Célkeresztben az érzelmek

Célkeresztben az érzelmek
A hasonló típusú és kategóriájú termékek között jelenleg olyan csekély a különbség, hogy a márkák egyszerűen belefáradtak abba, hogy meggyőzzenek minket az áruik hasznosságáról. Inkább csak meg akarnak érinteni – véli Sas István, a 70-es 80-as évek legendás reklámfilmjeinek írója és rendezője, reklámpszichológus.

Napjainkban sokat hallani a tudatos fogyasztóról, aki a vásárlói döntéseit racionális elvek mentén hozza meg. „Jól hangzik, de ez csupán illúzió. Ha hisszük ha nem: minden döntésünket alapvetően az érzelmek irányítják. Legyen az vásárlói, munkahelyi-, lakóhelyi-, politikai-, vagy párválasztási döntés” – mondja Sas István az ismert reklámpszichológus. Mint kifejti: így vagyunk „gyárilag” beprogramozva. Agyunk a régebben kialakult érzelmi központok utasításaira hallgat, az „okos” agykéreg pedig kétségbeesetten igyekszik utólag igazolni, racionalizálni, megmagyarázni, vagy korrigálni ezeket a zsigerből meghozott döntéseinket. Épp ezért a legtöbb tudatosnak hitt döntésünk hátterében erős érzelmi indítékok, szorongások, vágyak, ideák munkálkodnak. A lóerők, decibelek, megabájtok és forintok rideg számai mögött mindig ott van az érzelmei rabjaként fogva tartott Én, aki példának okáért lehet, hogy elhitette magával, hogy egészségesen akar élni, de valójában legbelül csak jól és kívánatosan akar kinézni és olyan sokáig akar élni amennyire csak lehet.

Szentimentalizmus

A reklámosok ezt mindig is tudták. Vagy legalábbis érezték. Különben hogy lenne a Coca Cola mesebeli kamionjaival és gyönyörű zenével kísért télapós filmje a világ leghatásosabb ilyen vállalkozása? Az érzelmek felkorbácsolásának, néha szentimentális erejű viharzásának eszközét nem csak az autonóm művészetek, de a reklám egyperces alkalmazott változatai is imádják. De mindebben semmi újdonság nincs. Van viszont egy teljesen új, rohamosan terjedő jelenség, ami pont a leírt törvényszerűségekre alapoz.

Ki a szimpatikusabb?

Napjaink márkái ugyanis belefáradtak abba a harcba, hogy jó tulajdonságaik hangoztatásával különböztessék meg magukat versenytársaiktól. Hiszen ma már az azonos kategóriájú termékek szinte teljesen egyformán „jók”. A mobilmárkák túlnyomó többsége hasonló színvonalon van összerakva, de az azonos kategóriájú gépjárművek plusz szolgáltatásai között is legfeljebb nüansznyi különbségeket lehet felfedezni. Épp ezért a verseny ma már inkább arra irányul, hogy ki tudja szimpatikusabbá tenni magát, például azzal, hogy törődik a környezetvédelemmel, támogatja a tehetséges fiatalokat, megmenti a kihalásra ítélt állatokat, muníciót nyújt a rák elleni küzdelemhez, reményt ad a reményvesztetteknek, és csodát tesz a fogyatékkal születettekkel.

Mennyi időnk van?

Most nem az ismert PR megszólalásokról és kampányokról van szó. Hanem arról, hogy már az ízig-vérig reklámos műfajok is CSR (vállalati társadalmi felelősségvállalás) típusú érvekre, ilyen érzelmileg tökélyre vitt hatáseszközökre épülnek. Az autóban már nem az a fontos, hogy milyen gyors, hanem hogy ökotudatos és kíméli a környezetet.

Az új trend előtt talán egy évtized állhat még. Általában ennyi időbe telik, amíg egy divathullám levonul. Ekkor jön el ez a pont, amikor már minden reklám ugyanazokkal a hatásmechanizmusokkal dolgozik és a fogyasztók az egészbe egyszer csak szép lassan belefáradnak. Azután lehet, hogy megint jön valami más. De az érzelmeket soha nem lehet kiiktatni.

Bemutatkozás

Sas István

A 70-es 80-as évek legendás reklámfilmjeinek írója és rendezője. Szakmáját tekintve reklámpszichológus, de volt stúdióvezető, ügynökségi kreatív igazgató, műsorokért felelős televíziós vezető, nagyvállalati marketing tanácsadó. Utóbbi években oktatással foglalkozik, sok hazai és külföldi egyetem népszerű előadója.


Devecsai János

A Figyelő Hetilap külsős munkatársa. Miután a Szent István Egyetemen először agrármenedzser majd közgazdász diplomát szerzett beiratkozott a Sanoma Média Akadémiájára, ahol a tanulmányai ...