A vásárlók ma már nem igazán hűségesek – interjú Balásfalvi-Kiss Andrással, a Multipont Zrt. vezérigazgatójával.

A vásárlók ma már nem igazán hűségesek – interjú Balásfalvi-Kiss Andrással, a Multipont Zrt. vezérigazgatójával.
Hatalmas növekedési potenciál van az törzsvásárlói programok online világában, ahol egyelőre mindegyik piaci szereplő csak marginálisan van jelen. A törzsvásárlói kártyák virtualizációja, „mobilizációja” még gyerekcipőben jár, de Balásfalvi-Kiss András szerint ez most már szinte bármelyik pillanatban bekövetkezhet. A kihívásokat inkább az egyre magasabb fogyasztói elvárások jelentik – árulta el a Digitalhungary.hu szakmai portálnak a Multipont Zrt. vezérigazgatója.

A cégvezető előadását az idei Internet Hungary konferencia második napján, október 15-én Siófokon a C teremben hallgathatják meg „Hogyan építsünk fel egy teljes klub/loyality rendszert?” címmel.

– Miért jött létre a Multipont Zrt., és mit ért el eddig?

– A Multipont Program Zrt.-t alapítása óta, azaz 2011 novembere óta én vezetem. A vállalatot kifejezetten a törzsvásárlói program megújítására és működtetésére hozták létre a tulajdonosok, a MOL és az OTP. A korábbi, bankkártya alapú Multipont Program esetében nem volt külön a működtetésére dedikált szervezet. Ez a cég azért jött létre, hogy ténylegesen kézben tartsuk a programot. A cég felállítása nagy kihívás és siker volt, mégis inkább a program tavaly őszi megújulását tekintem a legnagyobb eredményünknek, amelyet kollégáim másfél éves előkészületi munkája előzött meg.

– Mi változott a programban a tavalyi megújulással?

– A Multipont program eredetileg egy bankkártya alapú törzsvásárlói program volt. Tízéves fennállása alatt a legnagyobb ügyfélszámmal rendelkező programmá vált a bankkártyák piacán – ez 200 ezer ügyfelet jelentett. Ugyanakkor folyamatosan érkezett a visszajelzés a partnerektől, hogy hiába tűnik nagynak ez a szám, a kiskereskedelemben még mindig kevés a kommunikációs célcsoporttá váláshoz. A növekedéshez viszont ki kellene terjeszteni a programot úgy, hogy ne csak bankkártyás ügyfelek, hanem további vásárlók is részt vehessenek benne. Ezt támogatandó a MOL jelezte, hogy aktívabb részvételre törekszik, ennek érdekében az olajipari cég saját törzsvásárlói-kártya programját beolvasztotta a Multipont Programba tavaly decemberben. A 200 ezres bankkártyás ügyfél mellé így 200-250 ezer fős MOL törzsvásárlói ügyfélbázis került, és ez a szám a további partnerek csatlakozásával azóta is egyre nő.

– Mi indokolta az alapos megújulást? Mennyi ügyfél van ma a rendszerben?

Tekintve, hogy korábban nem volt a programra külön dedikált szervezet, komoly gond volt, hogy a bankkártyás ügyfélkörrel nem volt folyamatos a kommunikáció, és nem volt összefogás a partnerek között sem, pedig látszott, hogy sokkal nagyobb potenciál van a Multipontban. Ezen felül kezdetleges volt a mögötte álló informatikai rendszer is, nem volt megfelelő az adatgyűjtés. A megújulás hatására mára 700 ezer fölé emelkedett az ügyfelek száma, a növekedés pedig a tranzakciók számát és a kosarak méretét is elérte – mégpedig a piaci növekedés feletti mértékben

– Rengeteg törzsvásárlói kártya létezik, sokat azonban nem is hordanak maguknál az ügyfelek. A Multipont a pénztárcákban van, vagy azt is mindenki a fiókjában őrzi?

Kétfajta vásárló létezik: aki külön tartóban tárolja tucatnyi kártyáját, de nem tudja, milyen előnyöket rejtenek, illetve aki közvetlenül a pénztárcájában tart néhány plasztikkártyát, azokat viszont aktívan használja. Azt szokták mondani, hogy egy tárcában maximum három pontgyűjtő-kártya fér el – márpedig a piacon ma ennél több erős szereplő van (például a Shell Smart kártyája, a SuperShop, a Tesco-kártya, és hasonlók). A célunk, hogy ezek mellé, vagy ezek helyére bekerülhessünk a pénztárcában.

– Az egyes törzsvásárlói programok között rengeteg a hasonlóság. Szükség van minden piaci szereplőnek ilyen programra? Behozhatatlan hátránnyal jár, ha nincs ilyen?

– Igen sok a hasonlóság, de azért bőven van különbség az egyes programok között. A legtöbben megrekedtek a pontgyűjtögetésnél és pontbeváltásnál. Amivel ki lehet törni, az egyrészt a partneri kör kínálata, másrészt a kártya használatának lehetőségei. Az online világban a törzsvásárlói programok még csak marginálisan vannak jelen, és ebben óriási potenciál van. Remek kiugrási lehetőség, hiszen az interneten még korlátozott a programok versenye, kevés az igazán vonzó ajánlat, mindössze néhány terméket vagy kupont lehet vásárolni. Holott az angolszász vagy a német modellekben számos cég számtalan ajánlatát lehet elérni a kártyákkal. Ez igaz az applikációkra is, az abban rejlő lehetőségeket még egyik magyarországi cég se aknázta ki igazán. E területen óriási növekedési lehetőség van, komoly versenyelőnyhöz juthat az a cég, amelyik először fejleszt ügyfélbarát megoldást.

