A nyomtatott magazinok reneszánszukat élik – interjú Erdélyi Péterrel

A nyomtatott magazinok reneszánszukat élik – interjú Erdélyi Péterrel
Az eladott magazinok harmada előfizetőkhöz érkezik, ami nagy pénzügyi biztonságot ad a kiadóknak. Erdélyi Péter, a CM Sales Kft. értékesítési marketing vezetője szerint a 100 milliárdos éves forgalmú piaccal szemben végre elcsendesedni látszik a „print halott” mantra.

(Ez az interjúnk az idei Media Hungary konferencia előtt készült.)

– Milyen trendeket láthatunk a magyar nyomatott sajtó piacán?
– A Lapker mérése szerint 2015-ben még csak 661 magazin volt a piacon, egy évvel később azonban már 826 klasszikus magazintartalmú lap (azaz keresztrejtvények, partwork, hirdetési lapok, DVD-k nélkül). A legtöbb lapkiadó pedig a lakberendezés, a kert, az utazás és a gasztro tematikában látott nagyobb fantáziát, indított újabb termékeket. A különszámuk pedig egyértelműen a reneszánszukat élik, és a kiadók egyre meghatározóbb új bevételi forrásai.

– Mely területek teljesítenek jobban, és melyek kevésbé?
– Érdemes a print médián belül élesen megkülönböztetni egymástól a napi sajtót és az egyéb periodikákat, ugyanis a magazin egészen más utat jár be a sajtópiacon, eltérő periodikája és tematizáltsága miatt kiszámíthatóbb, pontosabb célzásokra alkalmas felületnek számít a hirdetők körében. A nyomtatott magazinok világában egyáltalán nem új fogalom a tartalommarketing (content marketing), a natív, illetve a konferenciákon gyakran említett „monetizált tartalom” is régóta bevált forma, amelyet jól illusztrál a MATESZ 2016 Q4-es sora, amelyből látszik, hogy az értékesített példányok 32 százaléka előfizetés, vagyis minden harmadik eladott magazin előfizetésként került a postaládába.

– A termékek száma nőtt, de hogyan alakultak a bevételek?
– Az is látszik, hogy a tavalyi év fordulópont volt abból a szempontból, hogy ismét növekedett a print média reklámbevétele. Az MLE szerint a print média 32 milliárdos szeletet harapott a reklámtortából, amely nagyobb szelet, mint az azt megelőző évben. A reklámbevételek duplája származott lapértékesítésből, ez körülbelül 60 milliárd forint volt, ami szintén nagyobb, mint 2015-ben. Egyébként a nyomtatott termékek olvasása általában is reneszánszát éli, évek óta egyre nő a könyvpiac forgalma is. Összefoglalva a print piac egy növekvő, 2016-ban egy 100 milliárdos árbevételű, több lábon álló média szegmens, amely egyre jobban teljesít, és így végre elcsendesedett „a print halott” dilettáns mantra is. Egyébként a kiadóknak egy a lapokhoz kapcsolt közel 8 milliárdos árbevétele is volt, amely megerősíti, hogy a print és digitális között nem „vagy” kapcsolat van, hanem „és” kapcsolat, a kettő nem csupán megfér egymás mellett, hanem remekül kiegészíti egymást, leegyszerűsítve a digitális terel, a print pedig hitelesít, mindkettő fontos elem a vásárlási tölcsérben.

– Mivel lehet olvasókat szerezni a nagyon erősen versenyző piacon?
– A teljes magyar magazinpiacon belül piacvezető Central szűkebb működési területe a női magazinok szegmense. Ezen belül a női tömeglapokat, glossy magazinokat, sztárlapokat és tematikus kiadványokat, különszámokat érdemes említeni. A Nők Lapja és a Meglepetés növekedése a teljes női tömeglap piac eredményét tudta javítani úgy, hogy közvetlen versenytársai 7-11%-kal visszaestek. Ugyanez érvényes a sztármagazinokra, a Story és Best magazinra is versenytársával való összevetésben. A semi glossy lapok a tavaszi/őszi kuponakciókkal gyűjtik be éves árbevételük jelentős részét, míg a prémium glossy-k, azaz a nemzetközi márkáink 12-20%-os növekedés mellett kiegyensúlyozott árbevételi utat járnak be. A különszámok pedig most az igazi slágerek. Nem csupán több különszámot indítunk, hanem így jóval több hirdetőt mozgatunk meg, nagyobb egységnyi költéssel. Cserébe pedig hihetetlen jól célzott, nagy elérésű, közérdeklődésre számot tartó valódi contentet’ kínálunk az ismert és erős márkáinkat kiterjesztve, ezt pedig ha az olvasók értékelik, akkor a hirdetők is csatlakoznak. A Central Médiacsoport korán felismerte ezt, és évek óta tudatosan növeljük a portfóliót, 2016-ban például 4+1 új különszámot indítottunk (Nők Lapja Gyerek , Nők Lapja Szerelem, Meglepetés Mentes Konyha,  Nők Lapja Egészség Diéta, illetve az IQPress az Otthon Konyha), idén pedig már 15  különszámunk címe szerepel a Kantar Adex mérésében, és ezzel 84% a bevétel növekedésünk a különszámok tekintetében. Nem csupán olyan vadonatúj tematikákat indítunk, mint például a Media Hungary Konferencia után nem sokkal megjelenő formabontó Elle Planet, hanem a bevált különszámok periodicitását is növeljük, így például a Meglepetés Mentes gasztro különszáma idén már négyszer jelenik meg.

