Az algoritmusok már vívják a csatáikat!

Az algoritmusok már vívják a csatáikat!
A fogyasztói percepció befolyásolása idősebb korban nehezebb; az a márka, amely elmulasztja megszerezni a fiatalokat, egy idő után bajba kerül – állítja Mező László. A MediaCom Magyarország ügyvezetője az algoritmusok jelenleg is dúló csatájára, a mesterséges intelligencia veszélyeire figyelmeztet – ám a márkák felelősségérzetében talán még bízhatunk.

- A Média Hungary Érzelemipar szekciójának nyitóelőadását tartja. Miért kerültek az utóbbi időben ennyire előtérbe az emóciók?
- Nem gondolom, hogy ez a közelmúlt fejleménye lenne; az emberek alapvetően érzelmi lények. Inkább arról van szó, hogy a kommunikáció célja kezdetben az volt, hogy azonosítani lehessen a termékeket, majd a márkákat, illetve, hogy azokról információink legyenek. Volt idő, amikor a brandek terméktulajdonságokban is versenyeztek egymással, ez ma már nincs így: szinte lehetetlen, hogy egy márka olyan USP-t mutasson fel, amit egy másik két héten belül ne tudna lemásolni. Ezért fontos az érzelmek felértékelődése.

- Tehát a termékválaszték szélesedése, megkülönböztethetőségük nehézsége hozhatta előtérbe az érzelmek szerepét?
- Inkább azt mondanám, hogy nem feltétlenül tud egy termék többet, mint egy másik. Sok esetben a verseny olyan terepen fut, ami az átlag fogyasztót már nem érdekli. Ilyen környezetben az érzelmek befolyásolnak: ha meg vagyok győzve arról, hogy az adott márka a jövőbe lát, akkor olyan felárat is megfizetek érte, amelyet önmagában a termék nem indokol.

- E felismerés mikorra tehető? Van egy konkrét kampány vagy reklám, amely már e szellemben készült?
- Nem tudnék ilyet mondani. A 19. századi hirdetések még jellemzően szövegesek voltak, a nem teleírt felület elvesztegetett lehetőségnek számított. Ma a márkáknak nagyon fontos, hogy ne pusztán termékeket jelentsenek – hiszen nem arról van szó, hogy éhesek vagyunk és enni szeretnénk –, a brand választás egyben önkifejezés is. Ahhoz pedig, hogy valaki márkával fejezze ki önmagát, érzelmileg kötődnie kell hozzá.

- Milyen összetevői vannak érzelmeinknek, illetve a mögöttük lévő döntéseinknek?

- Az agy sosem felejt. A hatások, amelyek értek bennünket, ha nem is tudjuk mindig felszínre hozni azokat, mélyen bennünk vannak, hipnózis alatt akár elő is hívhatók. Amikor pedig kialakul bennünk egy vélemény, az nagyban meghatározhatja az észlelést is. Az emlékek olyan szinten rögzülnek az agyban, hogy minden információt, ami ezzel ellentétes, kidobál. Ha engem meggyőzött egy márka – mondjuk egy autó –, akkor hiába kell hetente szervizbe hordanom, az agyam figyelmen kívül hagyja a negatív élményeket. Ezért értelmetlen dolog a vallásháború: észérvekkel nem tudják meggyőzni egymást.

- Összefügg ez azzal, hogy a 18-49 éves a kereskedelmileg értékes korosztály?

- Igen, a fogyasztói percepció befolyásolása az életkor előrehaladtával mind nehezebb, azaz minél idősebb valaki, annál nehezebb megváltoztatni a véleményét. A brand tehát jobban jár, ha ott fektet be, ahol a vélemény még könnyebben formálható. Az a márka, amely elmulasztja azt, hogy a fiatalokat megszerezze, az egy idő után elöregszik, bajba kerül.

- A 18 éves korhatár lefelé viszont rugalmas?

