Csak az marad fenn, aki közel kerül a fogyasztókhoz!

Csak az marad fenn, aki közel kerül a fogyasztókhoz!
Adatvezérelt, Big data alapú reklámozás, pozitív, jelentőséggel bíró márka-kommunikáció, szórakoztató hirdetés, real-time bidding, ezekkel a friss fogalmakkal foglalkozik manapság leginkább a reklámszakma – derül ki Czagler Zsuzsával, a Havas Media globális marketingkommunikációs ügynökség magyar vezetőjével folytatott beszélgetésünkből.

Czagler Zsuzsával Siófokon május 12.-én 12.25-kor fórumbeszélgetésben vesz részt. Ennek témája lesz: hogyan változik a reklámköltés volumene és szerkezete a következő években.

A konferencia programja pdf formátumban innen letölthető.

Czagler Zsuzsa a Havas Media globális marketingkommunikációs ügynökség magyar vezetője, olyan lelkesedéssel és szakértelemmel magyarázott a piaci trendekről és az aktuális kérdésekről a Digitalhungary.hu portálnak, ami után nem kérdés, el fogja tudni adni, bármit is árulunk. A beszélgetés után nyilvánvaló vált, a marketing, mint tudomány egyre inkább a technológiai vívmányokra helyezi a hangsúlyt, annyi fogyasztó, pontosabban annyiféle fogyasztó létezik, olyan különböző preferenciákkal, és erről olyan sok adatot generálva a digitális térben, amit aktív emberi beavatkozással, „manuális üzemmódban” már lehetetlen kezelni. A Havas Media full service megoldásokat kínál az online térben is, csak meg kell adni, mi az, amit el kívánunk adni, a többi már az ő dolguk.

Szórakoztatva hirdetni

Branded entertainment, érdemes megtanulni ezt a kifejezést is. A Havas Media gyakorlatilag szórakoztatva hirdeti a portékánkat, olyan szituációba helyezve bele a terméket és a potenciális fogyasztót, ahol az szó szerint élvezi, hogy a kommunikáció részese lehet, a történetet a sajátjaként fogja fel. Zsuzsa szerint a marketing már nem a hirdetésről szól, hanem komplex kommunikáció, ami nem csak egy csatornán próbálja meg hirdetni a terméket, hanem visszajelzést is kap és vár a fogyasztótól, sőt még ennél sokkal tovább megy: szituációkat, eseményeket szervez a célpiacnak.

Pozitív, jelentőséggel bíró márkák (meaningful brands)

A Havas Media egy nemzetközi kommunikációs ügynökségi csoport, 34 országban 300 ezer embert kérdeztek meg a szokásaikról, feltehetően ők tényleg tudják, mit és miért akarunk megvásárolni. Céljuk az olyan márkák erősítése, amely pozitívan hat az emberek életére és hozzájárul az előre lépéshez. Kutatásuk szerint csak azok a márkák tudnak fennmaradni és jelentősen növekedni, amelyek közel kerülnek a fogyasztókhoz és pozitívan befolyásolják az életüket. Erre is egy újabb kifejezést hasznos a jövőre megtanulnunk, ezek az úgynevezett jelentőséggel bíró márkák (meaningful brands). Az ügynökségnél 12 iparágban, 1000 márkát követnek, a kifejezésre rákeresve a Havas Media weboldalát és indexeit találjuk, ahol a személyes és a közösségi előnyöket márkánként megismerhetjük.

IP címeket profiloznak

Zsuzsa a vállalkozás szakmai alapjairól is beszélt. Szerinte a manapság legjobban felkapott trend, a big data, a marketingszakmának is alapjává vált. Gyűjtik a fogyasztók viselkedési adatait a digitális térben, és a célzott digitális reklámmal pontosabban megtalálják a fogyasztók érdeklődési körét. Gyakorlatilag az IP címekről érkező tartalomfogyasztást monitorozzák, azokból profilokat készítenek, és ha megkeresi őket egy márka, akkor pontosan tudni fogják, milyen profilú IP címeket kell elsősorban megcélozni a márka kampányában, így az adatok alapján optimalizált reklámok sokkal jobban kielégítik a fogyasztók igényeit.

