Az algoritmusok lenyomják a kreatívipar új csodáit - interjú Gulyás Jánossal

Az algoritmusok lenyomják a kreatívipar új csodáit - interjú Gulyás Jánossal
Azok a sikeres márkák, akik a helyzettől és a pillanattól függően mindig tudnak valami mást, újat, izgalmasat mutatni – állítja Gulyás János, a MEC Magyarország ügyvezető igazgatója. A szakember szerint a kreatívipar legalább három nagyon komoly kihívás előtt áll és árulta azt is, miről ismerszik föl a jó reklámszakember.

Gulyás János a szeptember 27-28-ai Internet Hungary Konferencián is előadást tart. "Kreativitás és szakértelem. Hogyan fejlesszük kreativitásunkat? Honnan tudjuk, milyen tudásnak van piaci értéke?" Izgalmas kérdések és válaszok a Reklám teremben!

- Az Ön számára mit jelent a kreativitás?
- Nagyon egyszerűen fogalmazva azt, hogy egy adott problémára, témára, az adott pillanatban és helyzetben valaki egy nem várt, de értékes választ tud adni. Egy olyat, ami abban helyzetben eredeti, bár nem feltétlenül olyan, ami még soha sehol nem létezett.


- És mit gondol: általánosságban mást értünk-e fogalom alatt, mint akár csak egy évtizede?

- Leginkább sokkal szélesebb körben használjuk, az élet – és az üzleti élet – sokkal több területén. Indult a művészetekből, átragadt az alkalmazott művészetekre, és mára úton-útfélen használjuk e fogalmat. Talán egy kicsit kevésbé tartalmazza a világmegváltó eredetiséget a jelentése, mint régebben.

- Mint ahogy „mindenki egyéniség”, úgy szeretjük magunkról is azt hinni, hogy mennyire újítóak és kreatívok vagyunk a saját szakmánkban, az életünkben. De vajon tényleg így van ez?
- Régen sem volt semmi új a nap alatt. Az a különbség, hogy ma minden visszakereshető és könnyen bebizonyítható, hogy valaki már megcsinálta valahol, amit mi teljesen újnak és eredetinek gondolunk. Persze van, hogy tudatosan csenünk el egy gondolatot, de sokszor őszintén sajátunkként emlékszünk valamire, amit már láttunk, és sokszor valóban egymástól függetlenül találtak ki valakik egy hasonló problémára hasonlóan kreatív válaszokat – egymástól teljesen független alkotók. Ez elég gyakran előfordul a reklámoknál.

- A sosem fáradt és kifogástalan sminkben főző anya, a lakásméretű konyhákban futkosó boldog lurkók és a szexi borostával barkácsoló apa még mindig alapszituációnak számít a reklámok jelentős részénél. Miért kap még mindig teret ez a séma?

- Egyrészt azért, mert a sémák nagyon sokszor valóban működnek. Minél konzervatívabb egy társadalom, annál inkább elfogadja, hogy a saját sztereotípiái – amiknek a valósághoz nem kell, hogy közük legyen – köszönnek vissza, például a reklámokban is. Sztereotípiák arról, hogy mi a boldogság, és ha az egy lakásméretű konyhában futkosó két gyerek és ehhez a kulcs a reklám szerint egy mosogatószivacs, akkor ezt a boldogságot szeretnénk megvenni a mosogatószivaccsal a 10m2-es lelakott konyhánkra és a mogorva gyerekeinkre, ha már a többi kellék elérhetetlen. Persze, van egy másrészt is: sokszor félnek a reklám megrendelői, hogy mi történne, ha nem ezekben a sémákban mozognának. És ez hiba. Mert a sémáknak van egy olyan tulajdonságuk, hogy hajlamosak vagyunk nem észrevenni az ilyen sematikus történeteket. A mai reklámzajban vagy annyit tudunk költeni, hogy a mennyiség miatt vesznek észre, vagy pedig – ha nincs ennyi pénzünk – akkor olyat kell csinálnunk, ami más és így töri át az ingerküszöböt. És igazából nagyon túl van gondolva, hogy mennyi a kockázata egy nem sematikus reklámnak. Sokkal-sokkal kevesebb, mint a lehetséges nyeresége az egyes konvenciókkal való szakításnak!

- A fogyasztók az állandóságot, vagy az újabb és újabb módon megjelenő márkaüzeneteket kedvelik inkább?

- Szerintem, az a jó, ha egy márkának van egy nagyon karakteres és állandó személyisége, ami áthatja minden megnyilvánulását. Ebből a szempontból nagyon üdvözítő az állandóság. Viszont azok a sikeres márkák, akik a helyzettől és a pillanattól függően mindig tudnak valami mást, újat, izgalmasat mutatni. Mint egy megújulni képes énekes, aki ugyanaz, mégis fejlődik, új számokat ír és az aktuális korszellemben tud maradni; mondjuk mint Madonna (bár talán speciel ő már talán kezd fáradni, de lehet hogy jövőre rám cáfol).

- Ebből a szempontból milyen kihívások előtt áll a kreatívipar?

