Chatbot legyen a talpán, ami meg tudja nyugtatni az ideges vevőt

Chatbot legyen a talpán, ami meg tudja nyugtatni az ideges vevőt
Miközben a digitalizáció és az automatizmusok egyre inkább áthatják az online kereskedelmet is, nagyon messze van még az az időszak, amikor mindent csak és kizárólag robotok intéznek majd. Az ember minden esetben emberként viselkedik, így a vásárlási folyamatban mindig is igényelni fogja az emberi figyelmet. Ezt felismerve és elfogadva változnak az webáruházak is. Interjú Rédey Iván e-kereskedelmi szakértővel.

- Elképesztő mennyiségű termék cirkulál az interneten a webshopok kínálatában. Hogyan találkozik az online áruház kínálata és a vevő?
- A hazai fogyasztók általában úgy vásárolnak online – főleg drágább, például háztartási gépeket – hogy az adott terméket megnézik a fizikai áruházban is, ahol megkérdeznek egy szakembert, konzultálnak, majd hazaérve megnézik az interneten is. Kapnak vagy húsz találatot és eldönthetik, hogy megveszik a legolcsóbbat akár egy ismeretlen webshop-ból, vállalva az esetleges kockázatokat vagy addig keresgélnek, amíg megtalálják a számukra leginkább érték teremtő shop-ot, ahol elkölthetik a pénzüket. Mindez bizalmi kérdés is. Vannak, akik úgy döntenek, hogy csupán az ár alapján választanak, de volt már példa arra is, hogy az adott webáruház nem is létezett. Szerencsére az ilyen esetek száma egyre alacsonyabb, és a szövetség - a Szövetség az Elektronikus Kereskedelemért - is sokat tesz a vevők érdekeinek védelmében. Ami az online előnye, az a hátránya is: transzparens - minden összehasonlítható mindennel - de a hatalmas kínálat miatt a választás nem könnyű. A végén a vásárlónak kell eldöntenie, hogy mit és kitől szeretne megvenni.

- Elsőre azt gondolná az ember, hogy a fogyasztó kicsit keresgél a neten, megnyom egy gombot, vásárol. Te viszont fizikai boltokról, a termékek élőben való „lecsekkolásáról” beszéltél. Ez mennyire hazai jelenség? Vagy mennyire régiós-globális fogyasztói attitűd?
- Ez nem egy magyar jelenség. Ennek a fogyasztói attitűdnek köszönhetően hazánkban és külföldön is egyre inkább terjed az omnichannel-modell, tehát, amikor egy webáruház fizikai jelenléttel is bír. De azt is látni kell, hogy az ilyen jellegű viselkedés csak bizonyos értékhatárok és kategóriák esetében jellemző. Tény az is, hogy a hűséges, rutinos vásárlók már nem feltétlenül mennek el a boltba, számukra éppen elég az, hogy ha valami miatt elakadnak a vásárlásban vagy kérdésük van, akkor fel tudják hívni az ügyfélszolgálatot. Ez vevői-, online érettség kérdése is. A webáruházak az egész folyamatot a vásárlói élmény tökéletesítésével tudják befolyásolni.

- Amikor az interjú időpontját egyeztettük, kifejezetten pozitív véleménnyel voltál az omnichannel-modellről. Miben látod a hasznát, s valóban mérhető-e az eredménye, megtérülnek a költségek?
- Azt gondolom, hogy a költségek megtérülnek, ráadásul vásárlói igény áll a modell elterjedése mögött. Ha pedig ez így van, az e-kereskedő akkor jár el a legjobban, ha a potenciális vevőjelölt az ő fizikai boltjában nézi meg a termékeket, nem pedig a konkurenciánál vásárolja meg azt a terméket, amit az ő webshopjában talált meg. Lényeges az is, hogy az offline vásárlásnak vannak impulzív dimenziói is, ebben az esetben pedig ki lehet egészíteni a vásárlási portfóliót, ami szintén jól hat a profitabilitásra. Például a vásárló bemegy átvenni a megérkezett mosógépét az adott webáruház boltként is működő átvevő helyére, ahol meglát egy akciós társasjátékot. Nem tervezte megvenni, ám mégis megvásárolja a gyerekeknek. Tehát ehhez a plusz kosárérték-növeléshez hozzájárul a fizikai jelenlét is. Emellett sokan igénylik azt is, hogy valakitől kérdezhessenek, valakivel beszélhessenek az adott termékről, a vásárlásról.

