Bannerek formaruhában - interjú Rusvai Richárddal

Bannerek formaruhában - interjú Rusvai Richárddal
Az új technológiák terjedése ismét szükségessé tette a kreatavok standardizálását a hazai piacon. A munka kapcsán Rusvai Richárddal, az IAB Hungary munkacsoport vezetőjével beszélgettünk arról, hogy mi minden lehet és kellene egységesebben kezelni.

 

Rusvai Richárddal az Internet Hungary konferencián is találkozhatnak.
Előadásának címe: Natív & big data = két jó barát. Tartalommarketing és az ebből keletkező adatok felhasználásának lehetőségei.
Munkacsoportjnak bemutatkozó anyaga az IAB Blogon olvasható.

– Mennyire égető probléma a standardizálás az online reklámpiacon?
– Költség szinten jelentős tételről beszélünk. Korábban a különböző médiák és sales house– ok teljesen eltérő méretekkel dolgoztak, mindegyiknek más és más kreatívot kellett legyártani. Néhány pixeles eltérés miatt is át kellett alakítani a bannereket. Két évvel ezelőtt az IAB– nek sikerült elérni, hogy a nemzetközi standardokat használják a jelentősebb médiavállalkozások és sales housok. Ezeket az ajánlásokat sokan követik és használják, de az online világban gyorsak a változások, és ezt le kell követni. Ma már térbeli, lenyíló és mindenhogyan mozgó hirdetések is vannak, ezeknél is meg kell nézni, hogyan lehetne egységesebbé tenni őket. A nemzetközi példák, különösen a Google és a Facebook lehetnek iránymutatóak, az újdonságok egységesítése pedig segíthet a hagyományosabb oldalaknak is ezek használatában. Olyan újdonságok jelentek meg, mint például a Facebook Instant Articles a Facebook tartalom platformja. Itt a médiák töltik be a tartalmaikat, amit a közösségi felületén jelentetnek meg. A tartalom tulajdonosának el kell döntetnie, hogy a cég hirdetéseit használják, vagy sajátokat töltenek fel, de a platform maga viszonylag kötött, és ehhez alkalmazkodva lehet újabb standard megoldásokban gondolkozni, ami egyszerűbbé teheti a hirdetők számára a kreatívok elkészítését.

– De hozzávetőlegesen mekkora megtakarítást lehet elérni?
– A kreatív készítés költségeit lehet csökkenteni  a standardizálással, de ennek a költsége és a tartalma is tág határok között mozog. El lehet készíteni az igényes tartalmakat/kreatívokat egy erre specializálódott céggel is, de a másik végleten ott vannak az olyan kisebb hirdetők, akik fognak négy képet és a Google segítségével átkonvertálja bannerré: tehát ingyen és több százezer forintért is el lehet a feladatot végezni.

– A programozott vásárlás mennyire ösztönözheti az egységesedést?
– Költség megtakarítást jelenthet a programozott vásárlás a médiáknak, és a hirdetőknek is, hiszen az ügynökség betölti a trading desken keresztül az adserverbe a hirdetést, és ez automatikusan jelenik meg a honlapon, itt nem kell már a méreteket, formátumokat állítani vagy módosítani. Fontos lesz az IAB programmatic munkacsoportjával együttműködve ide is ajánlásokat megfogalmazni a méretekre vonatkozóan, melyeket a későbbiekben a programmatic világába jelenleg vagy később belépők is használni tudnak majd. Ez jelentősen egyszerűbb, mint hogy e– mailben kelljen a kreatívot küldeni, egyeztetni, majd a saját rendszerbe feltölteni. Ráadásul a médiának sem kell követni, hogy mikor éri el a megállapodásban szereplő megjelenés vagy kattintás számot a kampány, ez is központilag van megoldva. Az ügynökség is nyer a programozott vásárlással, sokkal több információhoz juthat és gyorsabban. Egyelőre még kicsi ez a terület a teljes digitális költésen belül, de már elindult Magyarországon, és dinamikusan növekszik.

– Néhány éve az online reklám leginkább a bannerekről szólt, ma már okostelefonok, tabletek rengeteg mérettel is ott vannak a piacon, nem beszélve az applikáción belüli reklámokról, ezt mind lehetne egységesíteni?
– Valóban jóval összetettebb lett az online reklám, érdemes kiemelni még a videós hirdetéseket a mobil platformok mellett. A preroll hirdetéseknél még nem születtek sztenderdek a hazai piacon ezért ez is egy fontos terület melyre fókuszálni szeretnénk a munkacsoportban, most a különböző média felületeken különböző hosszúságú és méretű kreatívok futnak, amit szeretnénk szintén egységesíteni. De úgy gondolom nem ártana az elektronikus direkt leveleknél (EDM) is ajánlások megfogalmazása, mert itt is látni anomáliákat. Közép távon a most nagyon trendi natív hirdetések esetleges sztenderdizálási lehetőségeit is szeretnénk listánkra felvenni együttműködve, az  IAB ezzel a területtel foglalkozó munkacsoportjával karöltve.  Összességében azért azt mondanám, hogy most a legfontosabb terület a korábban említettek közül a mobil, mert ez a piac növekszik a legjobban, mind a felhasználók számában, mind a költések területén. A mobil azért talán a legfontosabb, számos felhasználó már csak itt érhető el.

