A technológia készen áll a GDPR-ra, de azért kell a megfelelő szaktudás

A technológia készen áll a GDPR-ra, de azért kell a megfelelő szaktudás
Már csak egy hónap sincs hátra, és május 25-től már az új uniós adatvédelmi szabályokat kell betartaniuk a vállalkozásoknak és a hirdetőknek. Az online hirdetési piacot jelentősen érintik a változások, és a kezdeti félelmek ellenére úgy néz ki, hogy sikerült időben a kiszolgáló technológiát a GDPR szabályoknak megfelelően átalakítani. Szatmári Gáborral, a Carderon projekt menedzserével arról is beszélgettünk, hogyan lehet hatékonyan megfelelni az új szabályoknak.

Szatmári Gábor előadását 2018. május 8-án „Hogyan segíti a GDPR megfelelést a technológia?” címmel lehet meghallgatni a Media Hungary konferencián arról, hogy milyen hatása van az új szabályoknak az adat alapú hirdetésekre, milyen hatása lesz az online hirdetési piacra.

- A GDPR évek óta lázban tartja a kommunikációs szakmát. A május végi bevezetéshez közelítve mennyire megoldott technikailag, hogy a cégek meg tudjanak felelni?
- A legnagyobb kihívást talán az jelenti, hogy az új szabályozások a cookie ID-t (a böngészők által tárolt felhasználói adatokat tároló kis program azonosítója – a szerk.) személyes adattá minősítették. Ezeket a cookie-kat több rendszer is használja, így a DSP-k (demand-side platform, az a rendszer, amin keresztül hiredetéseket lehet vásárolni programozott felületeken – a szerk.) és a DMP-k (data management platform, azok a rendszerek, amik online és offline adatokat gyűjtenek, és ezek alapján készítenek szegmenseket fogyasztókról, akikre a hirdetéseket irányítani lehet – a szerk.). Ezeknek a cégeknek is fel kell készülni az új rendeletre, bár ők korábban is távol tarották magukat a személyes adatoktól, az információkat úgy tárolták és értékesítették, hogy abból személyes információk ne derüljenek ki. A nagy kihívást az jelenti, hogy a korábbi PII (personally identifiable information, személyes információk) köre jelentősen kibővülnek, így akár már a fényképek, közösségi média posztok is ezek közé kerülnek. Ezt pedig a rendszerek átállításával kellett kezelni, illet a cégek egyik oldalról a megfelelő jogalap megkeresésével a másik oldalról adatfeldolgozási szerződésekkel oldották meg (data processing agreement). A Google és a nagy cégeknek is el kell ezeket készíteni, és az ügyefeleikkel elfogadtatni, ezzel lehet jogilag és technikailag kezelni a felhasználókról gyűjtött információkat.

- Akkor a gyakorlatban semmi nem változik, nem veszélyezteti az online hirdetések targetálását az új adatvédelmi szabályozás?
- Vannak olyan technológiák, amelyeket egyszerűen muszáj használni, ha online szeretnénk hirdetni, ilyen lehet az említett DSP, automatizált hirdetés vásárlást lehetővé tevő program. Ezek üzemeltetői mindent megtettek azért, hogy a GDPR-nak megfelelően tudjanak működni. Vannak olyan kiegészítő technológiák, amikkel nem mindenki dolgozik, ilyenek például az adatmenedzsment platformok (data managment palatform), ami centralizálja az adatokat, központi helyen gyűjti, ezért átláthatóvá teszi ezeknek az adatok kezelését. Ez azért is fontos, mert gyorsabbá és egyszerűbbé teszik az adatok kezelését. Ugyanígy fontosak azok a rendszerek, amikkel a felhasználók hozzájárulásait lehet kezelni, szükség esetén gyorsan és egyszerűen lehet megmutatni, hogy a felhasználó milyen adatok kezeléséhez járult hozzá.

