A siker titka: rövid történetek – ha már közel 30 éve tudjuk, mégis miért nem követjük az egyszerű szabályt?

A siker titka: rövid történetek – ha már közel 30 éve tudjuk, mégis miért nem követjük az egyszerű szabályt?
Az Internet Hungary hatszavas történetek zsűrijét vezette Rózsa Iván kommunikációs szakember, akivel arról beszélgettünk, hogy mit árulnak el a magyar emberekről a beérkezett versenyművek. A hatszavasok a vállalati kommunikációban is fontos szerepet kellene, hogy kapjanak, mégis számos oka van, hogy a hazai gyakorlatban még mindig túl terjengősek a reklámok. Sorra vettük a jó példákat is, hogy kiktől és miben érdemes tanulni.

- A Fekete Lúd Tolla hatszavas történetek verseny zsűrijét vezetted, milyenek voltak a beérkezett pályaművek, miről írtak a jelentkezők történeteket? (A DigitalHungary Klub szervezői újabb versenypályázatot hirdettek!)
- Kevés igazán jó pályamű született, aminek a legfőbb oka az volt, hogy a legtöbben nem értették meg a kiírás lényegét. Valós történetekre, feszültséggel, fordulattal – ez lett volna a cél, ehelyett a legtöbben csak tényeket közöltek, sztori nélkül. Nagyon sokan pályáztak a kommunikációs szakmán kívülről is, és ami érdekes volt, hogy milyen sokan a rossz élményeiket, problémáikat osztották meg. A hatszavas történet mellett egy leírást is kellet küldeni, és ebből kiderült, hogy sokan valós, családon belüli problémáikat, betegségeiket osztották meg. Ez számomra megdöbbentő volt, mivel nagyon sok volt az igzán személyes, rossz élményt feldolgozó történet, vicces, vidám pedig ha százból egy. Egyúttal megtiszteltetés is volt, hogy ismeretlenül bíztak a zsűriben, hiszen tényleg többen is legbensőbb titkaikat osztották meg. Ez is rámutat, hogy sokan mennyire vágynak arra, hogy valakivel egyszerűen csak megoszthassák keserűségüket.

- A reklámokban Magyarországon viszont szinte soha nem jelennek meg a mindennapi problémák, nem lenne hitelesebb a márkáknak, ha életszerűbb helyzeteket használnának a kommunikációjukba?
- Amikor a nagyvállalatok reklámokat készítenek, legtöbbször kitalálják azt a világot, amit bemutatnak. Ezzel kapcsolatban kettős elvárásnak kell megfelelni. Egyrészt az embereknek azt kell érezniük, hogy a reklámban szereplő karakter akár ők is lehetnének. De az emberekben mindig meg van az a vágy, hogy messzebbre jussanak. Ezért olyan képet kell festeni, ami jobb, de nem szabad sokkal felé lőni, még hitelesnek kell maradni. Nagyon leegyszerűsítve: mindig eggyel nagyobb kategóriájú autót kell kínálni, mint amit egyébként vennének a vásárlók. A magyar emberekben tapasztalatom szerint meg van a vágy a kapcsolódásra: legyen olyan karakter, akit társnak tudnak tekinteni, kell nekik egy „igen” érzés, egy megerősítés, hogy jó úton járnak. Magyarországon nagyon ritkán működik ellenben a saját életünkre reflektáló humor, önmagukon nem igazán tudnak az emberek nevetni, legalábbis reklámok formájában nem.

- A fejlett országokban a történeteknek jóval nagyobb szerepe van a reklámokban, és látványosan jól működnek ezek, itthon miért van még ezekből mindig olyan kevés?
- Vannak már itthon is pozitív példák, a volt munkahelyem, a Magyar Telekom például nagyon komolyan vette ezt az utóbbi években. A tapasztalatom szerint azért nincs több ezekből a valóban jobb és hatékonyabb hirdetésekből, mert a hazai marketingkommunikációs szakma szaktudásában még komoly hiányosságok vannak. Én is dolgoztam együtt olyan sztárnak tartott szakemberrel, aki nem akarta elfogadni, hogy nem szerepel a termék a reklámfilmben. Amíg terméket akar valaki a 30-60 másodperces spotban mutogatni, addig nem lehet jó történeteket létrehozni. E nélkül viszont nem lehet a márka reputációját, értékét érdemben növelni. Kiválóan mutatják ezt a Heineken filmjei: a zene, a helyszín és a látvány a lényeg, a termék csak mellékes, azonban mégis koherens része a történetnek. Magyarországon viszont a marketing Maslow piramisának a legalsó szintjét használják még mindig sokan, a termékjellemzőket mondják el. Amikor pedig érzelmeket is bemutatnak, akkor ezt nagyon alacsony szinten teszik, például jól érzem magam, ha szomjasan ittam. A sikeres márkák nem erről szólnak, a Nespresso, a Go Pro vagy az Under Armour életérzést, történetet adnak el – látványosan sikeresen. Persze ne higgyük, hogy csak azért, mert valaki „sztorizik”, egyből jót csinál. Itthon sokszor még a célcsoportunkat sem sikerül belőni, legalábbis ezt látom például a Pöttyös legújabb reklámjában.

