Aki hazudik, azonnal lebukik, ráadásul óriási imázs kockázatot is vállal

Aki hazudik, azonnal lebukik, ráadásul óriási imázs kockázatot is vállal
A médiapiac és ezzel együtt a vállalati kommunikáció már régen nem az, amiről a tankönyvek írtak, nem csak a technológia, de ezzel együtt a szerepek és feladatok is teljesen átíródtak. Nem elég a vakvilágba kieregetni a cég üzeneteit, különösen fontos lett a tartalom már a vállalaton belüli szűrése, célzása, szerkesztése és időzítése is – véli Dojcsák Dániel, a KPMG tartalom- és médiastratégiáért felelős kommunikációs vezetője.

Az interjú először 2018. január 26-án jelent meg.

- Rengeteget beszélnek arról, hogy Twitteren, Instagramon vagy éppen vállalati blogon érdemes kommunikálni, de hogyan lehet tudni, hogy kinek és mire érdemes ezeket használni?
- Az talán alap, hogy kommunikálni kell, de azt a kérdést már sokkal kevésbé teszik fel magunknak a cégek, hogy miről és milyen céllal. A kommunikációs területet a szervezetek többségnél a hierarchia egy kockájában helyezik el, és azt gondolják, hogy külön is működni fog. Úgy tekintenek rá, mint egy teniszlabda adogató gépre, amibe muníciót berakva, az a labdát valamilyen sebességgel és irányba szórja. Csakhogy sok esetben a befogadóra már nem gondolnak, nincs, aki visszaadja a labdát, a visszajelzésekkel nem foglalkoznak, már az a tudat is megnyugtató, hogy a “labda ki van lőve”. Ha nem egy szerves folyamat részeként tekintenek a kommunikációra egy cégnél, akkor nem is igen tud mást tenni egyébként a vállalati kommunikációs szervezet, minthogy a kapott anyagot „pakolja” egy sajtóközleménybe vagy egy közösségi média felületre. Főleg, ha sem igény, sem nyitottság nincs másra.

- Hogyan működhet ez a folyamat jobban szerinted?
- Ha nem a csatorna kiválasztását bízzák a kommunikációval foglalkozókra, hanem a tervezéstől kezdve a visszajelzések értékeléséig végig bevonják őket. Együtt kell kitalálni az üzleti területekkel, hogy miért és miről szeretne egy cég kommunikálni, és milyen visszajelzéseket vár, mit lehet sikernek tekinteni. És az nem visszajelzés, hogy a megjelenésnek mennyi volt a “médiaértéke”. Az eszköz helyett a tartalmat kell középpontba állítani. Meg kell például határozni, hogy melyek az üzleti célok, amiket támogat a “PR”, kik a potenciális ügyfeleink, és az ő szemükben hogyan tudjuk a cégünk megítélését emelni. Ehhez meg tudjuk nézni, hogy milyen szaktudás, termék vagy szolgáltatás áll rendelkezésünkre, ezekről mit tudunk elmondani. A folyamat végén pedig már szinte adja magát, hogy milyen csatornákon érdemes beszélnünk. Akármilyen cool, nem biztos, hogy az Instagram lesz a jó megoldás.

- De akkor miért olyan fontos kérdés manapság, hogy melyik csatornát használják a cégek?
- Érdekes fordulaton vagyunk túl: korábban típusait tekintve nagyon kevés féle, de széles csatorna létezett, egyszerűbb volt átlátni és összerakni a mix-et. Nehezebb volt hibázni is, a kevés domináns platform, mint az írott sajtó vagy a tévé a potenciális figyelem nagy részét be tudta fogni. Mára teljesen más lett a helyzet: szinte végtelen számú csatorna és platform van és mindegyiken vannak kimaradók és túlhasználók is. A professzionális sajtó szerepe radikálisan lecsökkent, önmagában már nem elég, ahogy csak a közösségi média vagy csak a rendezvényeken való megjelenés sem. Fogyasztóként nagyon okosan használjuk a különböző csatornákat keverve a mindennapi életünkben, miért éppen az üzleti célú kommunikációban ragadnánk le? Egy-egy öncélúan választott eszköz erőltetésével egyébként főleg az a baj, hogy „gátépítés helyett homokot szórunk, és nem tudjuk elterelni a folyót”. Ráadásul közben feleslegesen, nem hatékonyan égetjük az erőforrásainkat: többet is dolgozunk, többet is költünk.

