Az emberi psziché legmélyebb titkaira vadásznak

Az emberi psziché legmélyebb titkaira vadásznak
Az elképesztő mennyiségű adatmennyiség önmagában még nem elég a tökéletes profilozáshoz, az i-re a pontot a pszichológia teszi föl. A webáruházaknak kőkemény versenyben kell helytállniuk, termékeit pedig csak úgy tudják értékesíteni, ha a legmélyebben ismerik a fogyasztókat. Ráadásul lehet úgy eladni, ha nincsen weboldala a cégnek, s nem teszi lehetővé, hogy az ügyfelek elérhessék őt telefonon is, a megosztott képernyős ügyfélszolgálati rendszer pedig tényleg az élményszerű ügyintézéssel egyenlő. A kedvcsinálás és az ügyfélkommunikáció trükkjeibe Kun Szabolcs, a Minerva-Soft Kft. alapítója vezetett be minket.

Az interjú először 2018 február 28-án jelent meg.

- Nagyon sok mindent, nagyon könnyen el lehet adni az interneten. Mit gondolsz erről az állításról?
- Óvatos lennék a kijelentéssel, hogy könnyű dolga lenne a kereskedőnek, éppen fordítva gondolom, mivel borzasztó nagy a verseny. Ma már nem lokális kereskedők „küzdelméről” van szó, hanem a világ bármelyik pontjáról viszonylag rövid idő alatt leszállítható termékkel versenyeznek globális kereskedők. Nagyon nehéz árral versenyezni és nagyon nehéz kitűnni is. Ráadásul egy webáruházat egy óra alatt össze lehet rakni, így ma már az online értékesítési siker kulcsa nem abban rejlik, hogy hogyan kell létrehozni a webshopot, és hogyan kell kereskedni. Inkább olyan finomságokról beszélünk, hogy a kereskedő miképpen adjon kedvet a konkrét vásárláshoz, mik azok a trükkök, amelyekkel el tudja érni, hogy a fogyasztók ugyanazt a több tucatnyi webshopban elérhető terméket éppen nála vegyék meg.

- Azt értem, hogy van lehetőség egy fogyasztót valamilyen szinten motiválni. De ilyen mértékben van lehetőség befolyásolása, precíz irányításra?

- Amennyiben fel tudunk építeni egy megfelelő információs bázis adott termék vevőinek köréről és tudunk információt szerezni a termék iránt érdeklődő egyedről, akkor a vásárlásra buzdítást meglehetősen magas szintre lehet emelni. A folyamat lényege a kategorizálás, hiszen általában – kivéve a nulladik napon – vannak információk a vevőkről és az érdeklődőkről, annak impulzusaiból pedig keletkezhet az eladást megkönnyítő adathalmaz. A legújabb fáma szerint az adat az új olaj, de ehhez az is hozzá kell tenni, hogy az adat inkább a nyersolajhoz hasonlít, tehát nyers formában semmit sem ér, azt fel is kell azt dolgozni. Az pedig már egy lényeges különbség az adat és az olaj között, hogy az előbbi gyakorlatilag korlátlan mennyiségben áll rendelkezésre, kiapadhatatlan forrásról van szó, hiszen ahogy manőverezünk a digitális térben, egyre több adat keletkezik rólunk és körülöttünk. Ha egy kereskedő ezt jól tudja gyűjteni, rendszerezni, illetve átalakítani, majd a megfelelő következtetéseket levonni, akkor előbb-utóbb versenyelőnyre tehet szert. Ő lesz az, aki a leginkább meghozza a vásárláshoz való kedvet.

- Hogyan lesz a nulladik napból első nap?