- Ez bonyolult kérdés, mert létezik ennek etikai és politikai vonatkozása is. Az európai élelmiszergyártó cégek például az önszabályozás mellett döntöttek: 15 éven aluliaknak nem kommunikálnak. A politikai vetület pedig a következő: az EU-ban a legnagyobb egészségügyi kockázatok egyike az elhízás. Nagyon sok a túlsúlyos fiatal. Ám egy politikus sem mondja azt a választóinak, hogy vigye sportolni a gyerekét, és ne tömje édességgel – ez nem jó üzenet, nem szavaznak rá. Ha ellenben azt mondja, hogy a gonosz cégek rengeteg reklámmal rávesznek, hogy vegyétek meg ezeket a termékeket, meg kellene bírságolni őket, az már rendben van. Az ilyesfajta üzeneteknek mennek elébe a vállalatok az önszabályozással. Ez nem azt jelenti, hogy a fiatalok nem értékesek, hanem azt: a cégek, azért, hogy etikusak maradjanak, nem kommunikálnak feléjük.

- Az érzelmek és az attitűdök között mi a kapcsolat? Régebben mintha inkább az utóbbiakat vizsgálták volna.
- Az attitűdvizsgálat alapattitűdökre tesz kijelentéseket, amelyekkel vagy egyetértünk, vagy nem. Például: Az igazi férfi sohasem sír. Vagy: A nő helye otthon van. Arra használjuk ezeket, hogy megtaláljuk a fogyasztók mélyen húzódó érzelmeit, mozgatórugóit – ezek az insightok –, amikre ha hatni tudunk, megváltoztatjuk a percepcióikat, és elérjük, hogy valami mellett döntsenek. Emellett léteznek memetikai kutatások – ilyeneket is végzünk –, ekkor azt próbáljuk összegyűjteni egy témával kapcsolatban, hogy amikor azok szóba kerülnek, milyen alap gondolati sémák jelennek meg a beszélgetésben. A digitális média révén pedig megjelent a nagy mennyiségű adat gyűjtésének lehetősége: az emberek online tevékenységei által fel lehet deríteni különböző fogyasztói attitűdöket és érzelmeiket is. Nem véletlenül téma mostanság, lehet-e választásokat ily módon befolyásolni.

- Ebből azt hallom ki, hogy ugyanúgy körvonalazódnak majd fogyasztói típusok, csak ezúttal sokkal mélyebb és kevésbé befolyásolható információk alapján. Hiszen saját magunkról, a döntéseink, érdeklődési körünk alapján sorolnak majd be bennünket egy-egy csoportba és próbálják meg előrevetíteni fogyasztói magatartásunkat.
- Olyannyira így van ez, hogy lehet, hogy mondjuk az Amazon elindított már egy árut valaki felé, miközben az illető még a termék létezéséről sem tud. Ám attitűdjei, meg a hasonló emberek vásárlási döntései alapján ez logikusnak, és költséghatékonynak tűnik: kimutathatóan kisebb lesz a szállítási költség.

- Mindebből az is következik, hogy vannak olyan érzelmi típusok, akiket könnyebb meggyőzni, míg másokat kevésbé?

- Igen, ugyanakkor az sem mindegy, ki ajánlja az adott terméket. Az influencerek bebizonyították, hogy termékértékesítésbe akár egy 12 éves gyerek is beleszólhat.

- Nekik, 18 alattiaknak nem lehet üzenni, de ők megfogalmazhatnak értékeket, véleményt és közvetve vásárlásra buzdíthatnak? Hogy van ez?
- Saját video csatornával egy 12 éves lány bizonyos határok között azt csinál, amit akar. A kérdés az: milyen márka vállalja fel azt, hogy ő közvetítse? Ez már a cég felelőssége. Sok esetben egyébként érdek nélkül is megosztanak márkaélményeket. A Youtube tele is van terméktesztekkel. Ma már ott tartunk, hogy algoritmusok egy-egy adott témában az interneten videós tartalmat keresnek, azokból maguk összevágnak egy filmet és teleszórják vele a Youtube-ot. Ha egy felnőtt ezt megnézi, látja, érzi, hogy zavaros, de szerepelnek benne a gyerekeket érdeklő karakterek, ezért ők végignézik. A Youtube több tízezer olyan csatornát törölt, amelyen ilyen típusú tartalmakat azonosított. Sok nagy gondolkodó – Stephen Hawking, Elon Musk – figyelmeztettek rá, hogy a mesterséges intelligencia sikere az emberiség végét is jelentheti. Nos, az algoritmusok már vívják a csatáikat.