- Visszatérő elem nálad a bizalom kérdése. Tavaly közel 550 milliárd forintra rúgott a hazai online kereskedelem nettó forgalma csak Magyarországon. Ez az őrült nagy összeg milyen bizalmi szintet-minőséget mutat?
- Noha ez az érték még csak az összkereskedelem öt százaléka, mégis a bizalom erősödését mutatja. Valóban azt látjuk, hogy az online kereskedelem fejlődése minden más kereskedelmi csatornát felülmúl, ami annak köszönhető, hogy egyre többen merik kipróbálni a webshopokat. Ha pedig az élmény pozitív, akkor újra vásárolnak, sőt, állandó vásárlóvá válnak.

- Ez mennyire generációs kérdés?
- Mondhatnám, hogy az, mert a fiatalok számára az online-digitális világ már evidenciaként jelenik meg, ám a pénztárcája éppen ennek a generációnak nem teszi lehetővé a radikális forgalomnövekedést. Az a tapasztalat, hogy az idősebbek is egyre aktívabbak az online vásárlás terén. Ami nagyon érdekes, hogy Magyarországon az utánvétes vásárlások aránya még mindig hatvan-hetven százalék. Hogy ez miért van így, annak a pontos okát nem tudjuk, valószínűleg ez is egy bizalmi kérdés: a vásárlók nem akarnak előre utalni és bankkártyával fizetni annak ellenére sem, hogy a bankkártyás cégek is sokat tesznek a szemléletformálás és edukáció terén. Nem látok drámai áttörést, miközben Nyugat-Európában az utánvét intézménye már nem is létezik.

- A webáruházaknak vannak stratégiái, etikus megoldási javaslatai arra, hogy az ilyen jellegű attitűdöket, viselkedésmódokat megváltoztassák?
- A változás mindenkinek az érdeke, s ki-ki a saját eszközeivel tesz az ügy érdekében. Lényeges kérdés, hogy az adott webáruháznak milyen a megítélése, mennyire megbízhatóan működik, vagy ha telefonál a vásárló tud-e élő emberrel is beszélni. A vásárlóknak az is számít, hogy a webshopok elismerésekkel, díjakkal rendelkezzenek – ebben nagy szerepe van a szövetségnek is. Tehát, mindennek alapja a bizalom s szerencsére egyre több a megbízható webáruház.

- Az logikus, hogy a vásárlók igénylik az emberi hangot, ami megerősíti az elköteleződést és a vásárlói szándékot, viszont nagy lendületben vannak a chatbotok is. A kettőnek milyen a viszonya egymáshoz, mik lennének a helyes arányok? Ki kellene egészíteniük egymást, nem? Plusz, ha jól sejtem, a chatbot jelentősen képes tehermentesíteni az adott webshop ügyfélszolgálatát is.
- Jól gondolod, a kettőnek kéz a kézben kellene járnia. A chatbot – vagy digitális asszisztens – egy nagyon jó rendszer, sok esetben meg tudja oldani azokat a problémákat, amikhez nem szükséges élő emberi hang. Valószínűleg az ügyfél is elégedettebb, ha nem kell felvennie amiatt a telefont, hogy „hol jár a csomagom”, hanem egy chatablakban meg tudja oldani egy perc alatt. Ez a megoldás a webáruházak esetében is nagyon jól tud működni, így pedig az emberi erőt és tudást szofisztikáltabb feladatokra lehet fókuszálni, ami növelheti a vevői elégedettséget, vagy éppen – mivel bővebben és mélyebben tud a vásárlóval kommunikálni, mint egy chatbot – upsellinget tud a cég számára végrehajtani. Ráadásul ott van a problémás vevő is, akit chatbot legyen a talpán, „aki” megnyugtatja. A nehéz helyzeteket csak egy jól képzett ügyfélszolgálati munkatárs tudja kezelni.

