Amikor a Szopófantom letarolta az internetet

Amikor a Szopófantom letarolta az internetet
Az interneten minden megtörténhet s annak az ellenkezője is, erre pedig noha százszázalékosan egyik márka sem tud felkészülni, mégis jobban teszi, ha folyamatosan készenlétben áll és akár a legutolsó kommentig is feltérképezi a vele kapcsolatos online említéseket. Az úgynevezett Szopófantom és az egyik sörmárka véletlen találkozása felrobbantotta az internetet, Vida Esztert pedig a folyamat mélyrétegeiről kérdeztük. A SentiOne Hungary kommunikációs vezetője beszélt még az influencer-lufiról, az élmények elképesztő erejéről és a modern kor emberéről is, aki egy olyan duális világban él, ahol az offline és online valóság szimultán és egymásba ágyazódva jelenik meg.

Vida Eszter az idei Internet Hungary konferencia első napján, kedden a "Véletlen influencerek" címmel ismerteti a Szopófantom esettanulmányát.

- Az úgynevezett Szopófantom ügye, hogyan kerül egy konferenciaelőadó asztalára?
- Egy social listening ügynökség kommunikációs vezetőjeként – és konferenciaelőadóként – elég sok minden kerül az asztalomra. Mint, ahogy a netre is. A mi technológiánk olyan adatalapú történetekkel elégíti ki az ügyfelek kíváncsiságát, amelyek adott márka, trend vagy épp kampány online jelenlétének és történetének miértjeire keresik a választ, feltárva és jól strukturálható mintázatba rendezve az internetfelhasználók véleményét és online megosztot élményeit. A szopófantom ékes példája annak, amikor egy (szerencsés) véletlen képes a semmiből letarolni az internetet, magával rántva egy milliós olvasó- és kommentelőközönséget, a legnagyobb online hírportálokat, a teljes közösségi médiát, vagy épp random márkákat. A SentiOne egy kulcsszóalapon működő szövegelemző webanalitikai platform, egy olyan “datatelling” technológia, amely a publikus internetes tartalmak elemzése mentén segít megérteni a marketing és kommunikációs szakembereket foglalkoztató örökérvényű kérdéseket: ki, mit, mikor, hol, milyen hatással és miért. Kik adott téma makro- vagy mikroinfluencerei, újságírói, legnagyobb hatást kiváltó tartalmai, legfontosabb üzenetei, mikén változik a fogyasztói attitűd, és mindez minek köszönhető.

A névnek óriási ereje van: a Szopófantom predesztinálta a viralitást. A „hastagability“ az egyik legnagyobb erő a közösségi médiában, és validálja az adott jelenség fennmaradását, továbboszthatóságát. Ez olyannyira működött jól a Szopófantom esetében is, hogy az elmúlt egy hónapban több mint kétezerötszáz alkalommal említették őt a publikus interneten – legyen szó Facebookról, YouTube-ról, Twitterről, Instagramról, weboldalakról, fórumokról vagy épp blogokról. A média – és a felhasználók is – felszínen tartották az ügyet, újabb és újabb kontextusba ágyazva a jelenséget. Az egyik ilyen kontextus pedig a Kőbányai sör volt, amelynek kényelmetlenül helyénvaló „Jutalom a nap végén“ szlogenje szinte kikönyörögte a web figyelmét. Ez például kifejezetten egy olyan helyzet, amely a semmiből jön, de akkor nagyon. A social listening pedig ebben a helyzetben is egy élet/márkamentő partnerként segíthet mérsékelni a lehetséges krízishelyzetet, ügyfélnél tartva a lépéselőnyt. Ennek sarokköve a valós idejű, valamint a saját admin csatornákon is bőven túlnyúló folyamatos és éber kontextuális figyelem: mikor jelent meg először a márkanév a Szopófantom kontextusában, hogyan, hol és milyen hatással terjedt? Kik vették át? Kik és mit írtak róla, mekkora eléréssel, milyen kontextusban – 3 évvel ezelőtt, tegnap, ma vagy akár 30 másodperce?

- Mekkora érvágás lehet egy márka számára egy ilyen balszerencsés megjelenés?
- Attól függetlenül, hogy az internetes terep kiszámíthatatlan – hiszen nem mindig a márka választ infuencert, van, hogy a helyzet pécéz ki magának egy márkát –, a visszafordíthatatlan viralitás akár értékké is alakítható. Ehhez azonban az kell, hogy már az első pillanatban tudatában legyünk a veszély felbukkanásának, és képesek legyünk a fejünket az információs hullámok fölött tartani. Vagyis ne pánikoljunk. Ússzunk az árral, de arra, amerre mi szeretnénk. Ennek az iránynak a meghatárázásában segít adatalapú döntéseket hozni az a fajta vizuálisan is megjelenített és különböző márkacélok mentén testre szabható adatösszesség, amely a social listening felületen akár az utolsó kommentig is elemezhető.

