Az előfizetési díj nélküli TV-s tartalmak reneszánsza

Az előfizetési díj nélküli TV-s tartalmak reneszánsza
A tévés reklámköltések, hosszú évek stagnálása után megint érezhetően felfelé indultak, azaz az előfizetési díj nélkül kínált tartalmak most egy erősebb reklámozói piacon bővülhetnek – mondja Schneider Henrik.

Az Antenna Hungária műsorterjesztés és média üzletágvezetője szerint a műsorszóró cég a legnyíltabb versenyben van a kábelszolgáltatókkal, hiszen közel 120 ezer előfizetővel ötödikek a „kábeltévés” piacon, a digitális földfelszíni platformot pedig összesen 750-800 ezer háztartás használja elsődleges tévézési lehetőségként.

 

– Milyen helyet foglal el ma az ingyenes televíziózás az „értékláncban”?

– Az ingyenes, pontosabban az előfizetési díj nélkül kínált televíziós tartalmak egyfajta reneszánszát éljük a fejlett világban. Az alap tévészolgáltatásokat a digitális műsorszórás keretében a lakosság többsége eléri előfizetési díj nélkül, mert itt vagy közszolgálati jellegű, vagy pedig reklámokból fenntartott adásokról van szó. Az ingyenesen fogható adások alapozzák meg továbbá a fejlett médiapiacokon tapasztalható „cord-cutting” és „cord-shaving” folyamatokat is. Ez azt jelenti, hogy az előfizetők a klasszikus lineáris tévézéshez egyre olcsóbb, sőt ingyenes terjesztési csatornákat vesznek igénybe, és ezt egészítik ki a tematikus igényeiken leginkább megfelelően OTT alapon terjesztett, lekérhető és lineáris médiaszolgáltatási előfizetésekkel. Furcsa mód az elmúlt 5 évben az előfizetési díj nélküli üzleti modellek kapcsán szinte kizárólag az internetről esik szó, mintha ez az internet által elhozott forradalom lenne, miközben a klasszikus műsorszórási, terjesztési piacon ennek már sok évtizedes hagyománya van.

– Nálunk is változóban van az ingyenes tévézés?

– Magyarországon még érdekesebb jelenleg a helyzet, mert rövidesen elindul a közszolgálati sportcsatorna is. Így várhatóan tovább bővülhet azoknak a jelentős sporteseményeknek a köre, amelyek előfizetési díj nélkül lesznek elérhetőek. Ezzel tovább élénkülhet a kereslet az Antenna Hungária MinDig TV szolgáltatása iránt is. Természetesen egész Európában ugyanígy erősítette fel az ingyenes tartalmak térnyerését a digitális átállás – ez nálunk 2013 decemberében ért véget – ami a korábbi választékhoz képest bővülést, a minőségben pedig jelentős javulást hozott. A tartalmi bővülés és a szolgáltatások modernizációja miatt is egyre több néző számára jelenthet reális alternatívát, amely hozzájárulhat a háztartások költségeinek csökkentéséhez is. Több országban, közte Magyarországon is, a digitális földfelszíni hálózaton nem csak ingyenes adások foghatóak, hanem előfizetéses szolgáltatások is. Az Antenna Hungária ezzel a legnyíltabb versenyben van a kábelszolgáltatókkal, hiszen közel 120 ezer előfizetőnkkel ötödikek vagyunk a „kábeltévés” piacon, a digitális földfelszíni platformot pedig összesen 750-800 ezer háztartás használja elsődleges tévézési lehetőségként. Ráadásul több olyan interaktív tévés szolgáltatás elindításában vettünk részt, amelyek az internetkapcsolattal és megfelelő készülékkel rendelkező, előfizetési díj nélkül tévézők részére is sok olyan kiegészítő szolgáltatás elérését teszik lehetővé, amelyek eddig csak az IPTV és digitális kábeltévék esetében volt lehetséges.

– Hatással lesz ez a folyamat a kábeltévés, illetve a reklámozói piacra is?