- A nagy márkák sokszor nagyon megosztó lépéseket is tesznek, mint a Nike Colin Kaepernick szponzorálásával, megéri bevállalósnak lenni?

- Egy márka értékét és befolyását mutatja, hogyha fel tudja vállalni, hogy véleményt alkot. Kaepernick szponzorációját más márka is felvállalhatta volna, de a Nike esetében azért volt jó döntés, mert ez a brand értékéből fakad. Nagyon hiteles, hiszen a Nike mindig is a lázadásról szólt, a konvenciók elvetéséről. A Nike tudta hozni az önmagunk vállalását, a saját magunkba vetett hitet, ezért lehet egy ilyen döntése sikeres. Lesznek majd szerintem olyan elemzések, amik azt hozzák ki, hogy ez rossz döntés volt, mások zseniális lépésnek fogják titulálni. Én az utóbbi vélemény pártján állok – egyébként attól teljesen függetlenül, hogy mit gondolok Kaepernickról.

- Magyarországon miért nem látunk hasonlóan konzekvens értékválasztásokat a márkáktól?
- Általában akkor hatásosabb egy reklám, ha bevállalós, valaki mellé odaáll, véleményt fogalmaz meg. A hazai reklámoknál is vannak ilyen elhatározások, de a gyakorlatban mire a megvalósításig jutnak, teljesen elveszik az eredeti cél. Például korábban nagyon szerettem volna egy kampányt sérült emberekkel megvalósítani, az elején egyetértés is volt erről egy korábbi cégemnél. De nem kirakatban akartam szerepeltetni őket, hanem rájuk, a történetükre akartam építeni a kampányt. A sok vita eredménye az lett, hogy – abszolút nem hitelesen – verseny szituációban együtt szerepeltek a sérültek és nem sérültek. Olyan lett, mint a négy évszakos gumi, igazából sosem jó. Magyarországon a marketing, sales és jog különböző elvárásai miatt a legtöbb bevállalós ötlet elsikkad, bár ez utóbbi két terület nem is kell, sokszor a marketingesek maguk megoldák ezt. Félreértés ne essék, része voltam én is ennek, visszagondolva elborzadok néhány belesimulós saját döntésemtől is.

- Mennyire lehetnek hosszú távon is hatékonyak, emlékezetesek így a reklámok, hogyan lehetnének jobbak?

- Ha valakit megkérdezünk arról, hogy milyen jó reklámfilm jut eszébe, akkor jó eséllyel a szocializmus időszakából fog valamit mondani, mert igazán ikonikus mai reklámok egyszerűen nincsenek. Persze, változott a világ, a kínálat, a média, értem én. Akkor is lehetne maradandót alkotni. Jól jellemzi a piacot, ha legtöbben Ábelka De miért? reklámját tudják felidézni. A hatszavas történetek azért is fontosak, mert meg tudják mutatni, hogy lehet röviden is érdekesen mesélni – persze sokkal nehezebb egy ilyet jól megíni. A reklámra akkor biztos könnyebben emlékezni, ha rövid és szellemes. Tudom, hogy közhelyt mondok, de elég az országban az óriásplakátokat megnézni – tele vannak szöveggel, pedig jó ha két másodperce van az embernek az autóból ezekre pillantani. Egy kép, egy mondat – ennél többet nem szabadna! Ezt a szabályt már évtizedek óta tudni illene, mégis a plakátok háromnegyedénél nem tartják be.

- Milyen hatékonyan használják a magyar cégek a médiacsatornákat, lehetne a hirdetések hatékonyságát növelni jobb médiamixszel?

- A nagyvállalatok között még mindig vannak olyanok, akik csak azért mert megtehetik, hirdetnek a tévében. Pedig vannak olyan kampányok, amiket teljesen felesleges tévében is futtatni. Ha fiatalokat célzunk meg, akkor lehet, hogy a TV felesleges, és köztéren valamint interneten hirdetve lehetünk hatékonyabbak. A médiamix tervezésekor a tévét továbbra is elősorban az imázs építésére kellene használni, az információt pedig online és/vagy sajtó hirdetésekben, PR megjelenések segítségével kellene átadni. Hiába költ egy cég mindegyik csatornán, az információt is megpróbálják a tévés spotokba beleszuszakolni, ami az akár több száz milliós kiadások elégetését is jelentheti.

