A minőségi online tartalmat nem csak az olvasók, a hirdetők is megbecsülik - interjú D. Tóth Krisztával

A minőségi online tartalmat nem csak az olvasók, a hirdetők is megbecsülik - interjú D. Tóth Krisztával
A WMN.hu hirtelen gyorsasággal lett közkedvelt online portál, a siker okairól kérdeztük az alapító-főszerkesztő D. Tóth Krisztát. Az internetes médiacégek számos kihívására, így a közösségi média elszívó hatására és a nagy médiazajra is válasz lehet a jó minőségű tartalom, de ehhez hatékonyan meg kell találni az erre vevő felhasználókat is. A WMN arra is jó példát mutat, hogy az internetes videó tartalmaknak milyen fontos szerepe lehet az online média elérésnek növelésében, de bevételi forrásként is lehet jól használni.

- A WMN nagyon gyorsan lett népszerű a célcsoportja körében, ez egy tudatosan megtervezett, felépített piacfelmérés eredménye volt?
- Nagyon örülök, ha kívülről úgy tűnik, hogy az első perctől minden tudatosan épült. Pedig a kezdet és az első időszak még inkább ösztönös volt. 2013-ban szakítottam az intézményes televíziózással, de ettől nem szűntem meg tartalom előállító szakember lenni. Húsz év szakmai munkával a hátam mögött szerettem volna egy saját felületet létrehozni. Olyan témákkal foglalkozni, amelyek engem is érdekelnek, úgy megszólítani a célközönséget, ahogy eddig nem nagyon tették. Ezzel párhuzamosan média felhasználóként is volt egy hiányérzetem. Ezt a kettős űrt – és egyben piaci rést – tölti be ma a WMN. Ahogy egy barátom fogalmazott: „olyan, mintha a magyar médiában mindig is lett volna egy WMN alakú lyuk, aztán jöttetek és betöltöttétek”. Erős emberi történetek, szókimondó, széleskörű, tabudöntő narratívák, személyes hangvétel és egyáltalán nem nemcsak nőknek szóló lifestyle tartalmak. Magam köré gyűjtöttem olyan alkotókat, akik lehet, hogy nem feltétlenül voltak újságírók, de tudtam hogy van stílusuk, bátorságuk és mondanivalójuk. Mára nagyon úgy tűnik, hogy nem csak nekem volt hiányérzetem, ezért tudta a WMN gyorsan megtalálni a célközönségét.

- A tartalmat, a témát te találtad ki, vagy ez már közös munka eredménye volt?

- A legelején szinte mindent egyedül csináltam, ami az oldal építését illeti, a tartalmak nagy részét is. Aztán egy szűk alkotóközösséget hoztunk létre. Fokozatosan lettünk jól szervezett szerkesztőség. Az otthoni ebédlőasztalomnál indult, majd egy inkubátorház egyik tárgyalójában ültünk össze heti kétszer, elbeszélgettünk, hogy kit mi foglalkoztat a világban, miről van mondanivalónk. Abból indultam ki, hogy mindaz, ami ezt a csapat érdekes és izgalmas szerzőt érdekli, az várhatóan az olvasóinkat is érdekelni fogja. Mára persze van szerkesztőségünk is.

- Érdemes akkor olyan szerzőkkel indítani egy lapot, akik mellékesben bedolgoznak?

- Az a lényeg, hogy egy szerzőnek legyen mondanivalója. Az egyik első írónk dr. Gyurkó Szilvia volt, aki kiváló gyermekjogi szakértő. Őt például még az UNICEF-ből ismertem. Hiteles, karizmatikus szakember, aki – ahogy ő fogalmaz – nálunk tanult meg széles közönséghez szólni. A mai napig az egyik legsikeresebb szerzőnk, azóta saját alapítványt is indított, úgy érzem kölcsönösen előnyös az együttműködés.

- Hogyan lehet a kezdeti finanszírozást megoldani?

