Az Unicumhoz is sztorik kellenek – interjú Palcsó Sárával

Az Unicumhoz is sztorik kellenek – interjú Palcsó Sárával
Az online hirdetésekben erősít a Zwack Unicum. Palcsó Sára marketing vezető szerint egyre nehezebb a fiatal generációk elérése, akik már nem csak a tévétől, de egyre inkább a Facebooktól is elfordulnak. A hatékony kommunikációhoz egyre több csatornát kell a cégeknek használni, és az üzenetek megfogalmazásakor pontosabban kell a célcsoportot meghatározni.

Palcsó Sárával az Evolution konferencián találkozhat.
Előadásának címe: Kihez nehezebb beszélni - Akit érdekel vagy akit nem?

- Miben más a Zwack marketingje, mint egy multié? Mennyivel fontosabb az egyedi márkaérték kiemelése egy tradicionális hazai márkánál?
- Lényeges különbség van a büdzsében, nekünk már ennek felhasználásakor is meglehetős kreativitásra van szükségünk, hogy jelentős hatásunk legyen a piacra. Az italmárkákhoz sztorik, történetek, életérzések kötődnek, hosszú évekig tart a márkák felépítése. Szerintem emiatt eléggé mások vagyunk, egyedi és speciális megjelenésre van szükségünk. Sokkal nehezebb a fogyasztókat átcsábítani, mint más FMCG termékek esetén, egy több ezer forintos italt nehezebben próbál ki valaki, mint egy párszáz forintos fogkrémet. Nem ritka az sem, hogy valaki csak évente néhány alkalommal vásárol egyáltalán szeszes italt, őket teljesen másképp kell elérni. De ha holnap végtelen mennyiségű pénzt költhetnénk el, és ömlesztve vásárolnánk a megjelenéseket, akkor is kétségeim vannak, hogy ez sokat segítene rajtunk.

- A digitális hirdetések terjedésével egyre többen hangsúlyozzák, hogy a reklám hatékonyság kiválóan mérhető. Megrendelői oldalról ebből mi látszik?
- Nekem még mindig nagy talány, hogyan lehet lemérni, hogyha egy adott összeget elköltünk reklámra, akkor az mennyit hoz értékesítésben. A márkaépítés sok éves munka – különösen az alkoholtermékek piacán. Emiatt a mérés nagyon nehéz lenne egy rövidebb időszakban. Nehezíti a méréseket az is, hogy ma már rengeteg inger éri párhuzamosan a fogyasztókat, több kommunikációs csatornán. Amikor üzenetek sokasága éri az embereket akár egyetlen márkával kapcsolatban is, ezek hatásait lehetetlen szétválasztani, így a mérések nagyon limitáltan használhatók.

- Mekkora kihívás az adatok értelmezése a marketingeseknek? Elég adat van, vagy már sok is?
- Rengeteg mérési lehetőség van, leginkább a digitális csatornáknál, de a tévék esetében is jól kialakult rendszerek vannak. Piackutatási adatokat is gyakran kapunk. Ezeknek azonban megvan a maguk gyengesége: tévé esetén nem tudjuk lemérni, hogy tényleg a készülék előtt ültek-e, amikor lement a reklám. Az internetes hirdetéseknél már rengeteg adat van a nagyon pontos célcsoport kiválasztáshoz, és a visszajelzések egy részének követésére. Az online megtekintésének vagy kattintásának számai azonban semmint nem mondanak arról, hogy milyen minőségű lett a kreatív tartalom. Ha csak magamból indulok ki, akkor is látom, hogy akár több ezerszer kell egy márkával találkozni, hogy vásároljon belőle az ember. De egyszerűen lehetetlen a kreatív tartalmak teljes körű kutatása, és ezek folyamatos kiértékelése, nem beszélve a megfizethetetlen árakról. Ezért szerintem egy marketingesnek el kell jutnia oda, hogy könnyen értelmezze az adatokat, érezze a piacát, a reakciókat.

