A tévés reklámpiacról - interjú Lukács Csabával

A tévés reklámpiacról - interjú Lukács Csabával
Lukács Csabával, az Atmedia televíziós sales house ügyvezetőjével a piac jelenéről és jövőjéről beszélgettünk. A felpörgő kiskereskedelem, a foci EB, az olimpia is mind a jelentős növekedést segíti, és már az árak is elinduljanak felfelé.

(Ez az interjúnk a tavaszi Media Hungary konferencia előtt készült.)

– Hogyan áll a magyar reklámpiac, bízhatunk idén a növekedésben? Az állami költésektől vagy a piac növekedésétől függ a piac sorsa?

– Optimista vagyok, a tavalyi év 3 százalékos növekedése úgy valósult meg, hogy az állami költések 2015-ben 2014-hez viszonyítva a felére csökkentek a tévés költéseknél. A versenyszféra növekedése így bőven 5 százalék volt. Arra számítok, hogy a fogyasztói árindex és a kiskereskedelmi forgalom növekedése idén is az előző évi szinten marad. A tartós fogyasztási cikkeknél a válság miatt elhalasztott vásárlások most jelenhetnek meg, mert például az autó vagy éppen a hűtő elértek abba a termékciklusba, amikor már muszáj lecserélni őket. Ezért a kereskedelem a tavalyinál nagyobb mértékben növekedhet. Idén foci EB is lesz, ráadásul a magyar válogatott is kijutott, illetve nyári olimpia is, amelyek legalább 1,5-2 százalékkal növelik a várható reklámköltéseket. Továbbá számolni lehet a kormányzati kommunikáció növekedésével is. Ezek alapján én optimista vagyok, legalább 7 százalékos növekedést várok, de nem tartom kizártnak a tévés piacon a kétszámjegyű növekedést sem.

– Az online hirdetések nem fogják továbbra is a tévék elől elvenni a bevételeket?

– A tavalyi számokat kicsit fenntartással kezelem az online költésekkel kapcsolatban. Ma még midig óriási hype van az online hirdetések körül, és ennek szerintem idén érjük el a csúcsát. Ugyanakkor a Facebook folyamatosan alakítja a hirdetési lehetőségeket, sok a változás, emiatt a hirdetőknek nem teljesen egyértelmű, mit várhatnak a kampányaiktól. Számos olyan visszajelzést kaptunk, hogy nagyon sokat költöttek rá, a vásárlások mégis elmaradtak. A Google nagyon hasznos eszköz, de nem minden kommunikációs forma működik rajta, márkaépítésre például korlátozottan használható. A televízió olyat tud, amit az internetes platformok még mindig nem: nagy mennyiségű fogyasztó egyidejű elérését. Amíg a 18-59 éves korosztályban 4 óra 17 perc (Nielsen 2015) az átlagos napi tévézési idő, az online fogyasztás pedig 2 óra 13 perc (TGI 2015), addig nem lehet kétséges, hogy tévé nélkül nehéz hatékony és hatásos kommunikációt folytatni. A tévénézési idő gyakorlatilag nem változik évek óta – idén pedig a sportesemények egy kicsit még meg is emelhetik. Ebből a szempontból fontos, hogy a TV2 sokat invesztál, és erre az RTL is reagálni fog, így kínálati verseny várható, ami vonzza a nézőket.

Hiába nőnek a bevételek, a magyar tévés reklámárak európai szinten a legalacsonyabbak közé tartoznak, ez fog változni?

– A válság éveiben egy korábbi TV2-nyi reklámbevétel tűnt el a tévés reklámpiacról, főként a dinamikus árazásnak (kereslethez igazított) köszönhetően. Ma már eljutottunk oda, hogy teljesen kihasznált a reklámidő, így ha új reklámozók jönnek, akkor nem lehet bővíteni az inventoryt (reklámkészlet), így nőni fognak az árak. Az amerikai és angliai példák is azt mutatják, hogy az online kereskedelem felfutása a tévés reklámpiacot is tudja pörgetni, mert nagy tömegeket ezek a cégek is csak a tévén keresztül érhetnek el. Az egyre több hasonló szolgáltatásnak pedig szüksége lesz saját maguk erőteljes megkülönböztetésére. A reklám segíti a verseny felpörgetését is a kereskedelmi piacon, főként az e-kereskedelmi cégek konkurenciaharca a jófogás.hu és az olx.hu csatájához hasonló kommunikációt hozhat.

– A magyar tévés piac reklámidejének értékesítése gyakorlatilag kétszereplőssé vált, ez a koncentráció mennyire elterjedt Európában?

– Valóban csak a HírTV, Atv és az EchoTV maradt ki az Atmedia és az R-Time sales house-ok kínálatából. Magyarország csupán 10 milliós lakosú ország, a koncentrációnak méretgazdaságossági okai vannak. Ez a duális piac a hirdetőknek is kedvező. Korábban ugyanis az R-Time behozhatatlan előnyben volt a többi piaci szereplőhöz képest, most azonban komoly harc van a két cég között. Nem csak az árakkal kell versenyezni, hanem építeni is kell a piacot, amire most több lehetőség is van. Mi is számos kutatást végzünk, új szegmenseket keresünk, ezekkel nagyon tudatosan szeretnénk foglalkozni. Most is éppen két nagyobb kutatáson dolgozunk.

– Új kábeltévék is még mindig indulnak, miközben globális szereplők jelennek meg a streaming piacon. Elvihetik a nézőket a Netflix és társaik?

