Az alibi reklám semmit nem ér, jó kreatív vezet csak sikerre

Az alibi reklám semmit nem ér, jó kreatív vezet csak sikerre
Az individualista fogyasztókat egyre nehezebb elérni, és csak a valóban innovatív üzenetekkel lehet érdemi hatást elérni Weiler Péter, a Dating Central Europe Zrt. ügyvezetője szerint. Sokkal ötletesebb hirdetésekre lenne szükség, és a médiamix tervezésekor a megszokások helyett a fogyasztók pontos ismeretére alapozva kell a leginkább hatékony felületeket kiválasztani.

- Mi lehet az oka annak, hogy nagyon sok reklám nélkülözi az újszerű, ütős ötleteket?

- Úgy látom, hogy nagyon kevés idő jut az elmélyülésre. Sokkal nagyobb szükség lenne az alaposabb kitekintésre, figyelni kellene a legjobb piaci megoldásokat. Tíz évig német üzlettársam volt, és rendszeresen jártam Berlinbe és Münchenbe előadásokra, képzésekre, és ez nagyon fontos volt. Most ezt nekem kell megszervezni. Sok hazai és külföldi konferenciára járok, mindig van nálam egy vastag jegyzetfüzet. Nagyon fontosnak tartom a külföldi példák és trendek követését, különben könnyen a régi, elfogadott szokások rabjai lehetünk.

- Rengeteg reklám a nyugati példák átvétele, ami sokszor idegenül hat itthon, a magyar emberek életétől idegen élethelyzetetekkel, szereplőkkel. Miért nem mernek a cégek életközelibb, esetleg provokatívabb kommunikációt folytatni?

- Nem mernek a cégek sokat kockáztatni: a középszer nem fog akkorát ütni, de nem is lesz belőle bukás, senkit nem fognak miatta kirúgni. Emellett egyszerűen olcsóbb a külföldön már bizonyított kreatívok átvétele. Húsz éve kísérletezek a kommunikációval, és mindig az volt a feladat, hogy hogyan lehet kevés pénzből jó eredményt elérni. Úgy látom, hogy a kreatívon múlik a legtöbb: egy rossz kreatív hatása egyszerűen nulla; kidobott pénz ilyen hirdetéseket futtatni. Lehet persze mondani, hogy hosszú távon még ez is megtérül, növeli a márka ismertségét, de szerintem ez sajnos nem igaz. Olyan kreatívra van szükség, ami pingponglabdaként pattog az emberek fejében, és elindít valamit az üzenet mélysége vagy éppen a provokációja miatt – legyen ez kép vagy mondat. Erre pedig sose lesz képes a középszer.

- Honnan lehet tudni, hogy ennyire fontos a kreatív?

- A Randivonalnak indítottunk idén egy kampányt, amiben úgy gondoltuk, hogy a klasszikus értékeinket jelenítjük meg: egy szép nő és férfi boldog élete, ahogy átölelve néznek ránk. Nem kockáztattunk, a bevett utat jártuk. Ez az óriásplakát azonban nem működött.

Néhány hónap múlva egy új óriásplakát kampányban csak annyit írtunk ki, hogy „IGEN”. Ez illeszkedett a márka belső értékéhez, nagyon egyszerű és rövid üzenet volt és látványosan jól is működött. Ettől ilyen inspiráló egy ilyen céget vezetni, hogy lehet kísérletezni és a hibákból tanulni.

- Mennyire lehet újat, megdöbbentőt mondani egy olyan terméknél, aminek sok alternatívája van, mint például a társkeresők esetében?

- Ha felszínesek maradunk, nem tudunk újat kitalálni, akkor nem sikerül a mezőnyből kitűnni, nem fognak ránk emlékezni. Ennek persze mindig meg van a kockázata is – erősen dobog a szívem egy-egy új kampányunk előtt.

- Mennyire megbízható a közösségi és online média a hirdetők számára? Érdemes ezek statisztikáira alapozni kampányokat?

-  Nálunk a hirdetések közel 90 százaléka ROI alapú; 10 százalékban tudunk magunknak nagyobb kockázatot megengedni. Az óriásplakátoknál is mérjük a hatékonyságot, nem csak az online esetében, hiszen látjuk, hogy a kitett plakátok hatására jönnek-e az új regisztrációk, vagy nem. Komoly munka kellett ahhoz, hogy olyan matematikai modellt készítsünk, amivel összetett módon tudjuk a ROI kampányokat értékelni. Nem lehet mindent egységesen mérni. Nálunk például fontos, hogy férfi vagy nő, fiatal vagy idősebb regisztrál. Tudjuk azt is, hogy melyik médiafelületről érkező felhasználó mennyi ideig lesz jó eséllyel az ügyfelünk, így meg tudjuk mondani, hol és mennyit ér nekünk egy klikk; és óriásiak az eltérések. Ha mindezt figyelembe vesszük, akkor már nem a médiafelületek tengeréből válogatunk, hanem inkább egy csörgedező patakból próbáljuk a halakat kifogni.

- Mi okozza a legnagyobb kihívást az emberek elérésében?