- Ellépve a konkrét ügytől: mi a tapasztalat, hogyan reagálnak hasonló ügyekre a márkák? Vadul adják ki a közleményeket, pánikolnak, esetleg hallgatnak? Egyáltalán lehet jól kezelni az ilyen helyzeteket úgy, hogy megmaradjon a reputáció és a márka ne váljon vicces tartalommá, mémmé az online térben?
- Ugyan márkafüggő, de az ilyen ügyek általában tudatos és időszerű részvétellel, reflexióval formálhatók. Amennyiben persze a márka e mellett dönt. Kérdés, hogy az érintett brandet meghatározó és az általa konzekvensen megjelenített márkakép, átadott márkaélmény mennyire adja meg a szabadságot arra, hogy „beleálljon” egy ilyen történetbe. Ez nyilván sok faktorból tevődik össze. Rendkívül fontos, hogy egy-egy vállalatnál egyrészt meglegyenek azok a céges szinten alkalmazott és egységes kommunikációs mechanizmusok, üzenetek, amelyek a nyilvános állásfoglalás gerincét képezik. Ugyanakkor az is legalább ennyire fontos, hogy ezek a sablonok képesek legyenek rugalmasan és életszerűen igazodni bármilyen helyzethez. Az internet megköveteli ezt. Mindehhez pedig kell az, hogy pontosan ismerjük és valós időben monitorozzuk nem csupán saját online környezetünket (pl. Facebook, Instagram oldal), hanem a komfortzónánkon túli „senki földjét“ is. A felhasználók játszóterét. Így tudjuk beazonosítani a legfontosabb gócpontokat: legyen az egy újonnan felbukkanó hashtag, egy hetekkel későbbi, a témát újra elővevő Tweet vagy épp a krízist körbeölelő kontextus, webes klíma online szövegelemzéssel feltárható markáns változása.

- Akkor megint az adatoknál tartunk. Tehát adatalapon olyan pontosan feltérképezhető az események útja, azok dimenziója, hogy azokból válaszokat lehet kreálni?
- Pontosan. Az interneten „minden is“ szóba kerül. Nincs olyan téma, nincs olyan márka, ami alkalmanként ne esne áldozatul random feltámadó kommentorkánoknak, amik akár a leglehetetlenebb és „márkaidegenebb“ online környezetből is simán indulhatnak hódító útra. Mindez ugyanakkor fordítva is igaz. Nincs olyan szeglete a publikus internetnek, ahova egy márkaüzenet ne érhetne el: csak pontosan tudni kell, hogy mikor, mit és kinek érdemes mondani.

- Mennyire pontos a mérés, például mesterséges intelligenciát (MI) használtok ehhez?
- Természetesen vannak ilyen irányú fejlesztéseink – egyrészt a kvalitatív mélyelemzést támogatandó, másrészt az online ügyfélszolgálatok munkáját megkönnyítendő. Utóbbi azért is nagyon érdekes, mert egy olyan AI támogatott eszközt adunk az ügyfél kezébe, amelyen keresztül egy központi interaktív platformról kezelheti és válaszolhatja meg az összes, a saját közösségi média felületén, vagy épp a vállalat által fejlesztett belső kommunikációs rendszerben regisztrált kommentet és privát üzenetet (a szoftverbe ezek a külső platformok is integrálhatók igény szerint). A REACT felület automatikusan kategorizálja és a megfelelő emberhez tereli a különböző üzenettípusokat, míg az online ügyfélkommunikáció historikus adataiból tanuló AI Assistant (mesterséges intelligencia által vezérelt „asszisztens”) automatikus, de perszonalizálható (pl. felhasználó neve) válaszlehetőséget kínál fel a panaszt/kérdést kezelő munkatársnak.

- Sokszor beszélsz az adatokról, azok fontosságáról. Csak az adatok által megismerhető az ember, a fogyasztó?