– A globális szereplők már ma is itt vannak, a Time Warner, Disney, Fox, Viacom, NBC Universal csatornái a magyar kábeltévés piac szereplői. Ezek sorozatainak egy-egy epizódja olyan költségvetéssel készül, mint egy teljes magyar kábelcsatorna éves büdzséje. A kábelszolgáltatók, mint a UPC és a Telekom is nemzetközi cégek. A streaming szolgáltatók valóban nincsenek itt fizikailag, ez hasonló a Google problémájához. Ma még nem igazán észrevehetők az online médiafogyasztók, miközben a tévéadásokkal a különböző célcsoportok 97-98 százalékát lehet lefedni. A Netflix kapcsán érdemes az HBO példáját felhozni: a csatorna előfizetőinek száma évtizedek óta nagyjából ugyanannyi. Erre a fizetőképes keresletre tudnak az online streaming szolgáltatók is támaszkodni. A két szolgáltatás díja körülbelül egyforma, csak az HBO esetében több csatornát is kap az előfizető, nem csak az online tartalmat. Emiatt Magyarországon a streaming szolgáltatók nagy szeletet nem fognak tudni kihasítani a piacból.

– Mennyire hajlandók a magyarok az új szolgáltatásokért fizetni?

– A VOD (video on demand) szolgáltatás is létezik már több éve, mégsem túl népszerű – Lengyelországban is sokkal nagyobb potenciál van benne, mint nálunk. Magyarországon az emberek megszokták, hogy a kábeltévéért fizetnek havidíjat, de másért már nem igazán hajlandóak. Az online tartalmak fizetőssé tételének is akadálya ez a beidegződés. Amíg egy streaming szolgáltatás áráért egy közepes kábeltévé csomagot is lehet kapni, addig a többség inkább ezt választja.

– Mekkora az elérés különbsége az online és a tévés tartalmaknál?

– Magyarországon a 18-59 éves korosztályban az egy százalékos tévéműsor nézetség is 50-60 ezer nézőt jelent. Ugyanez a nagyság egy online műsornál talán csak a legnézettebb tartalmaknál érhető el. Napi nézettséggel a lakosság 70, hetivel 80 százalékát tudjuk elérni a tévével, ezt még messze nem tudja az online, ráadásul nem egy értékesítési csatornán keresztül.

– A hirdetők számára az online reklám talán legnagyobb előnye a valós időben elérhető összetett statisztika, ezzel hogyan lehet felvenni a versenyt?

– A mérhetőség számunkra is fontos, saját kutatásokat is végzünk. Emellett a Nielsen piackutatóval is szorosan együttműködünk, hogy a meglévő, stabil és megbízható mérési rendszert továbbfejlesszük. Az okostévéket is lehet majd a jövőben interaktív visszajelzések gyűjtésére használni. A megoldás kulcsa azonban a szolgáltatóknál van, akik már dolgoznak a megvalósításon.

– Angliában már működik a tévés reklámpiacon is a programozott vásárlás, nálunk is várható ennek megjelenése?

– Nem gondolom ördögtől való ötletnek, de Anglia jóval előttünk jár. Ehhez azonban jelentős szemléletváltásra lenne szükség. Nálunk egyelőre inkább mennyiségi megközelítés jellemzi a piacot. A mi modellünkben már ma is lehetőség van csatorna vagy műsor választására, ami már megfelel a programmatic vásárlásnak. A vevők azonban az előre gyártott termékeket keresik, mert ez az olcsóbb. A speciális igények ugyanis egyedi árazásúak.

– Kik a legnagyobb megrendelői a tévés reklámoknak?

– Nagyon sok FMCG termék elég homogén, alapvetően a márkázás különbözteti meg őket egymástól. Aki nem hirdet, azt gyorsan megelőzheti a konkurencia. Az ilyen típusú márkaépítésben a tévé a leghatékonyabb katalizátor. A fejlesztésigényes termékeknél is fontos, hogy folyamatosan kommunikáljon a márka, hogy újdonsággal tudott megjelenni. A gyógyszerpiac a második legfontosabb tévés megrendelő: a megfázás elleni szerek és a vitaminok piaca évek óta a legjelentősebb. Harmadikként a telekommunikációs szegmenst lehet kiemelni, ami egy kicsit stagnálni látszik, de bármikor jöhet egy olyan újdonság, ami ezt ismét beindítja. Az alapvetően hasonló szolgáltatás értékesítése elképzelhetetlen nagyon erős kommunikációs jelenlét nélkül. A bankszektor szintén kiemelt megrendelő, ami az elmúlt években kicsit hátraszorult, de akár a lakásépítési kedvezményekhez kapcsolódó termékek ismét beindíthatják.

Bemutatkozó

Lukács Csaba

– A közgazdász végzettségű szakember 1986 óta dolgozik a médiában, 1992-ig az MTV-ben több munkakört is betöltött: produkciós munkatárs, felvételvezető, gyártásvezető.

– Ezt követően az HBO-nál kreatív producer-író volt, majd a cégnél maradva 1995-től foglalkozott médiafelületek értékesítésével.

– 1998-ban a Z+ zenecsatorna marketing igazgatója lett.

– 2000-től az RMB Hungary Multimédia Kft. ügyvezetője és alapítója.

– 2010-ben ügyvezető igazgatóként kezdett bele a kábeltelevíziós reklámidők értékesítésével foglalkozó Atmedia felépítésébe, ami mára piacvezetővé vált.

– Szabadidejét leginkább a családjával tölti, de hobbiként sportoláson és utazáson túl foglalkozik műtárgyak gyűjtésével és lakberendezéssel is.


Bucsky Péter

A Figyelő gazdasági hetilap újságírójaként kutatás-fejlesztési, innovációs és startup témákkal foglalkozik. Vállalt rádiós műsorvezetést is, illetve az Insiderblog.hu, ...




Kapcsolódó előadó: Lukács Csaba