- Mennyire jelentős munka terhet ró a GDPR a cégekre, például az adatkérések teljesítése miatt? Lehet ezt technikailag egyszerűsíteni, olcsóbbá tenni?
- Vannak már jól működő rendszerek erre is. A legnagyobb kihívást a cookie ID személyes adattá minősítése jelenti. Erről ugyanis senki nem tudja biztosan, hogy mely személyhez kötődnek – ezért is kap a számítógépen futó ki program egy külön azonosítót, mert nem lehet személyhez kötni. Ezt a felhasználó könnyen törölheti is, ha több böngészőt, eszközt használ, akkor egy személyhez több is tartozik. De ha többen használnak egy számítógépet, akkor több személyhez tartozik egy azonosító. Ezért ha valaki kikéri, hogy az ő e-mailcíméhez milyen cookie-k tartoznak, azt nem feltétlen tudják a cégek teljesíteni. Jó példa viszont az Oracle-nek viszont van már egy megoldása, amivel ellenőrizni lehet, hogy az Oracle által gyűjtött adatok alapján mely hirdetési szegmensbe esik a felhasználó, és akár le is iratkozhat a további adatgyűjtésról. Problémásnak tartom, hogy a cookie ID-t személyes adattá nyilvánították, hiszen nagyon nehéz személyhez kapcsolni. Ráadásul ezek az azonosítók nem tárolnak személyes adatokat, arra jók, hogy a segítségükkel lehet következtetni a felhasználók érdeklődési körére, de például a weboldalakon történt beállításokat is e technológia segítségével tároljuk.

- A cookie-kkal kereskednek is a cégek a minél hatékonyabb hirdetés célzás érdekében, ezt befolyásolja az új szabályozás? Vagy emiatt fontosabb lesz a saját adatgyűjtés?
- Nem várok jelentős változásokat. Várhatóan szűkül kicsit a kínálat, de emelkedni fog a minőség. Ma is jelentős árkülönbségek vannak az egyes szegmensek árazásában az adatminőség és természetesen a kereskedelmi értékük szerint. Úgy gondolom, hogy a kínálat enyhe szűkülése mellett a minőség javulása várható. A gyakorlatban azt látom, hogy a saját adatbázisok minősége sokkal jobb, mint a vásároltaké, így továbbra is mindenki arra fog törekedni, hogy saját adatbázisokat fejlesszen és használjon, viszont ezek építéséhez nagyon oda kell figyelni a megfelelő jogalap megteremtésére így adott esetben a felhasználók hozzájárulásának megszerzésére.

- A GDPR szabályoknak lehet érezhető hatása az online hirdetések árára?
- Még nem vezették be a GDPR-t, így még nem lehet megállapítani azt, hogy milyen hatással lehet a szabályozás az adatok és ezen keresztül a hirdetések árára. Hosszabb távon kell majd vizsgálni, hogy történik-e emelkedés.

- Az online viselkedés figyelésének nagy kihívása, hogy a felhasználók több eszközt is használnak, ki és hogyan tud erre megoldást nyújtani?
- Vannak már cross-device megoldások, amik statisztikai módszerekkel a mobilon, laptopon, asztali gépen különböző böngészőket, appokat használó felhasználók online azonosítóit összekötik. A Google még egyszerűbben tudja ezt megoldani, mivel ráveszik a felhasználókat, hogy minden eszközön jelentkezzenek be, és így rendelkezésükre áll az adat. A piaci megoldások a felhasználók cross-device magatartását tudják figyelni, ilyen szolgáltatásokat a vállalati marketing osztályok is használhatnak. De mivel elég drágák ezek a megoldások, a gyakorlatban a médiaügynökségek fizetnek elő ezekre, és ezekkel készítenek riportokat és elemzéseket, illetve ezekkel célozhatjuk azokat, akik pl. már egy másik eszközön mutattattak érdeklődést. Egyre több DMP is tud már cross-device elemzéseket készíteni a rendelkezésére álló adatok alapján.