- Törekednünk kell rá, hogy a látogatóról mihamarabb információt szerezzünk. Az első lépés egy webáruház esetén a fogyasztó webshopban történő regisztrációja. Elég, ha csak az alap adatokat adja meg: email cím, keresztnév, pontos cím nélküli irányítószám, valamint születési év hónapok és napok nélkül. Az utóbbi adatok lehetőséget adnak arra, hogy a felhasználót életkor alapján profilozzák, így számára annak megfelelően jelennek meg az ajánlatok, így a fiatalabbak esetében dinamikus, míg az idősebbek konzervatívabb tálalásban kapják a termék vagy szolgáltatás-ajánlatot. De nem csak a termékekkel, hanem azok megjelenítési hátterével is lehet játszani: a fiatalabbaknak mondjuk egy gördeszkapálya, az idősebbeknek egy elegáns golfklub jelenik meg termékháttérként. Ugyanez a logika tetten érhető a szolgáltatások megjelenítése esetén is, például amikor az adott üdülőhely reklámját életkor szerinti relevancia szerinti adatokkal veszik körül. Felületes példával élve, a fiatalokat az izgatja inkább, hogy milyen messze van a belváros és mennyi szórakozóhely van egy kilométeren belül, míg az idősebb korosztályt az akadálymentes hotel és a gyógymasszázs érdekelheti. A keresztnévből a nemre, az irányítószámból a lokációra lehet következtetéseket levonni.

- A folyamatnak az adat csak az egyik része. A pszichológia mennyire játszik szerepet a „kedvcsinálásban”, mennyire alkalmazzák a szakemberek azért, hogy a fogyasztó éppen ott költse a pénzét?

- A pszichológia olyannyira komoly szereppel bír, hogy pszichografikus profilozás néven meg is jelent egy új műfaj. Gyakorlatilag személyre szabott mikromarketingről van szó.

- Ez mit jelent?
- A profibb, drágább termékeknél a kereskedők akár húsz-harminc megjelenítési móddal is élhetnek az eladás érdekében. Ez számos lehetőséget biztosít arra, hogy olyan egyedi üzenetekkel vegyék körbe a terméket, amelyek valamelyike biztosan hat a fogyasztóra, hiszen a viselkedés meghatározza a személyiséget. S itt jönnek képbe megint az adatok: az adatokból összeáll egy profil, s miután feltárulnak a fogyasztók pszichológiai mozgatórugói, meghatározható az ő személyiségük, így pedig könnyebb megérteni és befolyásolni a döntéseiket. Választ lehet kapni arra a kérdése, hogy ha sok más helyen is elérhető az adott termék, akkor miért éppen „tőlünk” rendelte azt meg?

- Ez az eljárás a perszonalizáció legmagasabb foka lehet?
- Nem vagyok értékesítési szakember, de akár erről is szó lehet. Személy szerint félelmetesnek is tartom ezt a folyamatot.

- Vajon az adatvédelem lépést tud tartani ezzel a folyamattal? Ráadásul okos felhasználók is kellenek a problémák, visszaélések elkerülése érdekében, igaz?
- A szabályzás legtöbbször a technológiai után kullog, itt is ez történt az elmúlt években. Viszont a május 25-ét követő „post-GDPR” korszakban a vásárló szempontjából jobb lehet a helyzet. A visszaélések elkerüléséhez pedig mindig hasznos okosnak lenni – ésszerűtlen adatokat ne hagyjuk, hogy kicsaljanak belőlünk és tájékozódjunk arról is, hogy amikor megadjuk az adatainkat, annak milyen felhasználását engedélyezzük annak, akinek megadjuk.

- Ilyen adatbőség, ennyi digitális lábnyom és a pszichológia adta lehetőségek okán felmerül a kérdés: van az ember megismerésének határa?