- Individualista társadalmunkban az emberek egyre inkább elbarikádozzák magukat, csak a nekik tetsző tartalmakat engedik be. A közösségi médiában kiválogatják az emberek, hogy milyen üzenetek érhetik el őket, adblockereket használnak, csak a számukra elfogadott médiát fogyasztják. Emiatt a köztéri hirdetések szerepe egyre nagyobb, hiszen a plakátokat nem lehet kikapcsolni, blokkolni. Ami az utcára kikerül, ki van nyomtatva, az sokkal nagyobb hatású. Az az életünk része lesz, a városkép eleme egy rövid ideig.

- Online hol éri meg jobban hirdetni: a globális szereplőknél, vagy a hazai médiavállalatoknál?

- Esetünkben a Facebook eleve kiesik, mivel saját társkereső szolgáltatáson dolgoznak; nem is engednek évek óta hirdetni minket. A Google a legfontosabb számunkra, de ennek is látni kell a kockázatait: ahogy szinte minden magyar cégnek, forint bevételeink vannak és dollárban vásároljuk a kattintásokat. Mivel ez egy nagy nemzetközi cég, sok más magyar online céghez hasonlóan kiszolgáltattak vagyunk, sose tudjuk, hogy egy új algoritmus miatt nem lesz-e holnaptól kétszer drágább a szolgálatás. Már csak ezért is jó lenne több magyar felületen megjelenni, és bár jól hangzik, hogy itthon is van programozott piactér, egyelőre nincsenek jó tapasztalataink. Szóval gondot okoz, hogy a high-end és a low-end felületek között nem igazán látjuk a hazai kínálatot.

- A társkeresésben az influencerek mennyire használhatók?

- Ma már ez is a mainstream média része valahol, hiszen ügynökségek foglalkoznak a felkapott sztárok elérésének értékesítésével. Mivel ez most egy eléggé felkapott, trendi terület, üzletileg nem igazán éri meg, sokszor egyszerűen túl drága. A mikro influencerek használatában látok inkább lehetőséget a sok százezreket elérő sztárokkal szemben. Ez persze több munka, de a lojalitásépítés mégis így lehet tartósabb.

- Mennyire lehet a PR, a jó sztorik segítségével a médiába bekerülni?

- Nagyon sok anyagot publikálunk, és ezek rendszerint meg is jelennek nagy országos médiumokban. Ehhez persze az kell, hogy érdekes kutatásokat végezzünk, illetve hogya társkeresés témájából következő izgalmas társadalmi kérdésekre adjunk választ. Rendszeresen végzünk saját kutatásokat a társkeresőink körében, mindig egy-egy érdekes témára rávilágítva.  Ezekre azért vevő szokott lenni a sajtó is, hiszen számukra értékes tartalom. A viszony.hu kapcsán jut így hirtelen ez a sztori az eszembe: a Madách téren egy molinót tettünk ki egy barátom erkélyére, ami talán 15 ezer forintba került. A fél magyar média beszámolt róla, az RTL Klub híradójába is sikerült bekerülni. Ehhez sokat kell próbálkozni, ötletelni. A kérdésre tehát a rövid válasz az, hogy be lehet kerülni, de nem könnyű. Sokszor szerencse is kell hozzá, hogy egy-egy témát felkapjon a sajtó, de érdemes próbálkozni, mert ha sikerül, emberek százezreihez juthatunk el így.

- A könyvpiac egy szűkebb fogyasztói réteget ér el. Hogyan lehet hatékonyan elérni az olvasókat?  Őket is csak az interneten érdemes keresni?

- Barabási-Albert László hálózatkutató új könyvében foglalkozik azzal, hogy mitől lehet egy könyv bestseller. A lényeg, hogy a megjelenés előtt kell nagyon jó kampányt csinálni, hogy minél többet kapkodjanak el az első napokban, előrendelési szakaszban – ezzel már felkerül az eladási listákra, és innentől ha jó is a könyv, már elérhető a sikert. A szerzők a márkák alapvetően a könyvpiacon, őket be kell vezetni, ami drága befektetés. Nagy kihívás, hogy Magyarországon eltűntek azok a napilapok, amik klasszikusan a könyvkritikának helyt adtak, így a blogok kaptak sokkal nagyobb szerepet.

- Mennyire veszélyezteti a médiafogyasztás átalakulása az olvasást?

- Az idő szűk keresztmetszet, és az olvasásra is egyre kevesebb jut. A kereskedelmi tévézés nem volt igazán az olvasás versenytársa, de az online streamelhető sorozatok mára igen magas minőségűek, alkalmasak arra, hogy intellektuálisan az olvasó embereket is lekössék. Aki 20-30 órát rá szán egy sorozatra, annak kevesebb ideje lesz abban a hónapban olvasásra. A streaming szolgáltatók pedig nagyon ügyesen tudják a fogyasztóikat a monitorok elé ültetni az újabb és újabb sorozatokkal. Egy könyvkiadónak és a kereskedőknek manapság szerintem leginkább ezzel kell felvennie a versenyt.

Névjegy

Weiler Péter

Festő, vállalkozó, provokátor.

Performanszai nagy médiavisszhangot kaptak: például a hullazsákká alakítható kórházi pizsama, vagy az egyszemélyes határkerítés.

Az Art Institute of Philadelphián szerzett művészeti diplomát, illetve az International Business Schoolon üzleti tudományokból.

Karrierjét a Matávnetnél kezdte, később az origo.hu-nál projektmenedzser volt.

A Líra Könyv Zrt. könyvkereskedelmi cég nagykereskedelmi üzletágát vezette, az eKönyv Magyarország társalapítója és ügyvezetője volt.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.