- Érdemes a GDPR szabályoknak megfelelést, az adatkezelést a cégeknek házon belül megoldani, vagy inkább külső szakértőkre hatékonyabb bízni ezt a feladatot?
- Nekem az a tapasztalatom, hogy nagyvállalatoknál sokszor nehézséget okoz, hogy az egyes osztályok nem beszélnek elég gyakran egymással. Jogászként elolvasva a GDPR szövegét, nincsenek benne igazán nagy kihívást jelentő előírások, hisz az infotv eddig is nagyon szigorú volt. Amikor felnyitjuk a motorháztetőt, és megnézzük, hogy hogyan is működnek most a rendszerek, és erre milyen hatása van az új szabályoknak, akkor válik igazán érdekessé a kérdés. A külső szemlélőknek, így az ügyvédi irodáknak és a médiaügynökségeknek sokkal nagyobb tapasztalata van ezen a területen, egyszerűen több esettel találkoznak, így megéri őket felkérni.

- A Cadreonnál több nemzetközi kampányt is menedzseltek, mi a különbség a hazai és a nemzetközi hirdetők között?

- Én úgy látom, hogy leginkább a mentalitásban van különbség: a globális szereplők rájöttek, hogy a fogyasztóhoz kell szólni, és teljesen mindegy, hogy mely csatornán mely formátumot használják. A globális cégek sok esetben kevesebbet adnak a médiafelület presztízsre, nekik kevésbé számít, hogy egy prominens honlap kezdőoldalán vagy egy blogon jelenik meg egy hirdetés, amíg a célszemélyt szólítjuk meg és növekszik tőle az üzleti eredményük. A regionális és lokális hirdetők inkább a költséghatékonysági oldalról közelítik a programmaticot és inkább a bekerülési árra fókuszálnak ahelyett, hogy az üzleti reményre gyakorolt hatást vizsgálnák.

- A hatékonyság kapcsán az is érdekes kérdés, hogy nem lehetne-e akár offline felületeket is digitálisan követni, és az online hirdetésekkel és értékesítéssel összekötni, miért ne lehetne az óriásplakátokat megnéző embereket is megszámolni egy webkamerával, és így mérni az online értékesítést például?
- Több külföldi projekten is használtunk már hasonló megoldásokat. Ausztriában helyi telconak futott digitális Out-of-Home kampány, plázákban, vasútállomásokon és egyetemeken jelenítettünk meg hirdetést, azokban az időszakokban, amikor a rendelkezésre álló historikus adatok alapján a célközönség nagy számban arra járt. Az Egyesült Államokban egy légitársaság számára vásároltunk megjelenéseket advanced TV-n keresztül, ezzel a technológiával el tudtuk érni, hogy csak olyan amerikai háztartásokban jelenjen meg a hirdetés, melyekben élő emberek affinisak az utazásra. Már eseményhez is lehet kapcsolni a reklámokat: Romániában a foci EB idején a helyi válogatottal kapcsolatos jelentősebb eseményeket (pl. gólokat) kötöttük össze digitális kampánnyal, így mikor a válogatottal valami rendkívüli történt, megjelent a kapcsolódó hirdetés a digitális eszközökön. Egyre több innovatív megoldás érhető el, és messze nem csak a nyugati országokban, ezek hazai használatára is van lehetőség.


Szatmári Gábor

A Cadreon kelet-közép-európai adat menedzsment projektjeinek vezetőjeként adat alapú marketing megoldások megvalósításáért felelős. 2012 óta foglalkozik adatokkal, karrierjét a PRK Globalnál kutatókét kezdte, mely után rövid Ideig a Morgan Stanleynél dolgozott. Ezt követően piackutatási projektek menedzsmentjével foglalkozott a Kantar Millward Brown nemzetközi kutatóintézetében. 2018-ban MBA fokozatot szerzett a Pannon Egyetemen.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.