- Főleg a közösségi média adatgyűjtésének okán a megismerés határai nagyon kiszélesedtek, kitolódtak. A közösségi oldalak profilozási képességével nem sok vállalat bír a világon, de azért a legtöbb, a világot behálózó kereskedelmi cégről is elmondható, hogy sokat tudnak az egyénről. Igaz, ők a fogyasztási szokásokból indulnak ki, az ilyen jellegű adatokból pedig nehéz komplex humán profilt építeni. Abban bízom, hogy nem áll elő olyan helyzet, hogy a nagy profilozási képességgel bíró vállalatok képesek lesznek eladni ezeket az adatokat, s hogy az ember megmarad embernek, s –kisarkítva – nem válnak adattá egy adatbázisban. Szerencsére a konkrét social media adataink még nem állnak a nagy kereskedelmi vállalatok rendelkezésére, de gondoljunk csak bele, hogy például mi történne, ha a Facebook megvenné az Amazont (vagy fordítva)! Jönne az apokalipszis!

- Apokalipszis? Miért tart félelmetesnek egy ilyen összeolvadást? Ha cinikus akarnék lenni, akkor azt mondanám, mindenki megkapja, amire vágyik. Persze kérdés, hogy milyen áron.

- Ez személyes érzéseimre alapuló hírtelen felindulásból született, mintsem tudományosan megközelített kijelentés. Az interjú elején beszéltünk a pszichológiai befolyásolásról, ez az ijesztő része a dolognak. Enyhítve az apokalipszis kifejezést: ne tudjanak már rám tukmálni olyan dolgokat, amikre valójában nincs is szükségem, olyan módszerekkel, amik abból erednek, hogy a személyiségbe is belelátnak. Ez egyfajta kiszolgáltatottság, ami persze megfelelő vevői tudatossággal megint csak kezelhető, de fárasztó – már megint egy újabb dolog, amiben folyton résen kell lennünk és még tudatosabbnak kell lennünk. Nem magamat féltve, ez rengeteg embernek jelenthet olyan kihívást, amire nincs felkészülve és negatív társadalmi következményei lehetnek (frusztráció), amire globálisan semmi szükségünk.

- Egy kereskedőnek milyen csatornái vannak a weblapján kívül az értékesítésre? Menő még a weboldal?

- Lényeges, hogy termék- vagy szolgálatás értékesítéséről van szó, de az biztos, hogy a weboldal elengedhetetlen. Az egy működőképes verzió, hogy valakinek megszűnt a fizikai áruháza s már csak online kereskedik, ám ha egy vállalkozásnak nincsen online vizibilitása, az üzletileg garantált hátrány.

- És a televízió labdába rúg még?
- A televízió kedvcsinálásra alkalmas, az okostévéknek szerepe lehet a célzásban, de önmagukban ezek az eszközök – merthogy maximum azt tudják, mit, mikor és hol néz a felhasználó – profilozásra alkalmatlanok. Főleg, hogy ebben az esetben nincsen lehetőség kétirányú kommunikációra, hiszen a fogyasztó nem tud visszajelzéseket adni, kérdésekre válaszolni, ahogy egy ügyfélszolgálattal- vagy chatbottal való kommunikáció esetén. De abban biztos vagyok, ezen a területen fejlődés előtt állunk. És itt is számolni kell azzal, hogy olyan szereplők jelennek meg a TV businessben, akik már máshonnan „ismernek minket” – például nem rég indult az USA-ban a YouTube TV és ők a YouTube felhasználókkal szemben garantáltan nem a nulláról indulnak.