- A mostani kor embere egy olyan duális világban él, ahol az offline és online valóság szimultán és egymásba ágyazódva jelenik meg. De! Mindeközben óriási szabadságot, sőt, akár a teljes aszinkronitás lehetőségét kínálja fel a személyiség prezentálásának. Ráadásul a web folyamatos mozgásban van, tágul és átstrukturálódik, állandóan újrateremtve a benne résztvevők attitűdjét, bevonódásának mértékét, énképét, preferenciáit. A történetvezetés már nem valahonnan valahova tart, hanem van. Mindig a jelenben, és ott tágul, milliónyi szálon továbbfutva. Ha meg akarjuk ismerni a fogyasztót, akkor egy olyan érzékeny technológiát kell választanunk, amely képes beavatkozás nélkül lekövetni ezeket a szálakat. A social listening ilyen. Ugyanakkor, mint minden módszertannak, ennek is megvannak a korlátai: hiszen csak azon felhasználói viselkedésminták miértjeit képes feltárni és megérteni, amelyek online (is) megjelentek.

- A modern ember áradozik arról, hogy milyen jó dolog az internet, a közösségi média milyen egyszerűvé tette a cégek és az emberek életét, hiszen meg tudják magukat mutatni, amiből pedig üzlet lehet. S ez igaz is. Közben pedig könnyen magukra szabadíthatják a poklot is, amivel foglalkozni kell, ami stresszes, idő-, energia és pénzigényes dolog. Kétarcú a történet, vagy rosszul látom?

- Ezzel nem vitatkoznék. Minden érmének két oldala van, hogy eldurrantsak egy szép kis közhelyet. Az internet lehetőségek és egyben veszélyek tárháza. Azt ugyanakkor vallom, hogy az internet erejének elvitatása és szőnyeg alá söprése az a fajta ignorancia, amelyet egyetlen márka sem engedhet meg magának.

- Kicsit visszatérve az előadásodra, a beharangozóban olvastam a „meginfluencereződést”, ami ellen nem igazán lehet mit tenni. Most minden az influencerekről szól, de egyre többször bukik ki, hogy ők sem minden esetben angyalok, képesek akár szándékosan is károkat okozni. Fel lehet ilyesmire készülni, vagy esetleg el kell nyerni a véleményvezérek bizalmát és jóindulatát?
- Nem szabad elfelejteni, hogy az influencer – ember. Saját világnézettel, önmagába vetett hittel, és ideális esetben „a cél nem szentesíti az eszközt“ mentalitással. Bizalmat vásárolni nem igazán lehet. Megjelenést persze igen. Ugyanakkor nagy kérdés, hogy mi az elv: a személyiség és márka közti harmóniára vagy a követőbázis nagyságára alapozzuk a döntést. Az utóbbi esetek fulladhatnak ki ugyanis olyan inkonzisztens együttműködési stratégiákban, amely labilissá teszik a terepet, legyilkolva azokat az alaprértékeket, amelyek életrehívták, igazolták és éltették az influencer-márka szimbiózist. Nem mondhatom meg senkinek, hogy ne beszéljen rólam, ha akar. Mint, ahogy azt sem mondhatom meg, hogy mindenképp beszéljen rólam (ideális esetben). Máshogy fogalmazva: továbbra is nagy kérdés, hogy az influencer sikerének és hitelének fokmérője a követőbázis nagysága, vagy inkább a hozzáértés, a szenvedély, és a készség, hogy át tudja adni – és el is fogadják tőle – az élményt. Ilyen szempontból maga a márka is influencer. Felelősség és önismeret: mindketten ezzel tartoznak a közönségüknek.

Láttam már példát arra korábbi kutatásaink során, hogy egy „megainfluencer“ saját csatornáján finoman, de azért lealázott egy terméket. Joga van hozzá. Ugyanakkor azt is láttam, hogy a márka utána saját Instagram oldalán reflektált a helyzetre, beidézve az eredeti posztot, mellette saját termékének a képét, és hangsúlyozva, hogy bár megtiszteltetés, hogy XY foglalkozott velük, a csomagolás alapján bizony egy hamisítványt sikerült kipróbálnia.

Nyilván nincs garancia arra, hogy XY majd leszedi a posztot, beismerve saját tájékozatlanságát/figyelmetlenségét. Akkor sem, ha adott márka jelzi neki a tévedést; mert végül is egy ember tévedhet, de egy influencer soha… Ja, várjunk… Miért is?. Így a brand inkább saját kővetőibe fektette bizalmát (mert ennek a gesztusnak fordítva is működnie kell), és arra kérte őket, hogy a márkaposzt alatt tagelve az influencert, hívják fel egyrészt az ő, másrészt a többi követő figyelmét a tévedésre. Egy márkának pedig ehhez van joga. Felelősség és önismeret. Ismét.

- Olvasni arról, hogy a mikroinflunecereké a jövő. Van ennek alapja?