Valós idejű „reklámtőzsde”

Ahogyan ezzel a Digitalhungary.hu portálon sokat foglalkoztunk már, a realtime bidding (RTB) esetén valós idejű algoritmusok és technológiák segítik a szabad online hirdetési felületeken történő médiavásárlásokat, teljesen automatizált módon. A kifejezés 2009-től fogva terjedt el, így a digitális reklámszakmában már elengedhetetlenül a technológia részévé vált. Ez részben az automatizált megoldások egyre olcsóbbá válása, részben a digitális világ felé történő hangsúlyváltás miatt következett be. A realtime bidding és a profil-készítés összetartozó fogalom, a tartalomfogyasztókról, de általában véve a fogyasztókról készül egy kép, egy lenyomat, profil, amely tartalmazza mit csinál, mi után érdeklődik és mire kíváncsi. A digitális technológia adta meg az alapokat, hogy a „big data”-ből kinyert információk alapján a fogyasztó az életéhez pozitívan hozzájáruló reklámüzeneteket kapjon. Gyakorlatilag mindenki nyerhet ezzel az üzleti modellel: a márkának, a hirdetőnek az üzenete ahhoz és akkor jut el, amikor kell, a médiaügynökségek egyre pontosabban tudnak célozni, a fogyasztó pedig tényleg részese lesz az egész folyamatnak, olyan reklámot kap, amire valóban kíváncsi lehet a profilja alapján. (Persze a rendszerek még nem tökéletesek, ha mondjuk tévét veszünk és neten keresgéltük a típust, akkor még hetekkel később is jönnek a fizetett tévémárka hirdetések – a szerk.)

Mobiljövő és a hazai tévécsatorna dömping

Megkérdeztük Zsuzsát, hogyan képzeli a mobiltelefon jövőjét. Bár erőteljesen nő a használók száma, Magyarországon egyelőre elég sokaknak még mindig csak státusz-szimbólum az okostelefon, és nem használják ki a netezési funkcióját sem. Közben tőlünk nyugatabbra még a WC-n ülve is normális tevékenységnek számít az okostelefonon való tartalomfogyasztás. Ebben kicsit még hátrább vagyunk a fejlettebb országoktól, de például az egy főre jutó tévécsatornák számában viszont vezetők között van Magyarország. A televíziózás terén is terjednek az újdonságok, a Havas Media a virtuális termékelhelyezésektől kezdve a szituációba beágyazott konkrét termékekig, a kínált portkát abba az élethelyzetbe helyezi el, ami a célpiacot is érdekelheti, és pozitívan hozzájárul az életéhez, azaz jelentőséggel bír, ezáltal „meaningful brand” válik belőle.

Big datában nehéz a kicsik dolga

Arra a kérdésre, hogy a digitális piacon megjelenő sok kis médiaügynökség mennyiben változtatja meg a piacot, Zsuzsa szerint a fogyasztók megcélzása akkor válik egyre olcsóbbá, ha a technológia mögötte van, magyarán a big data adataiból információt nyerve és az alapján folyamatosan optimalizálva a kampányokat tudják kinek és mit kell hirdetni. Az adatmennyiség kezeléséhez és optimalizálásához szükséges technológiák költségesek, csak igazán nagy nemzetközi ügynökségi hálózatok tudnak ekkora összegeket invesztálni ebbe, és azt egyre hatékonyabban működtetni. Az ilyen technológiákkal nem rendelkező kisebb ügynökségek nagyon hamar elérik azt a korlátot, ahol már nem lehet tovább optimalizálni manuális módszerekkel, így csak kevésbé eredmény-orientált ügyfeleket tudnak kiszolgálni.

 

Bemutatkozás:

1995 óta dolgozik a média iparban, holott első diplomáját mérnökként szerezte. A Procter&Gamble-nél ügyfél oldalon kezdett, majd 2002 áprilisában indította a Havas csoport médiaügynökségét, a Havas Media-t, (akkor Media Planning néven), amely mára a piac meghatározó szereplőjévé vált. 2010 óta speciális, full service digitális részleget üzemeltet, és 2011 őszén elindított egy, a Branded Entertainmenttel foglalkozó osztályt, melyek a márkák és fogyasztók közötti kapcsolódás új útjait tervezik és kivitelezik ügyfeleik számára mérhető eredményeket garantálva. Szabadidejében szívesen utazik családjával, táncol, olvas, és cicákat nevel.