– Nagyon dolgos év volt a 2016-os. A részletes összefoglalás a januári közgyűlésünkön lesz nyilvános. Annyit elárulhatok, mert amúgy sem titok, hogy sikerült beindítani a megújult munkacsoportokat, már láttunk is tőlük eredményeket. A teljesség igénye nélkül kiemelnék néhányat: bevezettük az AdExpectet, amely a hazai meghatározó szakemberek jövőbeni várakozásait aggregálja. Lezajlott a Projekt Pályázat első köre, és a nyerteseket is hirdettünk. A konferenciákon számos előadónkkal találkozhattak a résztvevők, készült egy kutatás a hazai programmatic helyzetről és sikerrel megtartottuk az első IAB Thematics képzést programmatic témában. A háttérben persze sokkal több projekt előkészítése folyik, mintegy 60 elkötelezett kolléga vesz részt a munkacsoportok aktív munkájában, még többen a Média Szekcióban, valamint az újraindított Hirdetői Klubban. A közgyűlésen fogjuk bemutatni a 2017-es évre vonatkozó terveket is.

– A reklámpiac nem hirtelen szokott átalakulni, kivéve, ha belenyúlnak a működésébe. A változásokat leginkább néhány év vizsgálatakor lehet felfedezni. Az egyik ilyen változás, hogy immáron a digitális hirdetési iparághoz folyik be hazánkban a legtöbb reklámpénz. Fontos hozzátenni azonban azt, hogy a költés fele a globális szereplőknél keletkezik. A digitális iparágon belül észlelhető bizonyos átrendeződés, a mobil egyre nagyobb szerepet harcol ki magának, a programmatic sok új lehetőséget hordoz magában, a hirdetők pedig keresik az olyan megoldásokat, ahol hatékonyan el tudják érni célcsoportjukat, akár új formátumok, megoldások segítségével.

– A digitalizáció szerintem óriási dolog, és én nagyon örülök, hogy ennek személyesen is része lehetek, mármint élvezhetem az előnyeit. Nagyon sok ponton egyszerűsíti az életünket (például az ügyintézés), máshol pedig bonyolítja (például a kínálat, a lehetőségek), ezek tudatosabb életvitelt feltételeznek az emberek részéről. A folyamatok felgyorsítása mellett a kulcsmotívum az adatok keletkezése és felhasználása. Szerintem ez gyakorolja a legnagyobb hatást a gazdasági szereplőkre. Az adatok okos felhasználása óriási előnyt jelent minden szegmens számára. Mindez változással jár? És az miért probléma? Én hiszek a változásban, szakmai, munkahelyi és életviteli vonatkozásban is. Nem is szeretem a nagyon megszokott dolgokat. Valamit megváltoztatunk, ha jó lett megtartjuk egy időre, ha nem lett jó, akkor pedig kitalálunk egy jobbat. Így jó működni.

– Sokszor meglepődik az ember, hogy mi mindenre van már digitális megoldás és hogy mennyivel jobb és hatékonyabb is akár. Bátran ki kell próbálni ezeket és eldönteni, hogy melyik hasznos. Sokat lehet tanulni olyan emberektől, akik a „trial and error” szemlélet szerint működnek. Próbálkozás nélkül nem haladunk előre. Ez a szemlélet a folyamatosan megjelenő újabb és újabb hirdetési megoldások kezelésénél is hasznos. A vívmányok alkalmazásának terén azért még nekünk is van bőven terünk a fejlődésre – így szoktuk nevezni, ha valamit nem csinálunk elég jól...