- Hogyan kell ma kommunikálni a fogyasztókkal?
- Ha már ügyféllé konvertáltunk egy például online érdeklődőt, és ügyfélszolgálati kommunikációról beszélünk, akkor az online kommunikáción kívül vélhetően nem tudjuk elkerülni a hagyományos kapcsolattartási formákat sem - mondjuk telefonos ügyfélszolgálat fenntartása. Korábban az ügyfélszolgálatok és az őket kiszolgáló vállalkozások körében volt egy aggodalom azzal kapcsolatban, hogy a hagyományos voice üzletág leépül és az ügyfelek immár nem élő emberrel beszélnek a call centerekben, hanem mesterséges intelligencia és chatbot oldja meg a felmerülő problémákat. Ma már az látszik, hogy a nagy hájp ellenére elmaradt a forradalom, mert amikor a fogyasztó nem talál meg valamit a weboldalon, elakad egy műveletben, mégis csak úgy tűnik, hogy ő nem egy géppel, hanem egy emberrel szeretne beszélni, mert ő is az. Ez a kijelentés a 30+-os korosztályban mindenképp igaz. Ha megnézzük, a nagy szolgáltatók – legyen szó bankról, telekom cégről vagy e-kereskedőről – weboldalain elérhetőek a chatablakok, ugyanakkor a call centerekbe befolyó forgalomnak mindössze csak öt-tíz százalékát származik erről a platformról. Tehát az elmúlt évek tapasztalata: nem lehet úgy eladni, ha nincsen weboldala a cégnek, s nem teszi lehetővé, hogy az ügyfelek elérhessék őt telefonon is.

- Ehhez az elvásárhoz viszont alkalmazkodni kell. Milyen lehetőségek vannak ezen túl?
- Az új trend, hogy a webshopot – a webes kiszolgálási felületet – összekapcsolják az ügyfélszolgálattal. Vagyis ha a vevő a webshopot böngészve telefont ragad és felhív minket, akkor úgy vegye fel az ügyfélszolgálatunk a hívást, hogy megteremtjük a lehetőséget, hogy az ügyfélszolgálatos lássa a vevő webshop képernyőjét. Ezt a technológiát websegédnek vagy co-browsingnak hívják, amit egy megfelelő webportálba beépíthető plugin segítségével lehet elérhetővé tenni. A mi cégünk éppen ebből él. Kifejlesztettünk egy olyan technológiát, aminek segítségével a felhasználó előzetes beleegyezésével az általa nézett webfelület láthatóvá válik az ügyfélszolgálatos kolléga számára.

- Ez egyfajta megosztott képernyős ügyfélkezelés?
- Igen, éppen úgy működik, ahogyan a Teamwiever is, csak ebben az esetben nincsen szükség semmilyen program telepítésére. A plugin betöltése után a képernyő tartalma – csak és kizárólag az adott tartalom, előzetes beleegyezéssel – láthatóvá válik a „másik oldalon”, így az ottani kolléga könnyedén tud navigálni, ha szükséges, akkor bele is tud nyúlni a folyamatba egészen addig, amíg a weboldal nyitva van. A site bezárásával a kapcsolat is megszakad.

- Pusztán a gyorsabb és stresszmentesebb ügyintézés mellett milyen haszna van még ennek?
- Nagyon sok konverzió marad el amiatt, hogy az ügyfél elakad egy adott weboldalon és nincs lehetősége kérni, vagy nem kap megfelelő segítséget. Ez a fiatalok esetében már nem jelent akkora problémát, ám az idősebb – erősen fizetőképes – generációk esetében komoly bevételkiesést okozhat webshopunknak, ha nem tudunk segíteni nekik a vásárlási folyamatban.

Kun Szabolcs - Minervasoft

Szabolcs a hazai internetes távközlés egyik jól ismert alakja, már az egyetemi évek alatt saját vállalkozást indított távközlési megoldások fejlesztésére. A saját alapítású Minerva-Soft Kft. cége egyebek mellett a MinervaTel felhő alapú call center megoldással és a Websegéd képernyő-megosztó alkalmazással lett népszerű a magyar kkv-k körében. Cége 2014-ben elnyerte a régió legjobb szoftverfejlesztő csapata címét. A Minerva-Soft mellett az Arenim Technologies AB. vezérigazgatója, a CryptTalk hívástitkosító szolgáltatás társalapítója is.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Lippai Roland

Szabadúszó újságíró, főszerkesztő, szociológus, maratonista vagyok. Számos dolog érdekel: a digitalizáció és az ember kapcsolata éppen úgy, mint ahogyan a személyes fejlődés kérdése ...