- Személyi kultusz helyett a hozzáértés kultusza. Birodalmak helyett Pilvax kávéházak. Uralkodók helyett barátok. Ha erre gondolsz, akkor a válaszom, igen. Abszolút.

- Szerinted mikor pukkad ki az influencer-lufi? Vagy van még benne kraft?

Abban hiszek, hogy változás jön: pukkanás után sem szűnik meg létezni. Inkább csak millió szemcsére hullik majd szét a közösségi média platformokon, és e gigászi online konglumrátumok új driverek és igények mentén rendeződnek újra. Véleményvezérek mindig is voltak. Vannak. És maradnak is. Velünk/(értünk). Akár egy hordóra állnak fel, akár a digitális térben alkotnak és inspirálnak.

- Te magad meggyőzhető vagy influencer által?
- Őszintén megmondom, inkább hiszek az úgy nevezett – mármint én nevezem így – offluencereknek… Azokra az online felhasználókra gondolok, akik az influencertartalmak nyomán/alatt lépnek színre, hogy elmeséljék saját tapasztalataikat. Szerintem ott az igazság. Legalábbis az én igazságom.

- Gerhard Schulze jó régen leírta már az élménytársadalom jellemzőit, ám talán ő maga sem gondolta volna, hogy az élményfaktor ilyen fontossá válik a modern ember számára. Y generációs fiatalként mint gondolsz, az élményszerűség valóban olyan fontos, s egyáltalán, hol lehetnek az emberi befogadó- és tűrőképesség határai?

- Igen. Az élményekben óriási erő rejlik, mivel történetalapúak. Ugyanakkor az internettel oly méretűre tágult a komfortzónánk, hogy azon kívül szinte már nem is maradt hely. Minden karnyújtásnyira került – ahova épp letettük a mobilt. És nagyjából ennyire is vagyunk hajlandóak „megmozdulni”. Ebben látom a veszélyt.

- Most egy olyan kép jelent meg előttem, amelyek mi emberek virágról virágra szálldosunk – tehát élményről élményre – miközben igazán mély megtapasztalásra nincsen lehetőségünk. Hogy ez magával az emberrel mit tesz egy másik beszélgetés lenne, de a márkákat, szolgáltatókat, illetve a ügynökségeket milyen kihívások elé állítja ez a felszínesség?
- Arra és akkor kell megoldást kínálni, amit és ahol keres az ember/a fogyasztó. És, ha már itt tartunk, inkább hívnám fogyasztó helyett „megélőnek“, „átélőnek“ – visszacsatolva az előző, élményközpontú gondolatmentre. A figyelem óriási teret kap, mert a vélemények is óriási teret kapnak. A megosztás hajtotta közösségi média platformok szimultán és egymást erősítve működnek, a folyamatos véleménycsere izgató lehetőségét biztosítva. Neked. Nekem. Bárkinek. Az ember pedig elmondja, amit gondol. Akkor is, sőt, főleg akkor –, ha nem kérdezik. A válaszok, amiket márkaként érdemes keresni már ott vannak a neten. Csak meg kell találni őket. A social listening pontosan erre való.

- Számodra mit jelent az internet és a technológia?

- Egyrészt komfortot. Elérhető akarok lenni, és elvárom, hogy számomra is minden – információ, történés, élmény, tudás – elérhető egyen. Ugyanakkor máig úgy gondolom: mindez inkább eszköz, semmint élettér. És bár ez szubjektív dolog, pont ebben látom a veszélyét is: elvékonyodhat az a határ, ami a kettőt elválasztja egymástól.

NÉVJEGY - Vida Eszter

A SentiOne nemzetközi közösségi média figyelő cégcsoport PR és kommunikációs vezetője Magyarországon. Korábban a magyar Saatchi & Saatchinál dolgozott PR-esként, majd copywriterként. Független szövegíróként 3 éve ő felel a lengyel ügynökség ügyfélkörébe tartozó P&G márkák nemzetközi kampányainak hazai adaptálásáért. Kommunikációs tanácsadóként korábban az állami és vállalkozói szektorban is dolgozott, social media managerként pedig több hazai cég online kommunikációs csatornájának tartalmi és koncepcionális felépítéséért, kezeléséért felelt. Kommunikációs igazgatóként most egy nemzetközi start-up hazai márkaismertségének felépítésén dolgozik, valamint a saját blogját írja.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Lippai Roland

A Figyelő gazdasági hetilap társadalom és sport rovatát szerkesztettem, azt megelőzően közel egy évtizedig a Magyar Nemzet Online újságírójaként, majd vezető szerkesztőjeként dolgoztam. ...