresi, akkor nem lesz jó világ. Még azt is el tudom képzelni, hogy lesz egy visszafordulás a régi, kicsit idegesítő, de legalább magát nyíltan vállaló reklámok felé.

- Ön mikor hagyta abba a reklámkészítést?

- Akkor, amikor először ültek mögöttem három sorban a szakértők, az ügynökség, meg a nem tudom én kinek az emberei. Szerencsétlen színész ott állt egy fogpasztával, és akkor hátulról szól az egyik hölgy, ne így fogja, hanem úgy. Megcsináltuk. Ezután minden jelenethez mindenkinek volt valami hozzátennivalója. Akkor telt be a pohár, amikor az osztrák ügynökség ifjú asszisztense tanácsokat adott Bánffy Györgynek, hogy a magyar szöveget miként hangsúlyozza.

- Manapság nem is kérik ki a véleményét reklámfilmek készítésében?

- Nem. De még zsűritagnak is csak külföldről hívnak.

- Hiányzik?

- Nem. Illetve: Igen.

Kamasz Melinda


Kamasz Melinda

Kamasz Melinda, Magyar Hírlap gazdasági rovatában kezdte a pályáját. Dolgozott a Piac és Profit gazdasági magazin vezető szerkesztőjeként. Majd a Világgazdaság rovatvezetője, később főszerkesztő-helyettese volt. A …


Címkék: érzelem, Interjú