- A WMN saját befektetésből indult. Amikor látszott, hogy működik a koncepcióm, akkor céggé alakultunk. A kezdő finanszírozást, ami leginkább a honlap és a dizájn elkészítése és az első hetek után hozzám csatlakozó alapszerzők díjazása volt, a második regényem bevételeiből oldottam meg.

- A monetizációt hogyan érdemes elkezdeni? Érdemes megvárni egy nagyobb ismeretséget akár reklámok nélkül, vagy minél előbb – akár Google hirdetésekkel – fel kell tölteni a reklámoknak szánt helyet?
- Potenciális hirdetők viszonylag korán megkerestek minket, ez is segítette azt a döntést, hogy létrehozzam a céget. Fél év után csatlakozott hozzám Zákányi Gáspár, mint értékesítési vezető, onnantól kezdve üzletileg együtt építettük a vállalkozást. Koncepcionális döntés volt, hogy Google hirdetéseket nem jelenítünk meg. Olyan display hirdetéseink vannak, amelyek sem látványban, sem tartalomban nem mennek szembe a WMN koncepciójával. És nincs „karácsonyfa hatás”, nem adunk el minden négyzetcentimétert az oldalon. A WMN egy prémium felület, ahol nem tűnhet el a tartalom a reklámok között. Lehet, hogy pillanatnyilag többet kereshetnénk, ha több reklámot jelenítenénk meg, de a fenntartható építkezésben hiszünk, hosszú távon ezt a modellt tartjuk helyesnek – és a számok is ezt bizonyítják: az inventory-nk hosszú hónapok óta tele van. A natív tartalmak számát is korlátozzuk, és csak olyasmit vállalunk, ami organikusan illeszkedik az oldalhoz és a szerzőkhöz, amiről tényleg van saját mondanivalónk. Nem jelenítünk meg például PR-cikkeket sem.

- A prémium tartalmak értékesítése hogyan menedzselhető leginkább, érdemes ezt saját kézben tartani?
- Sokkal több munka van a hirdetéseink értékesítésével, mivel nem „dobozos termékeink” vannak, hanem minden hirdetőnknek saját, személyre szabott csomagot fejlesztünk. Ezzel együtt mi is együttműködünk sales house-zal, elsősorban a display hirdetések kapcsán, mobil és desktop felületeinket a Madhouse segítségével is értékesítjük. A stratégiai együttműködéseket saját sales csapatunk köti meg és natív kampányainkat is elsősorban direktben értékesítjük. Való igaz, hogy ez egy kemény, sziszifuszi munka, de mi ebben hiszünk, ez a WMN ereje.

- Mennyire kell technikailag is belefolynia a szerkesztőségnek az értékesítési munkába?

- A tartalmi vezetőknek és a sales vezetőnek értenie kell egymás nyelvén, de az alapelv az, hogy a tartalom a legnagyobb érték, a meghatározó erő. A tartalmakat 100 százalékban a szerkesztőség állítja elő. Cégvezetőként hiszek abban, hogy a kollégáknak ismerniük kell egymás munkáját, illetve tudniuk kell közösen dolgozni. A sales és a marketing területek, vagy éppen a rendezvényszervezéssel foglalkozó kollégának valamint az újságíróknak képesnek kell lennie közösen ötletelni, alkotni. Az értékesítőinknek pedig a részletekbe menően megérteni, sőt, megérezni, hogy miről szól a WMN-es tartalom előállítás.

- Az Elviszlek magammal ötlete honnan jött, ez is esetleg egy natív felkérésre született?