– Igen, annál is inkább, mert a tévés reklámköltések, hosszú évek stagnálása után megint érezhetően felfelé indultak, azaz az előfizetési díj nélkül kínált tartalmak egy erősebb reklámozói piacon bővülhetnek. Ugyanakkor érdekes kettősség figyelhető meg azáltal, hogy a legnagyobb kereskedelmi adók megpróbálnak pénzt kérni a kábelszolgáltatóktól adásuk előfizetéses terjesztéséért. A tárgyalások során ezek a médiacsoportok igyekeznek használni a már meglévő, csak előfizetésben terjesztetett csatornáik alkuerejét is. Ebben különösen jó pozícióban van az RTL, amely a kisebb, tematikus adóival együtt már hatalmas nézettségi fölényre tett szert. Ezzel a potenciállal viszont kész helyzet elé állíthatja a kábelcégeket, akik aligha kockáztatnák, hogy ügyfeleik az RTL csoport tartalmait ne érhessék el. A TV2-nek is vannak tematikus adói, így hasonló pozícióharcba kezdett. Ráadásul a klasszikusan előfizetéses piacon erős AMC is megvetette lábát a „free to air” piacon. Ebben a folyamatban különösen fontos a szabályozási kérdéskör, hiszen a nagy kereskedelmi adók jelentős piaci erejüknél fogva mindig is kiemelt figyelmet kaptak.

– Vannak e téren más trendek is, főként az előfizetéses csatornák kapcsán, igaz?

– Igen, a kérdéskörnek van egy másik, sokszor elfelejtett, vetülete is. Nem csak a jelenleg szabadon fogható csatornákban merült fel az igény a kábeles terjesztési díjak megszerzésére. Van néhány, jelenleg csak előfizetéses üzleti modellben terjesztett csatorna is, amelyek nézettsége az utóbbi években olyan mértékben megnőtt, hogy a reklámpiaci bevételek nagyságrendi növelése reális opcióvá vált számukra, amennyiben a szabadon fogható szektorban is megjelenhetnének a terjesztési díjak elveszítése nélkül. Ráadásul ezek a csatornák árgus szemmel figyelik, hogy ha valamelyik jelenlegi szabadon fogható csatorna pozíciója gyengülne, akkor a felszabaduló nézettségi űrt és az ezzel járó reklámbevételt elfoglalhassák.

– Mi a helyzet az online videós piacon?

– Félreértés ne essék: a Google, és így a birtokában lévő YouTube is a reklámokból él, így a piaci élénkülés ezen a téren is segíti a változásokat, igaz nem direkt módon, hiszen egy ilyen nagy cég egy kis régiós piaci élénkülés miatt nem biztos, hogy felgyorsítja a terjeszkedést. Ugyanakkor az internetes és a műsorterjesztési piac reklámszempontból folyamatos versenyben és interakcióban van. Mindkét szektor igyekszik a maga irányába hajtani a költéseket üzleti és műszaki innovációval egyaránt. Az interneten továbbra sem látható az előfizetői díjakon alapuló modellek tömeges terjedése, elszigetelt példákkal találkozunk csak.

– A Netflix viszont akár már idén bejöhet Magyarországra, de 2016 végéig biztosan megérkezik. Mit gondol, a magyar tévés, VOD, illetve OTT piacot mennyire bolygatja ez meg?

