Az Atmedia jó évet zárt - az online kereskedők tovább pörgetik a tévés hirdetési piacot

Az Atmedia jó évet zárt - az online kereskedők tovább pörgetik a tévés hirdetési piacot
Továbbra is tévével lehet messze a leghatékonyabban tömegeket elérni Magyarországon. A nagy érdeklődés miatt már nem mindig van elegendő reklámidő, és ez az árak emelését is kikényszeríti a következő időszakban. A hirdetők számára egyre nagyobb érték a jogtiszta online videó tartalom, és ezekre egyre többet költenek.

- Rengeteg magyar televízió csatorna van, hosszú távon is fenntarthatók lesznek ezek, megéri mindegyiken reklámokat elhelyezni?

Guttengéber Csaba (GCS): A Nielsen adatai alapján 120 körüli magyar tévécsatorna van, amik közül körülbelül 70-nél történik reklámértékesítés, ezek közül január 1-jétől 44 tartozik az Atmediához. A fragmentáció nemzetközi trend, egyre jobban szétoszlik a nézettség a csatornák között. Emiatt több csatornát kell bevonni a reklámértékesítésbe, hogy az elvárt rating mennyiséget teljesíteni lehessen. Ennek azért van egy alsó határa: egyszerűen egy bizonyos méretű nézettség alatt technikailag nem éri meg a reklámértékesítés elindítása, a reklámokat fogadó rendszerek kialakítása és fenntartása. Végső soron ez dönti el, hogy ki milyen csatornát indít, vagy zár be, vagy foglalkozik reklám értékesítéssel. Az elmúlt években egyre több csatorna egyre több reklámidővel jelent meg a piacon. Ennek az egyik fő oka az volt, hogy a legnagyobb ügyfelek árcsökkenést szerettek volna elérni, amit inventory bővítésével lehetett megvalósítani. Ma már azonban úgy látjuk, hogy ennek az iránynak vége van.

Lengyel András (LA): Érdemes elválasztani a reklámértékesítésben részt vevő csatornák számát és a kábeltévé szolgáltatók kínálatában elérhető csatornák számát – ez utóbbi ugyanis nem nőtt szignifikánsan az elmúlt években. A nemzetközi médiaszolgáltatók számára ugyanakkor az is fontos, hogy az online-nal is versenyezve egyre színvonalasabb tartalmakat adjanak az ügyfeleiknek. Számos olyan csatornát is indítottak ezért, amelyek fő bevételi forrása nem a reklám, hanem a szolgáltatóktól kapott disztribúciós díj.

- A fiatalok vagy a magas keresetűek magasabb online médiafogyasztása okoz-e kihívást a rájuk célzott tévés hirdetések esetében?

GCS: Ilyen problémával nem találkozunk, mivel a lineáris tévéfogyasztás minden generációnál kifejezetten erős. Léteznek azonban nehezebben elérhető célcsoportok, mint például a 20-39 éves férfiak. Pontosan nekik szólnak a sportcsatornák, amik erre a kihívásra adnak választ, tehát itt is lehet tévés megoldást találni. Nem látunk olyan csoportokat, amelyeket ma ne lehetne hatékonyan elérni tévén keresztül.

LA: Érdemes azt is kiemelni, hogy minden célcsoporton belül évek óta nő a reklámok nézésére fordított idő: az elmúlt két évben 2-7 százalék között alakult a növekedés üteme. A növekedés az ABC pp szegmensen belül ráadásul magasabb, mint a 4+ célcsoportban. Egy fiatal 15-29 év közötti magyar is 16-17 percet néz reklámokat naponta, egy fő bevásárló pedig 41 percet, a 18-49 éves korosztály átlaga 25 perc – és ezek mind növekszenek. Ezek a számok minden kategóriában magasabbak, mint 10 éve, amikor még alig létezett a digitális médiafogyasztás!

- Miért hajlandók több reklámot megnézni az emberek?

LA: Egyrészt növekedett a reklámidő, így a reklámok mennyisége. De ugyanennyire fontos, hogy amíg interneten sokan aktívan el akarják kerülni a reklámokat, például adblockerekkel, addig a tévénél ez teljesen elfogadott. A tévé 70 éve jelen van a háztartásokban, de mégis folyamatosan megújul, egy okostévé ma is egy cool termék. Magyarország a világon a harmadik az egy főre jutó tévénézésre fordított időben (EGTA adat), csak Dél-Korea és Portugália előz meg minket. A tévézésre fordított idő ráadásul nem változik számottevően.

- Gyakran felmerülő kérdés, hogy mennyire pontosak a tévénézettségi adatok, és nem lehetne-e a kábelszolgáltatók eszközeinek adatait ehhez felhasználni?