- Nem, ez a műsor a WMN kezdeményezésére jött létre, az ötletre kerestünk támogatót. Legelőször 2012-ben, még az MTV-n futó DTK-show kapcsán merült fel bennem, az alapkoncepció. Nem mellesleg a kétezres évek elején TV Taxi néven szintén a köztévében volt egy hasonló műsor, csak ott „az utca embere” volt az utas és vegyesen ismert és ismeretlen emberek a sofőrök. Mindenesetre 2012-ben meghívtuk a műsoromba Niki Laudát. Akkor arra gondoltam, ha már olyan autóm van, mint amivel ő is versenyezni kezdett, akkor kimehetnék érte a reptérre. Az autót bekameráztuk és útközben beszélgettünk. Nagyon jól működött: a kicsit szigorúbb Lauda gyorsan feloldódott, és remek anyag született belőle. Azóta szerettem volna ebből egy műsort vagy műsorszegmenst csinálni – amire végül a WMN Youtube csatornáján lett lehetőség. Egyébként a kezdetektől fogva multiplatform brand építésében gondolkodtam, szinte az első percekben létrehoztuk a Youtube csatornánkat. Az ötletet prezentáltuk a Volkswagennek, és nagyon tetszett nekik, a harmadik éve fut a támogatásukkal a sorozat.

- A videó mennyire nehéz műfaj, hogyan tudtok több százezres megtekintéseket elérni, míg a magyar online médiában néhány tízezer már jó eredmény?
- A dolgok szerencsés együttállása, egy online magazin vezetőjeként értek a mozgóképhez. Két évtized televíziózás nem múlik el nyomtalanul, a mai napig alapvetően képben gondolkodom. Ma már több kollégám is van, aki ért a videóhoz, és a videós tartalomfejlesztésre és gyártásra idén még nagyobb hangsúlyt fektetünk majd. Az online videó valóban csak látszólag könnyű műfaj, és különösen nehéz bevételeket elérni vele. De ha van egy jó ötlet, és kitalálsz rá egy jó formátumot, akkor rendkívül hatékony tud lenni. Olyan „engagementet” produkál, amit egy írott tartalom sohasem fog.

- Mennyire lehet lekötni az online nézőket a videóval?
- Csak ismételni tudom magam: ha jó a tartalom, akkor le fogja kötni a videó a nézőket és ott maradnak. A WMN Youtube csatornáján az átlagos nézettségi időtartam majdnem negyedóra. Ez nagyon magas. Nem véletlen, hogy az Elviszlek magammal epizódhosszai az elején folyamatosan nőttek, mert azt láttuk, hogy a nézők vevők akár a hosszabb beszélgetésekre is. Pedig nekem mindenki azt mondta az elején, hogy nem lehet online félórás műsorokat készíteni. De lehet. Csak jó tartalmat kell csinálni.

- Hogyan érdemes elérni az olvasókat? Az organikus elérésre kell koncentrálni, vagy a fizetett csatornákról is érdemes terelni az olvasókat?

- Mi a WMN-nél az organikus építkezésben hiszünk, nagyon kevés pénzt költünk híraggregátor oldalakon, inkább csak kísérleti jelleggel. Az oldalunkat közvetlenül felkereső olvasók a legértékesebbek. A saját olvasótábor kiépítése is egy aprólékos munka, különösen, hogy szinte a nulláról indultunk. Nagy kiadói háttér és marketingbüdzsé nélkül, a saját Facebook követőimnek kezdtem el megosztani az írásokat. A jó tartalmak adtak el és adnak el azóta is minket, csak ezzel növelhetjük a törzsközönséget. Ami nagyon nagy kihívás – nemcsak nekünk, hanem a piacon mindenkinek – az a Facebook-függőség. A magyar piac rendkívüli sajátossága, hogy úgy használják az emberek a Facebookot, mint egy magazint. Sokszor nem is tudják, hogy egy adott cikk melyik oldalon jelenik meg, úgy fogalmaznak, hogy: „olvastam a Facebookon”… Márpedig a Facebook algoritmusa egyre kevésbé preferélja a sajtótartalmakat. Ez ellen lehet és kell is küzdeni, de nyafogni nem elég; muszáj igazodni és dolgozni rajta. Lassan építkezve növelni kell az organikus elérést.