– Évek óta lebegtetik a Netflix közép-kelet európai terjeszkedését. Legyünk reálisak: a magyarországi piac egy nyelvileg elszigetelt, kis médiapiac. Ebből a szempontból még a határon túli magyarság is csak kismértékben javítja a helyzetet, hiszen a média jogkezelések még mindig klasszikusan országhatárok mentén gondolkodnak és ország alapú hozzáférések engedélyezését, illetve blokkolását várják el. Két fontos üzleti tényezőt kell még figyelembe venni. Egyrészt azt, hogy a következő egy-másfél évben a helyi szereplők mennyire tudják a saját hasonló szolgáltatásaikat kifejleszteni, és ezzel a Netflix (vagy bármely globális szereplő) elől elszívni a levegőt a piacon. Másrészt kérdés, hogy a Netflix a mi kis piacunkra milyen inkrementális feltételekkel kapja meg a terjesztési jogokat, és mennyibe kerül a minél szélesebb körű lokalizáció. Ennek egyik példája lehet, hogy tömeges előfizetéseket célozva nem állhat meg a feliratozásnál, ami csak rétegigényeket elégít ki, hanem a szinkront is tartalmaznia kell. Reális az esélye, hogy nem fog tudni olyan versenyképes végfelhasználói árakat adni, mint a nagy piacokon, vagy a kínálat lesz korlátosabb, és ez önmagában nagy kiábrándultságot okozhat. Ezek alapján én el tudom képzelni, hogy az új piacok mérlegelésekor Magyarországot hátrébb sorolja prioritásban a Netflix, ezáltal a magyar piacra lépési időpont is tovább tolódhat.

– Egy nagyobb változás a mobileszközökön elérhető műsorok szerepét is átértékeli?

– E téren leginkább a mérés hiányával küzdünk. Számos fizetős mobiltévés platform létezik, de a MinDig TV App esetében is az a problémánk, hogy az ügynökségek nem tudják a megszokott nézettségmérésen alapuló modellekbe illeszteni ezt a csatornát a klasszikus mérési rendszerek integrálásának hiányában. Pedig, ha belegondolunk, a tartalom, amit ezeken a kisebb képernyőkön fogyasztunk ugyanaz, mint amit a nappaliban a tévén. Technikailag is vannak kisebb nehézségek, de a nagy piaci szereplők nem érdekeltek igazán a mobilt nem kezelő nézettség-mérési szisztémák megreformálásában. A fogyasztói szokások változása azonban várhatóan hamarosan kikényszeríti ezt a szemléletváltást.

– Milyen fejleményekre számít a televíziós piacon a következő 1-2 évben? E trendek közül melyik miatt kell leginkább izgulniuk a ma piacvezető tévés, illetve kábelszolgáltatóknak?

– Hazai viszonylatban rövidtávon biztosan az lesz a legfontosabb fejlemény, hogyha eldől, kap-e létjogosultságot egy olyan üzleti modell, amikor egy tévécsatorna bizonyos platformokon egyszerre szabadon fogható, míg más platformokon díj ellenében terjesztett – akármelyik irányból is jön e kettő közül eredetileg. Közép-hosszú távon az interaktív tévézés lehetőségeinek reklámalapú, tömeges hasznosítása sokkal reálisabb jövőkép ma, mint bármikor korábban, és ezzel jelentős részeket hódíthat vissza a reklámtortából a tévés szektor. Ebben a stratégiai térben a különböző szektorok nagy szereplői között kialakuló, partnerségek által kinyitott, kék óceán jellegű, nagy haszonnal kecsegtető, új piac kialakulása ugyanúgy reális, mint a vörös óceánban zajló, vérre menő piaci versenyek további erősödése. Ezek az irányok a következő 1-2 évben fognak kikristályosodni.

Bemutatkozás:

Schneider Henrik digitális média szakértő, az Antenna Hungária Műsorterjesztés és Média üzletágvezető igazgatója, ezt megelőzően ugyanitt a Multimédia osztály vezetője. A Harvard Egyetem Berkman Center for Internet & Society volt ösztöndíjas kutatója, a gazdálkodás- és szervezéstudományok doktora (PhD). Korábban 10 éven át vállalatvezetési tanácsadóként dolgozott, amely praxisát az Accenture és az A.T. Kearney globális tanácsadócégek stratégiai tanácsadási üzletágában alapozta. Fő iparági specializációja a média és távközlés területei.

- See more at: http://www.digitalhungary.hu/ki-kicsoda/Schneider-Henrik/96/#sthash.5UdU8AGy.dpuf


Halaska Gábor

Dr. Halaska Gábor Figyelő hetilap rovatszerkesztője, startup szakértő diplomáit az Államigazgatási Főiskolán és az ELTE Jogi Karán szerezte. A kilencvenes évek eleje óta dolgozik újságíróként. ...