– A formátumok egységesítésére milyen lehetőségek és fogadókészség van?
– Elsőként a Chrome lépte meg, hogy elhagyta a Flasht, és már az újabb Firefox böngészőkön sem működik. A HTML5– re történő átállás folyamatban van, de ez az ügynökségeknek, a médiaszolgáltatóknak is komoly kihívást jelent. Egy HTML5 kreatív elkészítése összetettebb munka, mint a Flash volt, különösen, ha jó minőséget szeretnénk látni. Sajnos vannak rossz példák, amikor egyszerűen átkonvertálják a Flash anyagokat HTML5– re. Ez a minőségi problémák miatt még egy komoly hátránnyal jár: bődületesen nagy lehet a kreatívok mérete, lassan töltődnek be a hirdetések, és van, hogy e miatt a tartalmak is. Ezért is fogunk a HTML5 kreatívok méretére is ajánlást kidolgozni, mert a felhasználói élményt is veszélyezteti a lassú betöltődés. A mobil eszközök esetében hatványozódnak a problémák, sajnos még mindig nem mindenki reszponzívan készíti el a hirdetéseket, ami további problémákat okoz a megjelenítésnél. Az applikációk elérése is folyamatosan növekszik, melyek újabb kihívások elé állít minket az egységesítés lehetőségeinél.

– Mi a helyzet a hirdetéseket letiltó adblocker megoldásokkal, ezek ellen lehet egységes megoldás?
– Az IAB– nál egy másik munkacsoport foglalkozik ezzel a kérdéssel alapvetően, de a standardizáláshoz is kapcsolódik. Akkor döntenek a felhasználók az adblockerek telepítése mellett, ha rossz élmény éri őket. Több külföldi és hazai kutatás is készült arról, hogy mik zavarják leginkább a felhasználókat, és a felugró hirdetések és a videók előtti nem megfelelő hirdetéseket hozták ki ezek a legfőbb okokként. A jövőben standardizálási szempontból is foglalkozni fogunk a témával, de alapvetően a Lost and Found munkacsoporttal együttműködve tudunk továbblépni majd.

– Mennyire lehet magyar keretek között megoldani a standardizálást, amikor a hirdetők jó része régiós, vagy akár globális piacokban gondolkodik?
– Mi is európai és globális standardokban gondolkodunk: célunk, hogyha egy hirdető programozottan akar vásárolni a magyar piacon, ezt könnyen meg tudja tenni programozott felületeken keresztül is. Ez már ma is működik az alap banner méreteknél, de tovább dolgozunk az IAB progremmatic munkacsoportjával egy ajánlás elkészítésén. Ez főként a kisebb oldalaknak jelentene segítséget, mert így könnyebben juthatnak bevételhez a programozott vásárlásra felkínált felületekről. Az a célunk, hogy minél hatékonyabban lekövessük a nemzetközi folyamatokat, és minél inkább fejleszteni tudjuk a hazai piacot.

– A hirdetések megjelenésének mérése sem teljesen egységes még manapság, ezen a területen is van lehetőség a standardok kialakítására?
– Léteznek nemzetközileg elfogadott mérési rendszerek, de azért sok eltérés van ma még. Az IAB viewability munkacsoportjával év végéig szeretnénk egy anyagot ezzel kapcsolatban elkészíteni. A cél az, hogy mindenkinek ugyanaz a hirdetés számítson megtekintettnek (viewable– nek), például, hogy ne fordulhasson elő, hogy valakinél 1, másoknál 2 vagy 3 másodperc után számít megtekintettnek egy kreatív. A mérések terén is sok újdonság van, lehetne mérni a képernyőn megjelenésen és a klikkelésen túl akár azt is, hogy a felhasználó az egerét vagy az ujját a hirdetés felé vitte– e, mennyi ideig időzött el felette, de az ilyen újdonságok egységes mérési módszereinek kialakítása még a jövő feladata. Az adserverek közötti eltérések miértjével tervezzük, hogy foglalkozunk a közeljövőben. Ezeket nem tudjuk természetesen átalakítani, de fontos elmagyarázni az ügyfeleknek, hogy a Google, az Adverticum vagy a Gemius számai miért térhetnek el egymástól.


BEMUTATKOZÁS
Rusvai Richárd
– A Szent István Egyetemen szerezte közgazdász diplomáját 2004– ben.
– A médiában való elhelyezkedése előtt a Casio magyarországi forgalmazójánál töltött be product manager pozíciót.
– 2007– ben kezdett el dolgozni a Sanoma Media Budapestnél account manager pozícióban, melyet két év után a key account munkakör követett.
– 2010– től vezette a digitális key account csoportot, ahol az online felületek értékesítése mellett, a mobil megoldások bevételeiért is felelt.
– 2015 óta a CM Sales értékesítési és fejlesztési vezetője, itt az online és mobil bevételek mellett, ezen területek fejlesztésével foglalkozik leginkább.
– 2016 augusztusa óta vezeti az IAB Hungary standardizálás munkafolyamatait.

 


Bucsky Péter

A Figyelő gazdasági hetilap újságírójaként kutatás-fejlesztési, innovációs és startup témákkal foglalkozik. Vállalt rádiós műsorvezetést is, illetve az Insiderblog.hu, ...