Alapjaiban változott meg a médiapiac

Alapjaiban változott meg a médiapiac
Az elmúlt években futótűzként terjedtek el a véleményvezérekre alapozott kampányok. De vajon hogy lehet mérni a sikerességüket? Egyáltalán, mik a tipikus hibák, amiket a hirdetők el szoktak követni? A Maximize médiaügynökség média supervisor-a, Oszipovics Tatjana többek között ezekre a kérdésekre is válaszolt.

 

Oszipovics Tatjána előadása szeptember 27-én Siófokon, az Internet Hungary-n, 13 órakor, Megveszem a véleményed címmel lesz.


– Az influencer marketing egyre népszerűbb a cégek körében. Ez a trend mikor indult el?
– Mi, mint médiaügynökség úgy 5-6 éve találkoztunk vele először. Látható, hogy nem egy múló divatról van szó: az online médiamixbe ma már a nagy és a kis partnereink is be akarják építeni a socialt.

– Mi lehet ennek az oka?
– A médiapiac alapjaiban változott meg. Még a ’30-as években, amikor lement Orson Welles rádiójátéka az ufótámadással riogató „Világok harca”, sokan komolyan azt gondolták, hogy az idegenek megtámadták a Földet. Akkor a rádiók hitele még olyan nagy volt, hogy a bemondóknak még egy űrlény inváziót is elhittek. Azóta nagyot fordult a világ: az emberek bizalmatlanok lettek. A rájuk zúdított reklámok üzeneteit kétkedve fogadják, sőt ha tehetik el is kerülik a hirdetéseket. Ezt jól látjuk a reklámblokkolók népszerűségén.
Viszont amikor egy influencer, vagyis egy véleményformáló beszél a saját csatornáján egy termékről akkor ő maga hitelesíti a márkát.  Bár tartok tőle, hogy idővel itt is elindulhat egy elfordulás a fogyasztók részéről.

– Miért?
– Egy blogot bárki el tud indítani, de Magyarországon igazán jó minőségi tartalomgyártóból még kevés van (nem számosságában, hanem ahhoz képest, hogy mennyien akarják már használni őket). A „profikat” már szinte minden nagy brand fel akarja használni. Félő, hogy ehhez túl szűk az influencerek köre, a fogyasztók pedig idővel be fognak sokallni attól, hogy a kedvenceik állandóan új promóciós anyagokkal állnak elő. Ahhoz, hogy ezt kordában lehessen tartani, az influencerek részéről szükség van egy átgondoltságra, hogy érezzék, mennyi fizetett tartalmat visel el a követőtáboruk, és meddig tartható még meg a hitelességük. Illetve arra is szükség van a hitelesség megőrzése érdekében, hogy a blogger valóban őszintén képviselje a saját értékrendjét, amiben az is benne van, hogy adott esetben negatív véleményt fogalmaz meg bizonyos márkákkal, vagy termékekkel kapcsolatban. Ez lehet a jelenség hosszútávú fenntarthatóságának egyetlen záloga.

– A magyar közösségi médiában jelenleg hány véleményformáló van?
– Ezt nehéz megbecsülni, mert vannak fejlődő csatornák, amik most még nem elég nagyok ahhoz, hogy részt vegyenek egy kampányban, de a cégek radarjaira hónapok vagy egy év múlva már rá fognak kerülni. Ráadásul van itt egy másfajta probléma is: sokan ugyanis már eleve azért indítanak saját csatornát, mert a reklámokon meg akarják szedni magukat. Márpedig aki nem őszinte és nincs igazi mondanivalója a nézőihez vagy az olvasóihoz, az a brandeket se tudja hitelesen ajánlani.

– Sokat hallani róla, hogy ez a terület tele van vadhajtásokkal. Mi az, amit feltétlenül szabályozni kellene?
– A klasszikus médiában teljesen egyértelmű, hogy hol ér véget a reklám és hol kezdődik a tartalom. Ám a határok a weben kezdenek elmosódni. A fogyasztó sokszor nem is tudja, hogy hirdetést lát, mert a tartalom mellett ez fel sincs tüntetve. De szerencsére a piacon már beindult egy önszabályozási folyamat.

