A pop-up hirdetést mindenki utálja – interjú Bódi Tamással

A pop-up hirdetést mindenki utálja – interjú Bódi Tamással
Nem biztos, hogy mindenáron növelni kell a láthatóságot, a különböző mérési technológiák és szolgáltatók által nyújtott mérések között akár 20 százalékpontos különbség is lehet - többek között erről is beszélt az IAB Viewability Munkacsoportjának vezetője.

A témáról számos szakmai előadást hallhatnak az Internet Hungary konferencián, Siófokon, szeptember 27-én kedden délután és este a Citrom teremben.

Az IAB munkacsoportja bemutatkozik a szervezet friss blogbejegyzésében.

- A viewability új munkacsoportként jött létre az IAB-n belül. Miért hiányzott ez a terület eddig és mik az elvárások a csapattal kapcsolatban?

- Nem előzmény nélküli ez a munkacsoport. Az IAB Hungary tavaly mérési útmutatót publikált. Korábbi munkacsoportja az akkor tapasztalható mérési diszkrepanciák miatt nem javasolta a láthatósági mutató elszámolási alapként való használatát. A láthatósággal (viewability-vel) körülbelül négy éve kezdett el komolyabban foglalkozni a szakma. A viewability definíciója 2012-ben született meg, az MRC ajánlása alapján. Viewable egy megjelenítés, ha a kreatív legalább 50 százalék, legalább 1 másodpercig a felhasználó képernyőjén van. Valamivel később ez annyival egészült ki, hogy a nagy méreteknél 30 százaléknak kell képernyőn lennie egy másodpercig, a videónál 50 százaléknak két másodpercig. Ezen definíciók az elmúlt 3-4 évben tulajdonképpen általánosan elfogadottá, sztenderddé váltak. Az egyik oka annak, hogy a láthatóság a figyelem középpontjába került, hogy az online médiaértékesítésben egyre nagyobb teret nyer az AV alapú értékesítés. Ebből fakadóan hirdetői oldalról megjelent az AV alapú vásárlásoknál a láthatóság ellenőrzésének az igénye. A láthatóság egy fontos tényező a kampány sikeréhez, főleg ha a hirdető nagy tételben vásárol AV alapon.

- A megrendelők részéről a minél nagyobb láthatóság és elérés a kívánság, miközben gyakorlatilag nem lehet százszázalékos láthatóságot generálni. Manapság mekkora láthatósánál lehet boldog egy megrendelő?
- A megrendelők érdeke elsősorban a kampány hatékonysága, melynek csak egy – szükséges, de önmagában korántsem elégséges – eleme a láthatóság. Ez most egy fontos, sokak által kiemelt figyelemmel követett terület. Ugyanakkor a jelenleg alkalmazott láthatósági mérések eltérő módszertana és pontossága miatt még mindig nehéz és egyelőre félrevezető is lenne benchmark-okat vagy akár csak sávokat meghatározni. A pontosabb mintavételű, a kiszolgált adview-k minél nagyobb arányáról „nyilatkozó” eszközök eredményei között is jelentős eltérések lehetnek. Én bízom abban, hogy a módszertanok tovább finomodnak. A láthatóság mérésének fejlődésével akár meg is haladhatjuk az egyszerű felület és idő sztenderd teljesülésének elvárását. Fejlett piacokon már próbálkoznak időalapú display értékesítéssel is.

- Mik a módszertani problémák és milyen megoldási lehetőségek vannak azok feloldására?
- Elsősorban ezekre a mérési kérdésekre koncentrálunk most a munkacsoportban. A problémák elsősorban méréstechnológiai jellegűek. Például hol van elhelyezve a mérőkód, megvannak-e a lefutás technikai feltételei, mi a mérési arány – az összes AV-nak mekkora az a része, amit egyes szolgáltatók mérni tudnak –, mi a mérőkód által alkalmazott módszertan, stb. A különböző mérési technológiák és szolgáltatók által nyújtott mérések között akár 20 százalékpontos különbség is lehet. A mi célunk megvizsgálni, hogy mik lehetnek az eltérések okai, melyik mérések megbízhatóak; van-e egyáltalán olyan mérési szolgáltató, akinek sikerült legyőznie a technikai problémákat. Az is fontos kérdés, hogy mennyiben indokolja az eltéréseket az adott kampány kiszolgálásában résztvevő technológiai szolgáltatók egybefűzésének módja.

