A neuromarketing és az unalmas reklámok – interjú Becker Györggyel

A neuromarketing és az unalmas reklámok – interjú Becker Györggyel
A reklámpszichológiában még nem hozott igazán áttörést a digitalizáció és a big data, de hamarosan még olyan eszközökhöz juthat az iparág, amivel sokkal gyorsabban és jobban meg lehet ismerni a fogyasztók gondolkodást. Becker György, az ELTE címzetes egyetemi docense szerint érdemes a hosszabb távú márkaépítésre nagyobb figyelmet szentelni.

 

Becker Györggyel a siófoki Media Hungary konferencián is találkozhatnak május 9-én kedden kora délután a Lila, majd a Sárga teremben. Előadásainak címe: Ami nincs, az nem hiányzik! és Most beszéljünk őszintén!

– Mennyire változik az emberek hozzáállása a reklámokkal kapcsolatban, mennyire tartják őket hitelesnek?
– A fogyasztói attitűd nem igazán változott, ebben nincsen érezhető elmozdulás. Amikor valaki nézni akarja a filmjét, és megszakítja egy hirdetés, annak biztosan nem örül. Vannak azonban olyan informatív reklámok, amik tájékoztatnak, és ez már sokkal többeknek fontos. Leginkább a gyakori vásárlók érdeklődnek ezek iránt, akik általában nők, hiszen ők veszik meg a mindennapos fogyasztási cikkek többségét.  Az újdonságok, az akciók olyan információkat adnak át, amiről az emberek beszélgetnek, megosztják élményeiket. A reklám szakma a rendszerváltás előtt egy kicsit ezoterikus dolog volt, a 90-es évek elején gyorsan népszerű és menő terület lett. A fiatalokat elkezdte érdekelni, és gyorsan népszerű lett. Amikor 1991-ben a debreceni egyetemen reklámpszichológia kurzust indítottam, csak tízen jelentkeztek, aztán egy év múlva már korlátozni kellett a helyeket.

– A hirdetésekben mintha manapság több lenne, ami első sorban a termék marketinget szolgálja, és kevesebb a brand építés, ennek mi lehet az oka?
– A reklám célja alapvetően a márkaépítés. Ha nincsen valakinek jó márkája, akkor mást kell kitalálnia. Ilyen lehet, ha valamilyen általános kedvességet mondok a termékről. Ha nincs mit mondanod, akkor énekelj – állítólag Descartes mondta először. Ez még mindig igaz, elég itt a műfaj klasszikus szabálya szerint készült legutóbbi CBA reklámra, a Kasszás Erzsire. De ez is a márkáról szól nem az akciókról. Ahhoz, hogy többet mondhasson egy reklám, ahhoz kialakult márkastratégiára van szükség. Éveken, évtizedeken keresztül kell ehhez ugyanazt mondani. Ehhez az emberek életéhez valóban kapcsolódó érétkeket kell megtalálni. Ilyen lehet például a környezetvédelem, a szabadság, a függetlenség, a biztonság. Felülről lefelé, az értékek felől készítik elő azokat a következményeket, amiket a termék tulajdonságok okoznak. A fogyasztó azt szeretné látni, hogy mit okoz neki, ha kapros margarint veszek. Ez lehet a finom íz, az egészség, kifinomult ízlés, az újdonság a mindennapokban. Ehhez a magasabb érték, hogy gondoskodik valaki a családról. Maga a kapor, vagy a tulajdonságok már majdhogynem érdektelenek. A rossz márkák a tulajdonságokat a hangsúlyozzák, a jók pedig az értéket.

– Egy olajcég hiába akar környezetvédőként fellépni, kilóg a lóláb. Hogyan lehet megtalálni, milyen értékeket hangsúlyozhat egy cég?
– A fogyasztót sohasem szabad becsapni, nem szabad olyan dolgot ígérni, amit nem vált be egy márka. Az is fontos, hogy ez az üzenet könnyen ellenőrizhető legyen. Ha azt mondom, hogy egy farmernadrágban szabadságot ad, az könnyen beláthatóan nem teljesül. Ezért kell az érzések felől kommunikálni: azt, hogy egy farmernadrág valakinek a szabadság érzetét, az már nem befolyásolható, de nem is ellenőrizhető. De ha azt mondjuk, hogy garantáltan nem kopik el egy évig, és fél után lehet kidobni, akkor csalódott lesz. Ezért nem szabad alulról, a tulajdonságok felől kommunikálni.  A reklámban óhatatlanul élni kell a túlzásokkal, amik értékek esetén nem okoznak problémát, viszont tulajdonságok estén igen. A gyengébb márkáknak azonban nincs választásuk, nekik muszáj az utóbbiakat használni, csak az árat tudjuk előnyükre használni.