- A régió más országaihoz képest is eltérő a magyar kommunikáció gyakorlata?
- Nemzetközi összehasonlításban nem állunk jól: nem nagyon szoktak magyarok Cannes-ban díjakat átvenni, de a régiós versenyeken sem szoktunk tarolni, bár öröm volt látni, hogy egy-két ügynökség díjakat vehetett át éppen az elmúlt hetekben. Adottság, hogy kicsi a piacunk, de a régió más országaiban sem sokkal jobb a helyzet. Elég csak a régióból Csehországot vagy Romániát megnézni, sokkal kreatívabbak a reklámok, jobban meg tudják valósítani a jó ötleteket. Eközben Magyarországon nagyon kreatívnak tartjuk magunkat, az önértékelésünk nagyon magas. Szerencsére azért jó példák is akadnak: a MOL például megjelenésében, kommunikációjában óriásit változott az elmúlt években. A dizájn rengeteget fejlődött, a kutak tisztábbak, a kiszolgálás egyre jobb. A reklámok nagyon letisztultak, és nem akarnak egy elképzelt, fosszilis tűzelőanyagoktól mentes világba helyezni minket. Az olajipari vállalatok végtelenül unalmas kommunikációjába tudtak emocionális módon beleszólni, úgy, hogy a vevő végül preferálja az ő szolgáltatásaikat. Látható, hogy erre lépnie kellett a konkurenciának, az OMV „Michelin-csillagos” szendvicset kínál, de azért érezzük, hogy ez nem a márka belső értékéből jövő, koherens üzenet, mint a MOL-é.

- A történetek azért nem minden iparágban működnek, elég itt a gyógyszerekre gondolni. Az ilyen termékeket hogyan lehet jól hirdetni?
- A gyógyszerek hirdetését a szabályok is eléggé behatárolják, de ezeknél tényleg nem történet kell általában, hanem el kell mondani, mire hatnak. Ugyanakkor nagyon kemény marketing munka folyik a háttérben. A vény-nélkül kapható gyógyszerek piacán gyakorlatilag nulla a különbség egy-egy márka, azonos problémára adott válasza esetében, azaz a differenciálás nem termék szinten valósul meg. Ma már megmosolyogtató, de emlékszek arra, amikor kollégáimmal a 2000-es évek közepén az Algoflex kampányát úgy terveztük, hogy nem klasszikus demográfiai alapon szegmentáltunk, hanem akkor a konkurencia által egyáltalán nem használt, a vásárlók szokásait feltérképező modellt választottunk, és hoztuk létre csoportjainkat. Többszöröse lett a forgalma termékünknek, mint a többieké. De arra is emlékszek, hogy ugyanezen termék egyik változatnál, a menstruációs fájdalmakat enyhítő készítménynél mozik női mosdóiban kezdtünk hirdetni, a célcsoport saját közegében kellett hitelesen megjelennünk. Nem volt könnyű azonban a cégen belül sem elfogadtatni, hogy mosdóban hirdessünk gyógyszert, akkor az felháborodást váltott ki. Ma már más időket élünk.

- A hirdetők vagy az ügynökségek dolga lenne, hogy merészebbek, kreatívabbak legyenek a hazai reklámok?
- A partnerség lenne a lényeg: én az látom sok más országban, hogy sokkal őszintébben, partnerként dolgozik a hirdető és ügynökség együtt. Nem szabadna állandóan a másikat hibáztatni, azt feltételezni, hogy nem ért hozzá, hanem el kell tudni magyarázni az álláspontunkat. Az is fontos lenne, hogy hosszabb távon bízhassanak egymásban, ha hibázik az ügynökség ne lecseréljék rögtön, hanem beszéljék meg együtt. Hiába jó az ügynökég, tud valamit jobban a megrendelő, ha a másik fél ezt nem fogadja el, nem jutnak előrébb. Egy bénább ügynökség egy kevésbé felkészült hirdetővel ezeknél jobb eredményt fog elérni, ha közösen dolgoznak, erre kéne a hangsúlyt helyezni.

Figyelem! DigitalHungary Klub november 21-én a Kaptárban. Részletek itt.

Névjegy - Rózsa Iván


A frissen alapított Superoses Kft. kommunikációs tanácsadó vállalkozás alapítója és ügyvezetője. Az International Business School-on diplomázott, majd 2010–2012 között a Közép-európai Egyetemen (CEU) MBA-képzésen vett részt.  Gyakornokként a Westel 900-nál kezdett, majd első munkahelye a WestEnd bevásárlóközpont marketingosztálya volt. Különböző marketinges és kommunikációs vezetői pozíciókat töltött be a British Petrolnál, Akzo Nobelnél, majd az AMRI-nál (korábbi nevén ComGenex). Hat évig volt a Sanofi gyógyszergyár magyar, majd régiós kommunikációs igazgatója, 2013 és 2015 között a Magyar Telekom Nyrt. vállalati kommunikációs igazgatója volt, majd a Deutsche Telekom projekt igazgatója lett. Utána a budapesti olimpia pályázat nemzetközi kommunikációját vezette. Jelenleg is nemzetközi sportpályázatokat koordinál, kommunikációs stratégiákon dolgozik, víziók és missziók alkotásában vesz részt.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.