- Ideális esetben milyennek kell lennie a kapcsolatnak a marketing és a sales között, az együttműködésük minősége mennyire határozza meg a sikert vagy éppen a kudarcot? Mitől lesz eredményes egy értékesítési kampány?
- Számomra az emberi tényező képezi az alapot. Ha két terület hatékonyan tud együtt dolgozni, akkor annak az eredménye – száz esetből százszor – a sikeres vállalat. Egy kicsit sarkítva, a sales és a marketing általában nem szeretik egymást, a céljaik sem ugyanazok. Az a kérdés, hogy mivel motiváljuk őket, hogyan mérjük az eredményeiket, mi alapján kapják a bónuszt. Ha e tényezőket sikerül közös nevezőre hozni, akkor kiderül, hogy függnek egymástól, s akkor a két terület képes arra, hogy egyértelműen csapatként működjön. Ebben az esetben pedig a sikeres kampányokat sem kell „szétbontani” területekre: a kampány közös vállalati sikerként jelenik meg.

- Nem az lenne a közös cél, hogy a lehető legtöbb termék találjon vevőre? Hiszen a webáruházak létének is ez az alapja, ennek a tudásnak pedig – feltételezem – ott kellene lennie minden kolléga fejében.
- Ez igaz, de ne feledjük, hogy mindenhol emberek dolgoznak. Mi hajt egy „tipikus” sales-es kollégát? A forgalomnövelés. A marketing osztály a kreatív ügyekkel van elfoglalva, miközben egyik sincs túl jó véleménnyel a másikról. Ám ha mindkét oldalnak világosak a célok s hogy azok csak együtt érhetők el, akkor megfelelő lesz az együttműködés is.

- A széthúzást képzéssel, coachinggal, érzékenyítéssel lehet enyhíteni vagy megoldani. Akkor van ennek helye egy webshop esetében is?

- Abszolút, mindegy, hogy milyen vállalatról van szó. Egy cég életében a siker hátterében – főleg, ha több különböző osztálynak kell együttműködnie – a jó kommunikáció áll. Közhely, de igaz: egy hajóban evezünk. Ennek megerősítésére pedig tényleg sok eszköz alkalmazható a coachingtól kezdve a különféle csapatépítő eseményekig, amik megerősítik a csapatot, így az krízishelyzetben is jobban megállja a helyét.

Rédey Iván: e-kereskedelmi szakértő
A kicsivel több, mint 20 éves szakmai múltam során igen változatos területeken tudtam magam kipróbálni, kezdve az Unileverrel, a Zewa, az Amstel, majd a Pepsi regionális központján át, ezt követte a csokoládék világa, a Stollwerck/Bonbonetti. Kereskedelmi területen, marketing és az értékesítésben vezettem kisebb-nagyobb csapatokat. De az FMCG szektor mellett szabadúszó tanácsadóként is dolgoztam, és rövid időre az állami cégek működését is megtapasztalhattam. Az online kereskedelem fejlődését régóta nyomon követtem, aktívan foglalkoztam online kommunikációval. Az éles váltás az offline után a teljes online irányába, a mall.hu-nál következett be-2016 májusától vezettem Magyarország egyik legnagyobb webáruházát.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Lippai Roland

Szabadúszó újságíró, főszerkesztő, szociológus, maratonista vagyok. Számos dolog érdekel: a digitalizáció és az ember kapcsolata éppen úgy, mint ahogyan a személyes fejlődés kérdése ...