– De akkor hogyan lehet egy új brandet felépíteni?
– Érdemes először egy új tulajdonságot keresni, amit a márkához lehet kapcsolni – ez a short term branding lényege. Természetesen egy idő után a versenytárs mákrák is átveszik és beépítik ezt, de az elsőség fontos előny lehet rövid távon. A hosszú életű márkák mindig értékesebbek, akár évekbe vagy évtizedekbe tart felépíteni, konzekvensen és hosszú időn át kell a jól megválasztott és hiteles érzéseket kommunikálni, csak ez hozhat eredményt. Amikor azt kérdezzük a fogyasztóktól, hogy szeretik-a reklámokat, akkor gyorsan jön a választ, hogy utálják. De ha már márkákra kérdezünk rá, azokat szeretik. De a márka nem úgy épült fel, hogy a fogyasztó azt használta, és rájött, hogy milyen jó. Nagyon sokszor csak távolról nézi, és ámuldozik rajta, hogy milyen jó, vágyik rá. Ez egy érdes ellentmondás a fogyasztók fejében: nem használta még, de mégis vágyik rá. Ez tulajdonképpen a márkaépítés lényeges, és ezt fizeti meg a fogyasztó, amikor akár tízszer annyit hajlandó fizetni egy nagyobb márkáért, ami funkcionálisan akár teljesen meg is egyezhet egy versenytárssal. Kiváló példája ennek a mobiltelefonok vagy a számítógépek világa, amikor akár egy gyártósoron készülő, közel azonos termékek árában sokszoros lehet a különbség. A márka nem csak az adott terméket tudja kívánatosabbá tenni, de a versenytársakat rosszabbnak mutathatja. Gondoljunk csak bele, mennyire megvetjük a másolatokat!

– Mennyire veszik szívesen a fogyasztók, ha egy márka oktatni, tanítani akarja őket?
– A fogyasztók nagyon szeretik, ha edukálni akarják őket. Minden fajta hasznos információ kincs számára, de nem szereti ha kioktatják, hülyének nézik. Az edukációt érdekesen kell csinálni, és erről szólnak a natív hirdetések. Olyan tartalmat kell készíteni, ami egyébként is érdekelné a fogyasztókat, és abban kell elhelyezni a márkáról és a termékről szóló információkat. Ezt azonban nem könnyű jól csinálni, ez már nem a coprwriterek feladata, inkább újságírói munka. Ezzel persze nem degradálni szeretném az előbbiek munkáját, hiszen ez is nagyon nehéz munka – talán ennek presztízsét mutatja, hogy David Ogilvy még 70 évesen is copywriterként mutatkozott be, amikor már világméretű cége volt. Az oktatás kapcsán fontos kiemelni, hogy azinformációs technológiák segítségével sokkal informálgatóbbak lesznek a fogyasztók, létrejött a smart consumerek, azaz okos vásárlók csoportja. Ők úgy mennek a boltba, hogy előtte már mindent elolvastak a termékekről, már tudják mit akarnak megvenni, csak esetleg még fizikailag is szeretnék megfogni előtte. Az árak és márka tulajdonságok összehasonlítása sokkal könnyebb manapság, és ezzel szeretnek is élni a fogyasztók.

– A branded content, natív tartalmak egyre nagyobb népszerűsége nem rontja a hitelességet?
– A natív tartalmak lényege, hogy kicselezzük a fogyasztók reklámokkal kapcsolatos fenntartásait. Ha a fogyasztó elfelejtkezik arról, hogy ez reklám, akkor sokkal hatékonyabb lehet. Amikor egy filmben, hirdetésben azt látja valaki, hogy a szereplők a termékeket használják, az nagyon fontos. Gondoljunk csak arra, hogy ott van az Amerikai Psycho című könyv. Ez gyakorlatilag egy katalógus regény, márkákkal jellemezik a szereplőket. De az amerikai filmekben is márkákkal jellemeznek embereket. Ha valaki egy Volvóba, különösen kombiba száll be, akkor tudjuk, hogy ő egy családos, biztonságra törekvő menedzser. Ha egy Ford Mustangba száll be, akkor egy fiatal, agilis, nagyon asszertív törekvő ember. A márkákhoz kapcsolt képzetek tulajdonképpen megoldó kulcsok, amik leegyszerűsítik a kommunikációt. Könnyebben lehet az emberek fejébe ezekkel bejutni, mert ezek a klisék már benne vannak, ezeket kell használni. A nagy fekete BMW is inkább egy szabályokon felül álló szereplőre utal – hasonló klisékből és giccsekből építkezik a reklám. Ezeket az elemeket kell ügyesen használni, humorral és ötletekkel feltölteni, hogy hiteles maradjon, és eredeti.