- Hogyan tudjuk magunkat, egymást megvédeni?
- Az előadásomat úgy fejezem be, hogy eljutok a mesterséges intelligenciáig, és itt a vége. Egy fotóval zárom a Skynetről, azaz a Terminátor mesterséges intelligenciájáról, amely saját öntudatra ébred és elpusztítja az emberiséget.

- Ó, jaj. Végszónak ez nem túl vidám.
- Akkor mondok mást. A feketerigó nem képes arra, hogy ha felépült benne egy tapasztalás, azt később megváltoztassa. Ezt onnan tudták, hogy megvizsgálták: amit kisrigó korában fütyülni megtanul, azt nagyrigó korában visszaadja. Ám ha elszigetelem a többiektől és nem tanulja meg, később már nem képes rá. Újat, mást sem tud tanulni. Ő nem tudja megváltoztatni a neuronhálót az agyában. Az ember igen.

- Újra tudjuk szőni érzelmi viszonyulásainkat, sémáinkat?
- Igen. Hiszen meg tudjuk változtatni a véleményünket.

- Ezt elérni marketing szempontból szép kihívás.
- Izgalmas, igen. Általában persze nem teremtünk maradandó dolgokat, viszont folyamatosan meg kell, hogy újuljunk. Talán ez a szépsége.

- De azért vannak ennek játékszabályai, ugye? Hol a határ befolyásolás és manipulálás között?
- Törvényi szabályok is vannak, a GDPR is ezt célozza. De a nagy cégek alapvetően akkor tudnak jól működni, ha megszerzik a fogyasztók bizalmát, azt pedig csak etikus működéssel lehet. Meg ott van például az Önszabályozó Reklám Testület, amely ennek az etikai hátterét igyekszik megteremteni: végignézték például az összes tévéreklámot, hogy megállapítsák, van-e etikai vagy jogi probléma, és ha igen, felhívják rá az érintett cég figyelmét.

- Visszakanyarodva az emóciókhoz, létezik olyan, hogy egy korszak érzelemvilága?
- Hogyne. Egy átlagember ma úgy érzi, hogy kiszabadult a világ a kontroll alól; a médiából értesülve kaotikusnak tűnik minden. A hétköznapi ember teljesítménykényszer alatt él, semmire nincs ideje, eközben még árérzékeny is. Ebből fakadóan a magyar fogyasztók zöme nyomás alatt érzi magát. Vágyna jobb életre, de nagyon sok mindent nem engedhet meg magának. Ez az érzés határozza meg a mostani időszakot.

- Ez sem lett pozitívabb végszó, de ha ez a valóság, akkor ne színezzük…

- A pozitívum az lehet, hogy a márkák olykor nagyobb felelősséget éreznek, akár a környezetért, akár az emberekért. Ezért sok olyan akció látható, ami a pozitív emberi értékekre helyezi a hangsúlyt.

- Akkor tehát azoktól reális várnunk dolgaink jobbra fordulását, akiknek ez igazán nem feladatuk?
- A nagy márkák valóban nagyon sokat tehetnek: értenek a kommunikációhoz, van pénzük, ráadásul érdekük, hogy a fogyasztók bizalmát és pozitív érzelmeit elnyerjék. Ez már pozitív, nem?


Mező László

- A Pécsi (Janus Pannonius) Tudományegyetemen végzett okleveles közgazdász
- A hazai kommunikációs szakma meghatározó szereplője immár 20 éve: egyebek mellett dolgozott a HMS Carat Hungary Tv vásárlási igazgatójaként, az OMD Hungary ügyvezetőjeként, és öt éven át volt a MAKSZ Médiaügynökségi szekciójának elnöke
- Jelenleg a MediaCom Magyarország ügyvezetője, és az Önszabályozó Reklám Testület választmányi tagja

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Kovács Ágnes Lilla

 

Kovács Ágnes Lilla közgazdász diplomáját a Budapesti Corvinus Egyetemen szerezte, ösztöndíjasként emellett tanult a montreáli HEC-n ...