- Mennyire tudnak mobilon a hosszabb cikkek jól működni? Segíti a mobil elérést a végeláthatatlan számú applikáció korában, ha egy portál sajátot fejleszt?

- Ha jó a tartalom, azt mobilon is elolvassák, az olvasóink fele mobil eszközön éri el a tartalmainkat. Saját applikációnk nincsen, de az első perctől kezdve reszponzív az oldalunk, jól működik telefonon is.

- Független médiavállalkozásként mi a célotok, befektetők bevonása, vagy saját erőből fejlődés?
- A WMN-nek mára saját „szava” van az életemben, amit képesnek kell lennem meghallani. Most például azt mondja, hogy nincs megállás. Most zártuk a második teljes pénzügyi évünket nyereségesen. Emiatt nincsen semmilyen kényszer arra, hogy befektető találjunk, nem csak fenntartani tudjuk magunkat, hanem fejleszteni is. De azt mondani, hogy soha, semmilyen körülmények között nem akarom. Az biztos, hogy a minőségből nem engedünk, nem célunk a tartalom felhígítása csak azért, hogy nagyon széles tömegekhez érjünk el. Független alkotóközösség vagyunk, akik a saját szakmai és emberi elvárásainknak akarnak megfelelni. Vannak elképzeléseink arról is, hogy milyen más platformokra lehetne a WMN márkát kiterjeszteni, de erről még nem szeretnék részleteket elárulni.

- A rövid, sarkos üzenetek jobban átadhatók az interneten, erre hogyan tudtok reagálni?

- A vélemény diktatúráját éljük. De a világ nagyon sokféle, az igazság pedig nem egy abszolút fogalom. Néha a WMN csapaton belül is egymásnak ellentmondandó vélemények jelennek meg egy-egy téma kapcsán, és ez így természetes. Így fordulhat elő nálunk például az, hogy az egyik kollégám ír egy adott témában egy publicisztikát, majd egy másik kollégám egy azt vitató cikket jelentet meg. Szerintem nagyon felszabadító, hogyha elfogadja az ember, hogy nem kell egyformának lennünk, és nem szükséges csak egyféle válaszban gondolkodnunk.

- Mennyire fogadják el, értik meg a hirdetők, hogy különböző a klikkek és a reklám megjelenéseket értéke a különböző online felületeken?
- Ma már tartalomelőállítóként is tudni kell a hirdető fejével gondolkodni – de képesnek kell lenni nemet mondani, és azt is megfogalmazni, ha nem mi vagyunk éppen a legjobbak az igényei számára. Ugyanakkor a hiteles értékközösség és értékközvetítés a piacon elképesztően értékes. Sokkal értékesebb egy valódi, gondolkodó, a szöveget értelmező olvasó, aki 5-6 percet eltölt egy cikken és nagy valószínűséggel tudatos fogyasztó, mint az, aki 15 másodpercre rákattint az aznapi orosz autópályabaleset-videóra. Beletesszük a munkát abba, hogy ezt, ha szükséges, elmagyarázzuk a hirdetőknek. Hiszünk abban, amit csinálunk, ez pedig rengeteg energiát ad ehhez a munkához.

(Fotó: Csiszér Goti/WMN)

D. Tóth Kriszta

2015 márciusában indította el a WMN.hu portált, aminek tulajdonosa és főszerkesztője. Az Eötvös Loránd Tudományegyetemen kommunikáció és angol szakokon diplomázott. Karrierje kezdetén dolgozott újságíróként a Budapest Business Journalnak, majd a States News Service gyakornoka volt Washingtonban. Tévés karrierje 1997-ben kezdődött a TV3-nál, majd az RTL Klubnál, 2002-től dolgozott a MTV-nél, 2004 és 2007 között brüsszeli tudósítóként. 2013-ban váltott, közben az UNICEF magyarországi nagykövete lett, illetve több gyermek- és felnőtt könyvet írt.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.





Címkék: WMN, média