– A hirdetők melyik közösségi oldalt szeretik a leginkább?
– Kampánya és terméke válogatja: mindig figyelembe kell venni az adott platform sajátosságait. A Facebook-on nagyon jól lehet szegmentálni és célozni, rövidebb és hosszabb üzenet is jól átadható. De ha Facebook-ról beszélünk, akkor rögtön bejön a képbe az Insta is: itt például tipikusan jól mennek a minőségi, lifestyle stílusban tálalható termékek, szépen megkomponált fotóval/ videóval, ahol rögtön látszik, hogy mi/ki van a középpontban. Gyakran használjuk az Instát előtesztelésre: ami itt jól megy, az nagy valószínűséggel a Facebook-on is jobb eredmény ér majd el. Ahol pedig szóba jöhet a termék tesztelése, több információt kell átadnunk, esetleg a terméket magát bemutatni használat közben, ott érdemes lehet a Youtube-ot használni. De ahogy mondtam, ezt mindig az adott kampány dönti el.

– Amikor egy márkát képviselnek mindig közvetlenül az influencerekkel tárgyalnak?
– Általában igen, de a nagy véleményformálóknak ma már saját menedzserük van, aki általában még az ajánlatok közül is segít nekik választani.

– Mik azok a tipikus hibák, amiket a hirdetők el szoktak követni?
– A legfontosabb szabály, hogy az influencernek ne akarjuk megszabni, hogy mit mondjon. Hogy ez mennyire lényeges, azt mi is a saját bőrünkön tapasztaltuk meg. A hatékony működéshez rugalmasság kell. Ez egy véleményműfaj, ami csak akkor működik igazán, ha az influencer a saját stílusában a saját gondolatait mondja el. Ha vannak rossz tapasztalatai a termékkel kapcsolatban és ezek nem nagy horderejűek, akkor szerintem még az sem árt, ha a negatív tapasztalatait is elmondja: ettől az üzenet csak még hitelesebb lesz, a márka pedig a megfelelő reakciókkal és intézkedésekkel nagyon jól jöhet ki belőle. De ez már extrém eset, és ehhez az ügyfél erős bevonódása is szükséges.

– Az említett social kampányok sikerességét hogyan mérik?
– Ez egy fontos kérdés, mert a social kampányok esetén sokan hajlamosak a mérést hátrébb sorolni. Pedig csak méréssel lehet célokat felállítani és azok teljesülését ellenőrizni. És hogy mit mérünk? Attól függ mi a cél. De általános mérőszámok lehetnek: a közönség elérés, a megjelenések, kattintások, megtekintések, a követők számának növekedése, a konverziós eredmények. De néznünk kell az influencertől jövő hivatkozási forgalmat, a kommentek és egyéb reakciók mennyiségét/gyakoriságát, azok hangvételét/tónusát. A posztra regálók között beazonosíthatunk további véleményvezéreket, amivel a kampány még komplexebb lehet. És persze nem szabad megfeledkezni a negatív kommentekről: nem elég azokat mérni, de reagálni is kell rájuk a megfelelő időn belül. A hozzászólások kezelésére pedig ügyelni kell: a felmerülő kérdésekre az influencer válaszol, de előtte meg kell vele beszélni, hogy a kérdésekre miket írhat.

– A közösségi térben a helyi vállalatok is szeretnék magukat promótálni vagy ez csak a nemzetközi cégekre jellemző?
– Ezen a téren a kis és a nagy vállalatok között ma már nincs különbség. Az online kampányok fontosságát mára mindenki felismerte, de tény, hogy a nemzetközi cégekhez ez a trend előbb gyűrűzött be.

BEMUTATKOZÁS – Oszipovics Tatjana

– A BGF Külker karán szerezte a diplomáját, 10 éve dolgozik a Maximize-nál, 5 éve a médiaügynökség szakmai vezetője.
– 2016-ban az Cannes Young Lions média kategóriájának hazai győztese.
– Az évek során számos ügyfél-szektorokban szerzett tapasztalatot, kiemelt figyelmet szentel az innovatív médiamegoldások felkutatásának és alkalmazásának.

 

 


Devecsai János

A Figyelő Hetilap külsős munkatársa. Miután a Szent István Egyetemen először agrármenedzser majd közgazdász diplomát szerzett beiratkozott a Sanoma Média Akadémiájára, ahol a tanulmányai ...