GCS: Folyamatosan merültek fel kérdőjelek a Nielsen méréseivel kapcsolatban, de én úgy gondolom, hogy ez egy borzasztóan erős, validált iparági mérés. Ez adja az iparági valutát, a ratinget, és mi ezt értékesítjük. Ezt a hirdetők, az ügynökségek, a televíziók és mi is elfogadjuk, ez alapján dolgozunk. Szerintem ennek kapcsán az a kérdés merülhet csak fel, hogy érdemes lehet-e nagyobb mintával dolgozni, hogy a pontosságot növelni lehessen. Erre egyébként pontosan az előbb említett fragmentáció miatt van szükség. A panel mérete miatt van, hogy nulla nézettséget mérnek, miközben biztosan van olyan, aki nézi azt a csatornát. A set-top-box adatok ennek kapcsán érdekesek: saját itthoni felmérésünk és lengyel esettanulmányunk is azt megmutatta, hogy a nullásra mért csatornák, szpotok jelentős része mögött is van valós nézettség. Ez a walled garden problémája, hiszen a felhasználói és a set-top-box adatok a szolgáltatóknál vannak, ők tudják, hogy kinek, mikor és mit küldtek ki a set-top-box-ra. A nullásra mért nézettségben nagy a szórás, azt találtuk, hogy a nullás szpotok 30-90%-a is eltűnt. Emellett a Nielsen a háztartáson belül embereket mér, lehet tudni, hogy a családból ki és mit nézett. A set-top-box adatok ezt nem tudják megmondani, és az adatok felhasználása számos problémát felvetne a GDPR kapcsán.

- A mérésekben mennyire lehet, vagy érdemes a nem-lineáris tévézést figyelembe venni?

LA: Mindenképpen érdemes figyelembe venni. Magyarországon a time-shifted viewing a teljes 18-59-es rating tömeg kb. 0,7% százalékát teszi ki a nagy képernyőn. Keresleti piacon ez már nagy érték. Az OTT fogyasztás az Egyesült Királyságban is csupán 4-5 százalék, tehát számunkra is van még növekedési potenciál. Ha ide soroljuk az egyéb platformokat is, nemcsak a nagy képernyőt, akkor még inkább igaz az állítás. Sokat segítene az egyéb platformokon történő nemlineáris tévézésnek, ha lenne tv-onine közös mérés, hogy ugyanazt a valutát lehessen mérni és értékesíteni a különböző platformokon.

- Mely területen lehet online is monetizálni a tévés tartalmakat?

LA: A médiatulajdonosok egyre kifinomultabban választják meg, hogy mit és hol érdemes a nézőkhöz eljuttatni. A nagy formátumú tartalmakat, mint a filmeket, show-műsorokat, sporttartalmakat a tévéken akarják megjeleníteni. A nagy tartalomkészítők a behind-the-scene, werkfilm és egyéb web extra tartalmakat adják oda online a nagyon elkötelezett felhasználóknak.

GCS: Egyelőre viszonylag alacsony ezeknek a platformoknak a részaránya, de bízunk a növekedésben. Reményeink szerint hamarosan eljön az idő, hogy megérje komoly infrastruktúrákat kialakítani a reklámok elhelyezésére és a nézettség mérésére. Ma Magyarországon kifejezetten dübörög a lineáris tévézés: mindenki elérhető, itt lehet reachet építeni. Ugyanakkor a számunkra a második fókusz rögtön a jogtiszta videó indítások piaca.

LA: Emellé bejönnek majd az okostévében rejlő lehetőségek. A penetráció már 30 százalékos Magyarországon, de nagyon fontosak ezzel kapcsolatban a részletek is! A jelenlegi becslések szerint ugyanis ezeknek csupán a fele lehet internetre kötve, vagyis ebben is van fejlődési lehetőség!

Névjegy

Guttengéber Csaba Atmedia Kft. – ügyvezető igazgató

Szakmai karrier:

- 2018. október 2-tól Atmedia Kft. ügyvezető igazgató

- 2016 szeptemberétől Atmedia Kft. ügyvezető igazgató helyettes

- 2008 novembertől MTG Metro Gratis Kft. – Metropol napilap, kereskedelmi Igazgató

- 2007-2008 Danubius Kereskedőház Vagyonkezelő Zrt. – Danubius Rádió, kereskedelmi vezérigazgató-helyettes

- 2000-2007 RMB Hungary Multimédia Kft. – kábel tv, mozi, rádió, indoor reklámértékesítés, 2003-2007: értékesítési és operatív igazgató, 2002-2003: szenior értékesítési és kutatási menedzser, 1999-2002: értékesítési és kutatási menedzser

Tanulmányok, egyéb tevékenységek

- 1996-1998: Kandó Kálmán Műszaki Főiskola – rendszerprogramozó szakmérnök

- 1996-1998: Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetem, KEK közös képzés – marketing menedzser szakmérnök

- 1993-1996 Kertészeti és Élelmiszeripari Egyetem – kertészmérnök

- 2013-2016: Nemzeti Olvasottság Kutatás Felügyelőtanács elnöke

- 2012: Nemzeti Olvasottság Kutatás Felügyelőtanács tagja

- 2017 óta a Magyar Reklámszövetség elnökségi tagja

Lengyel András Atmedia Kft. – kereskedelmi igazgató

Szakmai karrier:

- 2016 szeptember óta az Atmedia Kft. kereskedelmi igazgatója

- 2002-2016:  az Axel Springer, majd Ringier Axel Springer csoportvezető, head of sales, hirdetési igazgató, majd hirdetési és marketing igazgató

- 2001-2002: McCann Erickson BTL és PR manager

- 1999-2001: HBO/Z+ Televízió értékesítője, majd az RMB-nél az induló Sport1 TV és az MTV Europe menedzsere

Tanulmányok, további tevékenységek

- Diplomáját a Berzsenyi Dániel Tanárképző Főiskolán szerezte 1997-ben. Tanított, mellette a Sziget Kft-nél dolgozott.

- 2012-2015 közt a Nemzeti Olvasottság Kutatás Felügyelőtanács tagja

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.





Címkék: Atmedia