– Amikor rosszabb napom van, sokszor elgondolkodok azon, hogy van-e értelme annak, amit csinálunk. Szerencsére tudom a választ is. A reklám a gazdaság működésének és élénkítésének egyik legfontosabb eleme. Szükségszerűnek tartom, a vállalatok a hatékonyabb működéséhez elengedhetetlen, a fogyasztók számára pedig kulcs, hogy értesüljenek a lehetőségekről. A reklám információ, azzal pedig célszerű rendelkezni fogyasztói döntések meghozatalakor. A digitális fejlődés ebben az informálódási folyamatban olyan megoldásokat kínál, amiket én személy szerint nagyon hasznosnak találok. Tudok keresni, találok releváns információkat, látok árakat, véleményeket és akár meg is vásárolhatom, ami tetszik. Mindezt akár egy „reklámon” belül. Mert a reklám sokkal többet tud, mint amit a legtöbb ember gondol. Ugyanakkor sokan mondják, hogy a reklámok rosszak. Kétségtelen, hogy vannak kivitelezésében vagy tartalmában silány produkciók, de a nagyobb gond inkább az, hogy nekem szól-e a reklám, és valóban kell-e 30-szor látnom? Az adat alapú reklámozás elhozta azt az időt, amikor csak a célcsoportnak mutatjuk a releváns hirdetéseket. Ez a fogyasztóknak is hasznos. Ebben hiszek, ebben látom a reklámozás jövőjét és túlélését.

– Ami legelőször eszembe jut: a szakemberhiány. Még inkább: munkaerőhiány. Nagyon nehéz megfelelő utánpótlást találni, kinevelni, megtartani. Ebbe például GroupM szinten komoly energiát fektetünk. A hiány egyrészt eredhet abból, hogy sokan külföldön helyezkednek el, másrészt a generációs különbségekből, a pályakezdő fiatalok elvárásaiból. Kulcsfeladat őket jobban megérteni és a szervezet(ek) életébe beilleszteni. A digitalizáció és automatizáció ugyanis nem azt jelenti, hogy nincs szükség emberi munkára, hanem azt, hogy átalakulnak az igények, milyen tudásra is van kereslet. Ez az átalakulás egész gyorsan történik az iparágunkban, nehéz vele tartani a lépést. IAB szinten is komolyan foglalkozunk a témával, egy kicsit a foci utánpótláshoz hasonlítanám a helyzetet: akadémiák kellenek és jó edzők.

– A választ két részre bontanám: amit már észlelünk és amit még csak sejtünk. Az észlelt trendek közül a programmatic és natív megoldások térnyerése folytatódik, a mobil pedig gyakorlatilag megérkezik lassan az őt megillető helyre. Van még egy jelenség, ami komoly feladat elé állítja az iparágunk minden szereplőjét: ez a reklámblokkolás. Egy tudatos fogyasztói reakció, amit meg kell értenünk, de a használóival pedig azt kell megértetni, hogy mindez mivel jár az éppen olvasott tartalom előállításának szempontjából. Ha tágabban nézem, akkor a tartalommarketing a jövő marketingmotorja, az adatok pedig ennek a fúziós meghajtása.

– A sejtett trendek közül mondjuk kiemelném virtuális valóságban rejlő lehetőségeket. Kicsit messzebbre tekintve én a gépi munkavégzés további erősödését várom, magyarán robotokat. Sokan félnek tőlük, mert látták a Terminator filmeket. Javaslok Asimov könyveket olvasni ebben a témában, hogy lássuk a bennük rejlő lehetőségeket is.

– c

Barnóth Zoltán - IAB Hungary

1999-ben helyezkedett el a PanMedia Western médiaügynökségnél, ahol végigjárta a különböző szakmai munkaköröket, 2002 végétől tervezési igazgatóként dolgozott.
– Később a Universal McCann-nél dolgozott, a Pannon-csoport vezetőjeként.

– 2006-ban csatlakozott az MEC-hez, ahol stratégiai igazgatóként az ügynökség vállalati stratégiájának kialakításáért és megvalósításáért, a szolgáltatási csomag fejlesztéséért felelt, valamint a cégcsoport integrált tervezési folyamatát felügyelte.

– 2009-től az MEC Interaction ügyvezetőjeként pedig a digitális cég üzleti és szakmai ügyeit irányította.

– Ezt követően Düsseldorfban folytatta pályáját, ahol a német MEC-nél nemzetközi és digitális tevékenységgel foglalkozott, mint Managing Partner. Innen hazatért, és digitális vezetőként az Mcsoport Magyarország a GroupM – a WPP médiaügynökségeit tömörítő nemzetközi cégcsoport – magyarországi vállalatánál állt munkába, amelynek elsődleges feladata a közös kereskedés és az új, innovatív termékek és szolgáltatások fejlesztése.

– 2016 januárjától az IAB Hungary elnöke.