A mesterséges intelligencia a reklámosokat is megszorongathatja

A mesterséges intelligencia a reklámosokat is megszorongathatja
A performance marketing mára nélkülözhetetlenné vált - állítja a digitalhungary-nak adott interjújában az ADDICT Interactive, performance fókuszú digitális ügynökség igazgatója. Darázs Attila szerint az adatelemzés kulcsfontosságú, viszont a keletkezett adatmennyiséget az emberi elme már nem képes befogadni és elemezni. Ebben az esetben jól jön a mesterséges intelligencia, ám az MI komoly veszélyeket is hordoz magában.

- Az ADDICT 2002 óta van a piacon. A tizenöt esztendő még gombócból is sok, egy cég életében pedig ennyi év elég hosszú idő. Miképpen változott a piac ezen idő alatt? Mik a legmarkánsabb változások a korai időszakhoz képest?
- Nem is változásról beszélnék, szinte kicserélődött a piac. Gondolj bele: amikor kezdtük, nem volt Facebook, nem volt Google, sem a programozott módszerek, a CT-alapú vásárlás sem működött még. A piac annak a lázában égett, hogy milyen vicces kreatívokat lehet készíteni. Láttam egyszer egy olyan reklámot - megmaradt bennem, mert akkor sem tetszett - ami nagyjából arról szólt, hogy egy fénymásoló gép elúszott a képernyő alján. Szóval innen indultunk tizenöt éve.

- Az ADDICT miképpen követte le ezt a folyamatot?
- Azt hiszem, hogy nekünk nagyon jól jöttek össze a dolgok. A multik akkor is a piacon voltak, s egy induló magyar ügynökségnek fel kellett mutatni valamit mellettük, valamit, amiben azt mondhatta a cég, hogy "ebben jobb vagyok, velem érdemesebb dolgozni". Amikor indultunk, már akkor a performance marketinggel foglalkozunk, igaz, akkoriban még nem így hívták. Az első ügyfelünk az AEGON Biztosító volt s nekik már olyan kampányt csináltunk, amiben garanciát vállaltunk a regisztrálók számára. Tulajdonképpen a performance marketing - ez a gondolkodásmód - hozta be és rakta a helyükre az új dolgokat. Amikor 2007 környékén a Google behozta a CT-alapú árazási modelljét, mi láttuk, hogy olcsóbban, célzottabban lehet majd vásárolni, mint a hagyományos médiumok esetében. Rögtön rácsaptunk a lehetőségre. Tehát ez a gondolatiság vezet bennünket: nekünk mindig többet kell adnunk, rugalmasabbnak kell lennünk, mint egy nagy ügynökség. Az új lehetőségeket mindig beépítettük a folyamatainkba. Kicsit olyanok voltunk, mint a szörfös, aki feláll a hullám tetejére s majd a hullám emeli őt.

- S gondolom, pontosan így gondolkodtok manapság is.
- Csak így lehet mert továbbra is multinacionális ügynökségekkel versenyzünk.

- A performance marketing hol helyezkedik el a marketing eszközök palettáján? Mennyire fontos, mennyire elterjedt?
- Ahelyett, hogy csak annyit mondanék, hogy nagyon elterjedt, inkább egy példával mutatnám meg a jelentőségét. Gondolj bele egy olyan biztosító cégbe, amelyik nem alkalmaz ügynököket. Performance marketing nélkül körülbelül így működne egy vállalat értékesítése. Nagy szükség van a brand-fókuszú kommunikációra is, mert jó brand nélkül lehetetlen eladni bármit is. Ha valaki nem él a performance marketing adta lehetőségekkel, egyszer csak azt fogja észrevenni, hogy a konkurensei elkezdik lefölözni a piacot, mert ők azok, akik előbb érnek oda az egyes emberekhez. Akik értik ugyan, hogy erős a brand, és tetszik is nekik, de egy másik cég tolja eléjük az aláírandó papírt. Ezért a performance marketing nélkülözhetetlenné vált éppen úgy, mint a brand-kommunikáció. Sőt: lassan már brandformance ügynökségként jelenünk meg. Úgy tapasztaljuk, hogy a brand és a performance nem működik egymás nélkül s ezért az a legjobb, ha szinergiát hozunk létre a két terület között és együtt kezdünk el gondolkodni róla.