- A külső és a belső kommunikációt mennyire lehet elválasztani egymástól?
- A nagyvállalatok jelentős részénél sajnos különválasztják ezeket, és nem ritkán külön vezető alá is tartoznak, a kisebb szervezetekben pedig túlzottan egy embertől várnak mindent - mindkét szélsőség veszélyes. Korábban, az említett domináns csatornák idején, nem fájt annyira, ha a külső és a belső csatornák nem futottak össze, ma már ez elképzelhetetlen. Egy egyszerűsítéssel élve, ha egy cég reklámjaiban a kiváló és modern munkakörülményeket hirdeti, és mégis omladozó irodákban kell dolgozni, akkor a Tumblr és a Facebook posztok ezt villámgyorsan leleplezik majd. A sok csatorna kényszerítő ereje abban áll, hogy senki sem tudja a befogadókat dominálni, ez hitelességi kényszert eredményez. Aki hazudik, azonnal lebukik, ráadásul óriási imázs kockázatot is vállal. Ezért nagyon fontos, hogy ne csatornákban gondolkodjunk, és ne csak töltsük a silókat ezernyi elképzelt illúzió mentén, hanem a célokhoz rendelt tartalmat rakjuk össze először és ugyanazt képviseljük minden interfészen keresztül. A célcsoportokat is nehéz elválasztani: egy munkavállaló egyben fogyasztó, ügyfél vagy akár befektető is lehet, ahogy nincsenek a városban csak autósok, csak kerékpárosok, csak gyalogosok sem, úgy a befogadókra sem lehet ilyen egyszerű kategóriák mentén tekinteni, konzisztensnek kell maradni.

- Az employer branding egy nagyon felkapott kifejezés lett, de értik is a cégek, hogy ez miről szól?
- Mindenkinek van rá saját elmélete, az én fejemben röviden megfogalmazva ez annyit jelent, hogy strukturáltan és jól kommunikálunk a jelenlegi, leendő és volt munkavállalókkal. Sajnos ezzel szemben a gyakorlatban még mindig inkább toborzó kampányra gondolnak employer branding címen. Pedig fontosabb talán a megtartás, a meglévők véleményének, tapasztalatainak megértése és visszaforgatása. Az előző kérdéshez kapcsolódóan például egy méltatlanul elhanyagolt téma, hogy ha a közönségnek, a toborzott újaknak és a meglévőknek szóló kommunikációban törés van, az növeli a frusztrációt, ezt kerülni kell.

- Előző pozíciódban a 22 ezer betöltetlen informatikus munkahelyről kommunikáltál. Mennyire jók a mai álláshirdetések, mert szinte mindben vidám jól fizetett munkát írnak le, miközben sokszor irreális és/vagy felesleges tapasztalatokat várnak el?
- Valójában nem is járunk messze attól, hogy a hirdetések is érthetően és őszintén legyenek megfogalmazva, vannak nagyon jó kezdeményezések, mint például a Dreamjo.bs, ahol bullshit nélkül, az egyébként más területen megszokott tartalomminőségben jelennek meg álláshirdetések. Nem feltétlenül marad a jelöltben 5000 kérdés és nem fogja vakon beadni a pályázatot, hogy majd 3 kör után kiderüljön, hogy ez nem neki való. A webes bizniszben már megtanulták a cégek, hogy a felesleges körökkel, felesleges kattintásokkal drámaian csökken a konverzió - ez biztosan ebben az esetben is igaz.

- Számos cég mégis elzárkózik a őszinteségtől, a nyitott párbeszédtől, csak nagyon nehézkes és körülményes módon lehet velük szóba állni. Ez mennyire tartható, nem okoz túl nagy kockázatot?
- Az emberiség adat és információ termelése elképesztő módon felgyorsult, ma már 2 havonta duplázzuk a teljes adatmennyiséget a világban! Az embereknek is egyre inkább igénye van az információkra. Ha valaki nem vesz részt diskurzusban, nem reagál, akkor nem tudja irányítani azt a képet, ami kialakul róla. Lehetnek kellemetlen ügyek, amikor indokolható az óvatosság, de egyéb esetekben fontos a nyitottság és a felmerülő kérdések megválaszolása. Ez persze nem annyira egyértelmű, mint hangzik, olyannyira, hogy még a nagy technológiai óriások, mint a Google is inkább csak panel válaszokat akarnak adni a legtöbb kérdésre, a Facebook pedig a sajtó számára gyakorlatilag elérhetetlen.

- Nemrég óta dolgozol a hazai KPMG iroda megújuló marketingkommunikációs csapatában, mi a hozzállás nálatok a fentiekhez?

- A legnagyobbak, az óriás médiacégek talán megengedhetik maguknak a bezárkózást, de mások aligha: mert ha nem lehet valakiről beszélni, akkor majd beszélnek másról. A KPMG-nél mi lehetőségként tekintünk a kommunikációra, amivel meg tudjuk mutatni, milyen szakértelem és tudás van jelen nálunk, mennyivel többfélék vagyunk, mint azt elsőre gondolná bárki. Amikor a céghez először bementem, úgy éreztem magam, mint a kisgyerek a játékboltban, annyi izgalmas történet tárult fel előttem, például az engem rettentően inspiráló digitális transzformáció témában is. Az üzleti kiválóság viszont csak egy dolog, de ez nem automatikusan látszik a külső szemnek. Mi viszont szeretnénk a kerítésen kívül is jobban látszani és el akarjuk mesélni a történeteinket.