- Nehéz elképzelni, hogy a trükközés elkerülné ezt a területet. Hogyan lehet „játszani” a számokkal?
- A technikai nehézségek miatt inkább alulmérés jellemző, mindkét oldal ezek összecsiszolásán dolgozik. Egyes felületvásárlások esetén még nem igazán hivatkozási alap a láthatósági mérésekből származó konkrét érték. A minőségi inventory-kon végzett kiterjedtebb felmérések, tesztek alapján lehet szelektálni, fejleszteni az értékesítést, illetve optimalizálni a vásárlást. Alacsony láthatóságú inventory-val adview alapon már régóta nem érdemes kereskedni.

- Ha igaz, hogy a szakma még nem találta meg a tökéletes módszert a minél nagyobb láthatóság elérésére, akkor hol kellene beavatkozni?

- Kiadói oldalon sokat teszünk a láthatóság növelése érdekében. A hirdetési zónák pozíciójának, méretének és alakjának megválasztása jó eszköz a láthatóság növelésére. Ugyanakkor nem biztos, hogy minden áron érdemes növelni a láthatóságot. Egyes megoldások nagymértékben rontják a felhasználói élményt, ami sem a kiadónak, sem a hirdetőknek nem jó. Például egy pop-up hirdetés nagy valószínűséggel látható, de mindenki utálja. A hirdetési hatékonyság kulcstényezői szerintem a közönség minél jobb megértése, a web analitika és az extenzív és intenzív adathasználat által, hogy jól célzott és kis meddőszórású kampányok legyenek. Szintén fontosak a jó kreatívok, amelyek nem egyszerűen kinézetre igényesek, de tényleg képesek kapcsolatot teremteni a user-rel. Ehhez szintén a célközönség megértése a kulcs.

- Vannak egységes elvek vagy sztenderd eljárások arra nézve, hogy a különböző eszközökön – televízió, desktop, vagy mobil – hogyan érdemes belőni a hirdetés paramétereit? Vagy, ahogy Ön is említette, ez a célcsoport lehető legpontosabban megismert jellemzőinek függvénye?
- Egységes elvet vagy eljárást nem tudok mondani. Nagyobb volumenű kampány előtt érdemes kísérletezni, pilotot futtatni, A/B tesztet csinálni és az eredmények kiértékelése után meghatározni, hogy pontosan milyen csatornán, melyik médiumon, milyen elhelyezésben vagy idősávban és mi jelenjen meg. A display láthatóság és reklámfelidézés összefüggéseit vizsgáló legutóbbi IPG kutatás alapján fontos paraméter lehet az is, hogy a banner lényeges elemeit hogyan rendezzük el. Hatékonyabbak voltak azok a hirdetések például, amiknél a márka logója a kreatív felső részére került. Azok a betöltődések is hozzájárultak a reklámfelidézéshez, amikor a banner felületének kisebb aránya vagy kevesebb ideig volt látható.

- Mennyi az igazság abban, hogy a láthatóság szempontjából a mobilhasználók jelenik a legnagyobb kihívást?
- Egyes eszközök eltérően támogatják a mérő scriptek lefutását, a mobil hirdetéseknél használt tracking URL esetén pedig a kiszolgált adview-k számán túl nem tudunk pontosabb adatot gyűjteni. Ezzel kapcsolatban is folytatunk egyeztetéseket szolgáltatókkal a lehetséges fejlesztésekről, megfogalmazunk majd ajánlásokat mind a vásárlói, mind a médiaoldali kampánymenedzsereknek.

Bódi Tamás

Bódi Tamás szakmai pályafutása elején kiadói és ügynökségi oldalról egyaránt jelentős elemzői tapasztalatot gyűjtött (HVG, Ringier, PHD, Mindshare). Később az Origónál felelt a médiaértékesítést támogató kutatói és innovációs tevékenységért, a kapcsolódó területek (adat, inventory, forgalomterelés) stratégiájának kialakításáért. 2015-től a Central Médiacsoportnál lát el hasonló feladatokat innovációs vezetőként. Részt vett a Hoppex létrehozásában, korai fázistól kezdve különböző viewability tesztek és mérések koordinálásában.


Lippai Roland

A Figyelő gazdasági hetilap Társadalom és Trend rovatának szerzője, a Figyelő Online felelős szerkesztője, blogger.