– A hétköznapi használatnál is legtöbbször figyelmeztetnie kell a vevőt az eladónak, hogy használja a törzsvásárlói kártyát. Hogyan oldható meg ez az interneten?

– A megoldás többirányú. A kártya digtalizálása: egyszerűen beköltözik a mobiltelefonba alkalmazásként. Így néhány éven belül a költséghatékonyság javulása mellett megszűnik a harc a pénztárca rekeszeiért, mert a mobiltelefon mindig a zsebünkben van. Az online fizetéseknél pedig csak az offline valóságot kell leképezni, tehát egyrészt célunk eljuttatni a kártyát a legelterjedtebb e-pénztárcákba, másrészt pedig az online fizetési folyamatba kell beilleszkedni. Azonban nem csak a fizetésnél kell ezt megtenniük a partnereknek, hanem az ajánlatok és pontgyűjtés terén is. Egyik fontos célunk például a Multipont webáruház folyamatos fejlesztése, ahol így el tudjuk helyezni a partneri akciós ajánlatokat az online térben is.

– A penetráció terén viszont hatalmas különbségek mutatkoznak a partnerek között a skála egyik végén a MOL-lal, másik végén az Extreme Digitallal. Hogyan tud mindegyik cégnek azonos súlyú partnere lenni a Multipont?

– A mostani törzsvásárlói rendszerek az offline világban indultak, ahol a MOL vagy a CBA nagy sikereket értek el. A kereskedelem áttelepítése az internet világába azonban megkezdődött, a CBA például az utóbbi időben nagyon komoly energiákat fektet az online értékesítés elterjesztésébe. Az üzletlánchoz hasonlóan a többi partnerünk is hasonló elképzeléseket fontolgat, amiben rengeteget tanulhatnak az eDigitaltól. Ugyanakkor látni kell, hogy még az eDigitalnál is a vásárlások jelentős százaléka egy boltban fejeződik be. Amit a Multipont nyújt – kuponok, személyre szóló ajánlatok, pontgyűjtés és -beváltás – azt mind át lehet képezni digitálissá, csak sokat kell tanulni a sikeres online szereplőktől. A hírlevélnél már elkezdtük, személyre szabottá tettük, tesszük.

– Csakhogy az online világban talán nagyobb a zaj akár a kuponok, akár hírlevelek terén. Hogyan tudnak ezzel megküzdeni?

– Mi a személyre szabott ajánlatokban hiszünk. Olyan hírlevél-rendszerünk van, ami lehetőséget ad arra, hogy az ügyfél szokásai alapján, szegmentáltan, az idő múlásával egyre pontosabban célozza meg az ügyfelet. A weboldalunkon is ebbe az irányba mozdulunk el, azaz egyre inkább az ügyfél korábbi szokásai alapján épüljön föl az oldal. Így lehet kitűnni a zajból.

– A tankönyvek szerint a törzsvásárlói kártya növeli a vásárlói elégedettséget és a lojalitást. Melyik hatása erősebb?

Őszintén? A vásárlók ma már nem hűségesek igazán. Van ugyan egy „kemény mag”, aki hűséges, és aki értékeli, ha egy törzsvásárlói program tagja, de a vásárlók többségének több kell, különösen a válság óta. Azt nézik meg, hol tudnak spórolni, illetve azt, milyen negatív vagy pozitív élményeik vannak az adott márkával kapcsolatban. Mi egyértelműen a pozitív élményeket nyújtjuk, exkluzív multipontos tartalmat adunk, amit az ügyfél csak azért kap, mert a törzsvásárlói program részese. Az esetleges negatív tapasztalatok felszámolásánál mi a panaszok a kezelésben tudunk segítséget adni partnereinknek. A Multipont ügyfélszolgálata több partnernél is komoly szerepet vállal abban, hogy az ügyfelek negatív visszajelzéseit pozitívvá tudja fordítani – ezt pedig jellemzően még többen is megosztják, mint a csalódást.

– A vásárlók árérzékenységének túldimenizonálása nem egy, a válságból ránk maradt beidegződés? Vagy a válság utáni világban már mindenki árérzékeny?

Árérzékenyebbek az emberek, de már nem annyira, mint a válság alatt. A nagy sokkon túl vagyunk, most már jobban válogatnak a fogyasztók, mint néhány éve. Emellett viszont sokkal többet várnak el a pénzükért: kifejezetten nekik szóló akciókat, pozitív visszajelzéseket, nagyobb adagokat – ezek közül néhányért korábban még fizetni kellett. Az online világ kitermelt egy olyan generációt, amelyik azon túl, hogy jobban megosztja az élményeit, az ingyenesség misztikumában él, ingyenesként tekintett filmek és zenék varázsa beépült a gondolkodásmódba olyanképpen, hogy a legtöbb fiatal számos extra-szolgáltatást vár el – mégpedig ingyen. A jövő egyik legnehezebb feladata lesz ezzel megküzdeni.

Tóth Nándor Tamás

 


 



Tóth Nándor Tamás

Tóth Nándor Tamás