– Milyen szektorok milyen a leginkább aktívak a hirdetési piacon? Mekkora az eltérés a bevételekben offline és online területen?
– Digitális területen a legtöbbet költő szektorok a távközlés, pénzintézet és kultúra szabadidő szórakozás. De a pénzintézet 2016-ban listaáron számítva kevesebbet költött, mint 2015-ben. A magazinpiacon a leginkább aktív szektorok a kultúra, szabadidő, szórakozás, gyógyászat és a szépségápolás. Laptípusonként azonban markánsan eltérhet, hogy mely szektor, hol hirdet a legtöbbet. Evidens, hogy a glossy lapokban a szépség és divat, a gasztro lapokban az élelmiszer és retail, a lakberendezési lapokban pedig a lakberendezési szektor hirdet leginkább. A legnagyobb példányszámú és elérésű magazinokban azonban ez nem ennyire egyértelmű, ott azt tapasztaljuk, hogy az általános női lapokban a gyógyászat és a kereskedelem szektora a legnagyobb költő, míg a sztárlapokban pedig az utazás, turizmus szektor is a top költők között szerepel.

Digitális (internet+mobil) hirdetési bevételek szektoronként (RC adatok, ezer forint)
Forrás: Kantar Media


Magazinpiac hirdetési bevételek szektoronként (RC adatok, ezer forint)
Forrás: Kantar Media


– Hogyan változnak a hirdetők elvárásai? - a sok lehetséges adat és vizsgálat közül mi a legfontosabb a számukra?
– A legfrissebb, piackutató partnerünk által szervezett anonim B2B kutatásból az látszik, hogy a médiaügynökségek számára relatíve fontosabb szerepet tölt be a tévé (különösen a nagy ügyfeleket kezelő ügynökségek esetében), míg a hirdetők nagyobb nyitottságot mutatnak a printre. A rádió, az outdoor és a BTL mindkét célcsoporton hátra szorult a rangsorban. A hirdetők a TV legnagyobb erősségének – nem meglepő módon - a nagy elérést tartják, míg  a digitális csatornákban pedig nagy potenciált, innovációt, lehetőséget lát a piac, ám azt nem érzi presztízs értékűnek. A napilapok és a rádió nevezhető legkevésbé újítónak, innovatívnak. Az ügyfelek a magazinokat elsősorban a presztízs miatt használják, de a médiatípus megbízhatóságát és kiszámíthatóságát is értékelik az ügyfelek, amely a jelenlegi hazai médiaállapotok között felértékelődött. Én azt tapasztalom, hogy a mért női tömeglapok esetében ügyfeleink tisztában vannak azzal is, hogy a példányszámon és olvasottságon túlmutató kontaktusszám valid, és elérésben vetekszik egy kereskedelmi tévé nézettségével.

BEMUTATKOZÁS – Erdélyi Péter

Három területen is diplomát szerzett: műszaki diplomáját 1997-ben a Zrínyi Miklós Nemzetvédelmi Egyetemen, 2001-ben a Szegedi Tudományegyemen újságírás-PR, míg 2007-ben a Corvinuson marketing területen.
1997-ben a Puskás Marketingnél dolgozott marketing vezetőként.
2000 és 2008 között a Ringier marketing igazgatóka, majd sales-marketing vezetője volt.
2008 és 2013 között a Connex Marketing Group marketingvezetői pozícióját töltötte be.
2013 óta a CM Sales Kft. értékesítési marketing vezetője, amely a Central Médiacsoport tagja.

Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – A Figyelő gazdasági hetilap újságírójaként dolgozott 2007 és 2017 között, gazdasági, kutatás-fejlesztési, innovációs és startup témákkal foglalkozik. Vállalt ...