- A kommunikációs csatornákban mennyire lehet esetleg csak az online-ra támaszkodni? Lehet sikeres kampányt akár tévé nélkül is elképzelni?
- Folyamatosan gondolkodunk ezen mi is, az utóbbi 2-3 évben az online területen kezdtünk jelentős erősítésbe. Az Unicumnál nem tudnám a kommunikációnkat tévé nélkül elképzelni. Egy szűkebb célcsoportnak, vagy inkább fiataloknak szóló márka esetében már nagyobb bátorsággal merném a tévét elhagyni. A téve ma még viszonylag olcsó felület, de egyre nagyobb kihívást okoz a megfelelő tartalom hiánya. Egyre kevesebb olyan műsor van, amelyik a hirdetők számára legértékesebb célcsoportok affinitása számára is megfelelő, ez pedig komoly gondot jelenthet a jövőben. Amikor a városi, fiatal, jobban kereső célcsoport szeretnénk elérni, akkor már nem mindig tud a tévé segíteni.

- Mi a helyzet szervezési munkával, még mindig igaz, hogy az online kreatívok elkészítése olcsóbb, egyszerűbb?
- A tévés reklámokkal egyrészt könnyebb a dolgunk, hiszen egy filmet csak egyszer kell leforgatni, és hosszabb ideig használható, ha drágább is. Nehezíti viszont a dolgunk, hogy míg korábban két-három csatornával kellett dolgozni, ma már minimum 8-10-zel, ha érezhető hatást szeretnénk elérni. A célcsoportot már a tévé esetében is jól meg kell határozni, hogy a csatornák kombinálásával jól el tudjuk érni. Az online esetében még több adat van az eléréshez, ezért pontosabbak lehetünk. A tartalom gyártása pedig gyakorlatilag folyamatos, viszont könnyebben iterálható, változtatható.

- Mennyire érdemes online hirdetéseknél is videókat használni?
- Az internet egyre vizualizálódik: a kép és a videó a legfontosabb. Egyértelmű trend, hogy a megjelenés a fontosabb, és lehetőleg csak rövid szöveg legyen. A figyelem felkeltéséhez, interakció kiváltáshoz kellenek a komplexebb vizuális elemek, a videók. A lényeg azonban, hogy mi az a történet, amitől a márkám érdekes lesz, e köré kell a teljes kommunikációt felépíteni. Érzelmi húrokat kell tudni megérinteni, a content köré kell a filmet és a márka megjelenését kialakítani. De a bannernek is meglehet a helye, amikor például csak fel akarom hívni a figyelmet arra, hogy megjelent egy új márka. A bannert ebből a szempontból nagyon hasonlónak tartom a citylighthoz.

- Mennyire jelent kihívást a sok változás követése?
- Ez elég nehéz, mivel amit még az iskolában tanultunk, azok a törvények sorra dőlnek meg. Olyan szintű változások vannak, akkora az információ dömping, hogy nehéz lekövetni. Már az is egy nagyon nehéz kérdés manapság, hogy ki a célcsoport? Tíz éve még lehetett homogén célcsoportról beszélni, de ma már nem. Például a 18-25 év közti városi csoport ma már egyszerűen azért nem működik, mert ez a korosztály egyszerűen eltűnt, túl kicsi. Ha valaki csak rájuk épít egy fiatalos márkával, akkor olyan szinten leszűkíti a potenciális vásárlói kört, hogy reménytelen helyzetben van. Ezért muszáj legalább 35 évig felhúzni a korosztályt. De hogyan lehet mindannyiuknak érdekes és hiteles a mondanivaló?