– A magyar hirdetésekben az újszerűséget nem igazán díjazzák a megrendelők, ennek mi az oka?
– Nagyon olcsó reklámozni Magyarországon, a tévé nevetségesen olcsó. Abban a pillanatban, amikor nem elegendő mennyiséget benyomni a tévébe ahhoz, hogy megfelelő GRP-t (bruttó elérés, azaz hány nézőhöz jutott el a reklámfilm) kapjunk, akkor lesz változás. Nálunk az 1000, vagy akár 2000 GRP is elérhető megfelelő forrásokkal, Franciaországban már 300-nál pezsgőt bontanak. Mutasson valaki Magyarországon olyan céget, amelyik letesztel 2-3 elkészített reklámot, és ez alapján viszi tovább! Amerikában ez mindennapos, a gyártás jó ha a századrésze egy kampánynak. Nálunk a gyártás akár a 25%-át is kiteheti. Le Bon 19. századi megfigyelése, hogyha valamit nagyon sokszor ismételve látunk, azt el is hisszük, az a mai napig igaz. Akár a legnagyobb őrültséget is ki lehet érni, és működni fog. Ez azonban a Noam Chomsky által korlátozott kódnak nevezet, végtelenül egyszerű üzeneteknél igaz. Sokkal nehezebb az elaborált kód átadás, ezek az érzésekre alapozott reklámok több asszociációt ébresztenek, hosszabb az emlékezeti hatásuk, és élvezetet is okoznak, vagy éppen megmosolyogtatnak. Az ilyen reklámfilmeket szokták Cannes-ban díjazni. Ami a magyar piacot illeti: úgy látom, szakmai oldalon megvan a megfelelő képesség, de a megrendelők nem mernek kockáztatni, hogy a második típusú hirdetéseket válasszák.

– Mennyire változtatja meg a reklámok hatékonyságát, hogy egyre több adat áll a hirdetők rendelkezésére a fogyasztókról? Az érzelmi reakciókat is lehet modellezni?
– Félelmetesen sok információ van már ma is az internetes felhasználókról, szinte percről percre lehet követni, hogyan reagáltak a hirdetésekre. Az új technológiák szinte bárki számára elérhetővé tették a piackutatási lehetőségeket. A fogyasztóknak az is előny, hogy nem fognak olyan reklámokat látni, amire nincs szükségünk. A kreatív tartalmak hatékonyságát a klikkelésekből, a landing page-en töltött időből könnyen lemérhető.

– Lehet-e kreatívabb, viccesebb, az elaborált kódra építő reklámok kockázatait csökkenteni az új típusú és egyre bővülő adatokkal?
– A vicces reklámokat mindenki szereti, de nem mindenkinek van humora, ezért kockázatosak. Az internetes panelok, az online etnográfia mellett újabb és újabb módszerek vannak a fogyasztók vizsgálatához. Ma már elég megkérni őket, hogy mutassák meg, hogy hogyan reggeliznek, és hajlandók erről fényképet készíteni és elküldeni, vagy feltölteni egy nyilvános felületre. Az emberek blogolnak, tartalmakat osztanak meg, a közösségi oldalak vizsgálata is egy nagyon érdekes terület. A neuromarketing is egyre nagyobb szerepet kap, ma már egy funkcionális EEG sapkát elég adni ahhoz az embereknek, hogy az értelmeik is lekövethetők legyenek, amit aztán a reklámok tervezésekor figyelembe lehet venni. Sokkal jobban mérhetők lesznek a kreatív tartalmak. Ez már csak azért is jó hír, mert számos olyan prezentáción ültem, ahol a legjobb ötleteket azzal söpörték le, hogy nem fog működni a fogyasztóknál. Most majd kiderülhet, hogy ez valóban így van-e. Ez azonban bonyolultabb és drágább módszer, hosszabb időszakos adatok kellenek hozzá, és azoknak a hirdetőknek nem is éri meg, akik csak a mennyiségre mennek.

BEMUTATKOZÁS – Becker György

– 1984-ben diplomázott pszichológiából az Eötvös Lóránd Tudományegyetemen, ezt követően a Munkaügyi Kutatóintézetben kezdett dolgozni.
– 1989-ben a London School of Economics posztgraduális kurzusán a döntéstámogatási rendszerek pszichológiájáról tanult.
– 1991-ben a hazai születő reklámszakma felépítésében vállalat szerepet, az Ogilvy&Mather kreatív igazgatója lett.
– Nyolc év után váltott, és megalapította 1999-ben saját kutató cégét, a BMB Focus-t, 2005-ben a Szonda Ipsosnál lett vezető kutató.
– Ezt követően 2005 és 2009 között a TNS Hungary kutatási vezetője lett.
– 2010 és 2012 között az MKB Bank marketing igazgatójaként dolgozott.
– Meghívott oktatóként tanít a BME-n és az ELTÉ-n mindkét egyetemen címzetes docens, kurzusokat tart a BGE-en és designereket is tanít a Metropolitan Egyetemen.

Becker György



Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – A Figyelő gazdasági hetilap újságírójaként dolgozott 2007 és 2017 között, gazdasági, kutatás-fejlesztési, innovációs és startup témákkal foglalkozik. Vállalt ...