- Az egyik a zaj. Annyi minden történik, hogy elképesztően nehéz áttörni a hangzavaron. A hetvenes években ötszáz reklámmal találkozott egy amerikai polgár naponta. Ma ötezerrel! A 15 perc hírnév, inkább már 15 másodperc lehet. Nem véletlen, hogy bizonyos kutatások szerint egy Y generációs figyelme 2,7 másodpercig visel el „üresjáratot”. A másik, hogy megszűnt a kreatívipar monopóliuma a kreativitásra. A Facebookon és a Youtube-on egymást szórakoztatjuk az étel-, baba- és cica fotóinkkal vagy a „fail army (bakik) videóinkkal némileg kihagyva a kreatívipart. A harmadik talán egy kicsit „kreatívabb” vagy újszerűbb gondolat (bár tuti, hogy már rengetegen beszéltek róla, én meg csak föltalálom a spanyolviaszt): egyre többször algoritmusok figyelik, hogy mit szeretek és ajánlanak ezek alapján egy új dolgot, ami nyilván hasonló az eddigi preferenciáimhoz. Hogyan fognak tudni felfedeztetni velem valami tök újat? Mondok egy példát: sokat olvasok. Néhány éve csak Kindle-ön. Jellemzően 2. világháborús történelmi regényeket. Ha befejezek egyet, rögtön kapom az ajánlatot a következőre. Így – bár szeretem – be vagyok zárva ebbe a világba. Régen, amikor könyvesboltba jártam, mindig felfedeztem teljesen más dolgokat is. Az algoritmusok világában hogyan fogjuk felfedezni a kreatívipar új csodáit?

- Miről ismerszik meg a jó reklám- vagy marketingszakember?
- Okos. Nyitott. Bátor. Képes analitikus gondolkodásra és képes sutba is vágni azt és hallgatni a megérzéseire.

- „Van, ami pótolhatatlan: a kreativitás és a szakértelem” - az Internet Hungary konferencián ezen a címen tart előadást. Rossz reklámok, félrement kampányok jelzik, hogy ezt nem mindenki gondolja így.
- De, mindenki ezt gondolja. Csak mást hisz szakértelemnek és mást kreatívnak, mint mondjuk én. És ha tényleg félrement a kampány, akkor az legtöbbször azért történt, mert valaki lusta volt vagy megijedt és rossz, félelem-vezérelt kompromisszumokat kötött, amivel tulajdonképpen maga sem ért egyet a végen, de akkor már túl késő.

- A gyakornoki programjukon keresztül van rálátása a szakmai utánpótlásra. Mi a véleménye a fiatalokról: kellő tudással, ambícióval érkeznek Önökhöz?
- Igen. Az ambíció legfőképpen a tuti megmondására. A tudás is megvan a tehetségesebbeknél. Talán lehetnének egy kicsit türelmesebbek és kitartóbbak időnként, de ezt nehéz elvárni azoktól, akiknél 2,7 másodperc üresjárat után bekövetkezik az unalom. Nem szép dolog, amikor egy öreg motoros siránkozik, de nekem biztosan könnyebb volna, ha egy fokkal több forradalmi hevület fűtené őket a dolgok megváltoztatására és nem csak arra, hogy lézerpontosan kritizálják a mi béna világunkat. Mondjuk, simán lehet, hogy rólunk is ezt mondták 20 éve...

Gulyás János

Gulyás János Budapesten született 1971-ben. Reklámszakmai karrierjét – a Párizsban, Lisszabonban és Budapesten folytatott társadalomtudományi tanulmányok után – a budapesti Well Reklám és PR ügynökségnél kezdte 1993-ban. Három évvel később a Publicis Magyarországhoz került account director-ként, ahol később ügyfélkapcsolati igazgató és regionális account director (a Coca-Cola márkán), valamint az igazgatóság tagja lett. 2000-ben a Kirowski ügyfélkapcsolati és üzletfejlesztési igazgatójaként folytatta. A dotcom világban tett kitérő után visszatért a Publicishez: a cég párizsi központjában dolgozott nemzetközi márkaigazgatóként. A Publicis által kezelt Nestlé élelmiszer és ásványvíz márkák globális koordinációja volt a feladata. 2002 decemberében hazatért Budapestre a Y&R és a Wunderman ügyvezetői pozíciójába. 2004 és 2007 között a Young & Rubicam Brands csoport magyarországi igazgatójaként dolgozott. Irányítása alatt piacvezetővé vált a YRB csoport. 2008 elején céget és iparágat váltott, amikor csatlakozott a Szonda-Ipsoshoz, Magyarország meghatározó piackutató vállalatának vezetéséhez vezérigazgatóként. 2010. novemberében csatlakozott az MEC-hez, ügyvezető igazgatóként. Szerinte a XXI. századi fogyasztó sikeres megszólításához elengedhetetlen, hogy a specializált marketing kommunikációs szaktudás ötvöződjön egy olyan szemlélettel, amely egységesen tudja látni és láttatni a kommunikáció egészét, a hiteles és adatokon alapuló fogyasztó ismerettől, az üzeneten át, a kommunikációs találkozási pontok menedzseléséig. Csak ezzel a szemlélettel érhető el, hogy valódi és mérhető megtérülést és értéket teremtsen megbízó partnerei számára egy marketing kommunikációs ügynökség. János számos szakmai szervezetben és konferencián aktív résztvevő, jelenleg az IAB Magyarország elnökségében is dolgozik. Szabadidejében elviekben szeret vitorlázni és snowboardozni, a gyakorlatban inkább logisztikai manager, békefenntartó, sofőr és kerékpárszerelői feladatokat lát el négy fia és egy kislánya mellett.


Lippai Roland

A Figyelő gazdasági hetilap Társadalom és Trend rovatának szerzője, a Figyelő Online felelős szerkesztője, blogger.