- Az internetezőkről rengeteg információ van, nem jön el a személyre szabott marketing kora? A közösségi média segít ebben?
- Erre felé indultunk el, de egy bizonyos határon túl már menedzselhetetlen és finanszírozhatatlan. A Facebook már önmagában médiacsatorna lett. Már voltak olyan honlapok, amiket lekapcsoltunk, és Facbookra tereltünk. Egy honlap statikus, ami nem túl izgalmas, egy közösségi oldalon könnyebb releváns, friss információkat adni. A Facebook sem lesz csodafegyver, ennek a közönsége is egyre idősebb, inkább a 25-40 évesek. Mi azt látjuk, hogy a 18-25 éves korosztály máshol van jelen, Magyarországon talán leginkább az Instragramon. A közösségi média felhasználói is egyre inkább aprózódnak el, külön kampányok kellenek az egyes platformokon. Ráadásul egy-egy üzenet, hirdetés igen csak tiszavirág életű, maximum egy hónap. Sokkal sűrűbb kampányokra van ezeken a csatornákon szükség.

- Az olcsóbb, egyszerűbb online hirdetési lehetőségek mennyire segítik az erőteljesebb külföldi marketing lehetőségét?
- Igyekszünk egyre nagyobb hangsúlyt helyezni arra, hogy külföldön is több digitális tartalommal legyünk jelen. Nekünk egyszerűen nem lehet akkora összegeket beruházni, hogy például elinduljunk Németországban egy teljes értékű kampánnyal, és őszintén szólva nem is látok erre példákat az italpiacon. Mivel nekünk Olaszország és Németország a két legnagyobb exportpiacunk, ezért itt csak az onlinera kell koncentrálnunk. Ráadásul az a nagyon gazdag tartalom, amivel az Unicum márka rendelkezik, online hirdetéseknél kiválóan kihasználható.

- Nem jelent veszélyt itthon is, hogy más kisebb szereplők könnyen megjelenhetnek online hirdetésekkel?
- Több sikeresnek látszó külföldi márkát is ismerhetünk, de azért ezek mindegyike mögött több év munka van. És hiába látszik valami átütő sikernek a budapesti belvárosban, a gasztro-bárokban, ezekhez mennyiség nem igazán tartozik. Magyarországon is nagyon polarizálódik a társadalom: míg Budapesten ugyanolyan trendek játszódnak le, mint Berlinben, addig a fővároson kívül pénzben, lehetőségekben vagy éppen italkultúrában mások a folyamatok.

- Mennyire eltérőek Budapesten és vidéken a fogyasztói szokások, érdemes ezt a reklámoknál is figyelembe venni?
- Amikor ügynökségekkel beszélgetek, sokszor óráimba kerül, hogy kiirtsam a fejükből azt, amit saját maguk és a barátaik között látnak. Amiről azt gondolják, hogy menő márka, az sokszor országosan minimális volument jelent. Teljesen mások a fogyasztói igények: vannak olyan márkáink, amik Budapesten alig léteznek, vidéken viszont szeretik és növekednek, és fordítva. Sok szempontból nagyon jelentős választóvonal van a főváros és az ország többi része között. Érezni lehet a tömegek és az elit közti egyre nagyobb különbséget minden tekintetben, nem csak regionális szinten. Az Unicumban viszont mindenhol nagy potenciál látnak: Külföldön járva szakmabeliek azt mondják, hogy ez a márka különleges, nagyon egyedi. Ez is meggyőz arról, hogy az Unicum életérzést is exportálnunk kell a márka mellett.

BEMUTATKOZÁS

Palcsó Sára

– Marketing diplomáját a Külkereskedelmi Főiskola és a University of Humberside közös képzésén szerezte.
– A Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetemen ezt követően külkereskedelmet végzett.
– 1998 óta az Unilevernél dolgozott legfőképp marketing területen, a cég több márkájának marketing vezetője volt a közép-európai régióban. Többek között a Dove márkamenedzsereként a régió hat országának a marketing tevékenységét koordinálta.
– A Zwack Unicum Nyrt.-nél 2009 óta dolgozik, az Unicum szenior márkamenedzsereként kezdte a cégnél munkáját.
– 2016 óta a Zwack marketing vezetője.

Palcsó Sára - Zwack