- Ha már digitalizáció, akkor ez a trend hogyan hatott a média és a vállalati kommunikáció kapcsolatára?
- Az hogy egyre több platform van, talán egyben azt is jelenti, hogy ma már relatíve kevesebb értéke van a médiafelületeknek önmagukban. Ráadásul saját felülete bárkinek lehet, alacsony a belépési küszöb. Körülbelül három kattintásnyi. A felület viszont felelősség és feladat is, a sajtó értéke elsősorban az volt mindig is, hogy szelektált, értékelt, szerkesztett. A túlburjánzó social és saját felületek világában nem csak a publikálás lehetősége, de a szerkesztés feladata is visszaszáll a kommunikátorra, mert az biztos, hogy nem a fogyasztó akar válogatni és minősíteni. Fegyelmezettnek kell lenni: a korlátlan publikálás lehetősége csábító, de a kontroll vesztés ártalmas. Remélhetőleg, ma már nem akar senki teljes sajtólistákra minden apró-cseprő, irreleváns hülyeséget küldeni, vagy sajtóközleményt Facebookra posztolni.

- Ha a cégek egyre több tartalmat állítanak elő, akkor ez azt is jelenti, hogy hirdetésre egyre kevesebbet szeretnének költeni?

- A cégek általában azért állítják saját maguk elő a tartalmat, mert azt látják, hogy nincs más, aki helyettük ezt megtenné. A szerkesztői tartalom, pr-cikk és reklám felosztás már egyre kevésbé érvényes, elmosódnak a határok. Az azonban valós, hogy sok esetben nem érték egy cégnek, ha egy oldalon egy bannerhirdetésük vagy a logójuk jelenik meg, hiszen ezt célzottabban és olcsóbban tudja az AdWords, ezért erre nem is akarnak annyit költeni. Egyre fájdalmasabb a feszültség a megvásárolható médiafelületek és az ügyfél által igényelt, hasznosnak tűnő felületek között. Érdekes lesz nézni a médiapiac evolúcióját, az értéknövelt, például adat-alapú szolgáltatások terjedését vagy egyéb üzleti modellek megszilárdulását. A hazai piacon is elég sok izgalmas próbálkozást látni, talán éppen az aktuális nehézségek okán. Én kifejezetten hiszek az olyan hibrid kiadói modellekben, ahol az olvasható, hallgatható felületek élő eseményekkel és szakmai szolgáltatásokkal párosulnak.

- Új és értékes tartalmat egyre kevésbé éri meg előállítani, hiszen azt gyorsan átveszi szinte a teljes média, ha releváns. Mindenki a másiktól akar átvenni, egyre nő a médiazaj, megéri majd így színvonalas tartalmat előállítani?

- Anno informatikai újságíróként én is azt láttam, hogy az Egyesült Államokban - hivatkozással - mindenki átveszi az érdekes tartalmakat az eredeti közlőtől. Ez jól is van így, hiszen miért kellene száz újságírónak ugyanazt témát feldolgozni? Nem túl hatékony. Azzal azonban nem értek egyet, hogy nálunk csökken a színvonalas szakmai tartalmak mennyisége. Nem csak az olyan lapok, mint a G7, de akár az egyéni bloggerek, mint a Kiszámoló, és a céges agytrösztök is, mint az Alapblog szerzői (és rajtuk kívül sokan mások is) egyre több erős anyagot állítanak elő, ami nem csak a közösségi médiában tud pörögni, de az igényes tartalomra tényleg azonnal rátalál a teljes sajtó is. A jó, egyedi tartalom ma sokkal gyorsabban szétfut a rendszeren, legyen bárki is a forrása.

Névjegy - Dojcsák Dániel
2017. novembere óta a KPMG Magyarország tartalom- és médiastratégiáért felelős vezetője. Házas, 1 gyermek édesapja, hobbijai a triatlon sportok mellett az ahhoz kapcsolódó kütyükkel, szenzorokkal és digitális szolgáltatásokkal való molyolás. Diplomáját az Eszterházy Károly Főiskolán szerezte kommunikáció-médiamenedzsment szakon. Pályáját IT újságíróként kezdte 2003-ban az SG.hu-nál, külsős szerzőként több hazai médiumnál is megjelent. 2008 és 2014 között szerkesztőként a webes és online szolgáltatások témakörért felelt a HWSW-nél, illetve az App!Mobile mobile-fejlesztői konferencia és képzések szakmai programjának felelőse volt. 2014-től az IVSZ tartalomigazgatójaként dolgozott, a digitális transzformáció evangelistájaként az IVSZ kommunikációs stratégiájáért, szakmai rendezvényeinek és kiadványainak tartalmaiért felelt.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.