- Az adatok világában élünk, mindent az adatok határoznak meg. Számotokra pedig nagyon fontos az adatok megismerhetősége, azok begyűjtése, elemzése, amire fel lehet húzni a kampánystratégiát. Hogyan dolgoztok?
- A rövid válaszom az, hogy igen, jelentős mértékben az adatokra alapozva működünk. Másfél éve lehetett egy általam vezetett beszélgetés az Internet Hungary-n, ami arról szólt, hogy a médiatervező szakma meg fog-e szűnni és az ott dolgozókat felváltják-e az adatelemzők. Hiszen a performance marketingben valójában nem a hagyományos médiamutatók alapján tájékozódunk - nyilván az első lépéseknél figyelembe vesszük - hanem megnézzük, hogy melyik csatorna hogyan teljesít, és a legjobbat használjuk. Tehát itt inkább adatelemzői feladatról van szó: rá kell jönni arra, hogy melyik csatorna hogyan teljesít, s persze nem csak erről van szó, hanem fel kell tárni az egyes csatornák indirekt -, illetve a szinergikus, együttműködő hatásokat is. Ez egy nagyon komoly adatelemzői feladat, nálunk a cégben például több adatelemző dolgozik, mint médiatervező. Utóbbi igazából befutja azt a pályát, amit az adatelemző kijelöl számára.

- Ily módon megváltozott a két pozíció egymáshoz való viszonya? Ez trend lehet?
- Igen, ez így van és azt gondolom, hogy ahol adatalapú marketinggel dolgoznak, ott csak így lehet működni. S ez logikus is. A rendszer pedig mára annyira bonyolulttá vált, hogy gyakorlatilag módszertani kérdések döntik el, hogy használunk-e egy csatornát, vagy sem.

- Ez kissé személytelenek tűnik. Ha mindent a számok és algitormusok döntenek el, nem vész el a hagyományos értelemben vett emberi kreativitás? Amire szükség volt a reklám- és a többi szakember részéről?
- Egyfelől igen, ez az a szakma, amit a mesterséges intelligencia (MI) legelőször fog átvenni. Van lehetőség arra is, hogy nagyokat alkossunk, de nagyon sok ötletre van szükség ahhoz, hogy a performance marketing működni tudjon. Mert közben a piac is működik: ahogy valaki elkezd jó áron lead-et szállítani, egyre többen akarnak vele dolgozni, és már emelkedik is az ár. A megoldás, hogy mindig új, a többi szereplőtől eltérő megoldásokat kell szállítani. Aki megpróbál egyszerű számalapon dolgozni, az nagyon gyorsan zsákutcába jut. Nem fog működni, azért nem, mert útközben minden megdrágul, ami pedig működik, az már rég' más megoldásokon alapszik.

- Tehát mégis csak szükség van az emberi tényezőre, ösztöneire, meglátásaira, érzelemvilágára. Jól értem?
- Igen és itt is megvan a szokásos folyamat: ami tegnap még bevált, az ma már nem működik és fordítva is igaz. Változik a piac.

- Hogyan lehet a legnagyobb konverziót elérni? Hogyan tudtok erre garanciát adni?
- A folyamatos visszacsatolás ad nekünk erre garanciát. Az ügyfelek számára a legfontosabb ígéretem: meg fogom mondani nekik, hogy mennyiért tudnak értékesíteni. Azt nem ígérem meg, hogy ez az ár alacsonyabb lesz, mint amennyit ő ezért fizetni akar vagy tud. De tesztek során rájövünk arra, hogy mennyiért lehet a termékét kivinni a piacra. Ezt kiderítjük számára úgy, hogy felállítjuk a KPI-okat, s nézzük melyik csatorna és kreatív, melyik mechanizmus, illetve hirdetési stratégia milyen KPI-okat hoz. Majd optimalizálunk. Két-három naponta átnézzük a médiatervet, megnézzük, hogy a különböző csatornák hogyan teljesítenek és folyamatosan optimalizálunk.

- Egyébként mennyire könnyű, vagy nehéz együttműködni az ügyfelekkel?
- A mi üzletünkben az a jó, hogy a számok tisztázzák a helyzetet, ami alapján az ügyfelet is könnyű meggyőzni pro- vagy kontra. Ezáltal egy tiszta és egyszerű viszony alakul ki az ügyfelekkel.

- A számokkal egyszerű a helyzet: objektívek, nem kell vitatkozni érzelmekről, nincsen hitvita.
- Pontosan. Mindössze egy nehézség akad: egy ajánlatkérési szakaszban nehéz jót mondani, hiszen ígérni bárki bármit tud, de hogy a számok is úgy teljesülnek-e, azt senki nem tudja. Lehet, hogy jobbak lesznek, lehet, hogy rosszabbak, emiatt nagyon nehéz a kiválasztási folyamat. S nem az ügynökségek, hanem az ügyfelek vannak nehéz helyzetben. Szerintem az a jó megoldás, hogy performance marketinggel foglalkozó céget kémia alapján kell választani, és ha nem jönnek a számok, akkor pár hónap után elválni.

- A bizalomról van szó?
- Is. De a kémia több mint bizalom.

- Volt egy megjegyzésed a mesterséges intelligenciáról. Pro- és kontra érvek hangzanak el minden nap: szuper, mert megkönnyíti az életünket és ugye a kényelemért mindent, a másik érvrendszer szerint ez nagyon veszélyes dolog. Mi a véleményed?

- Szerintem nem tudjuk, hogy mi vár ránk. A mesterséges intelligencia kapcsán nekem az ütött szöget a fejembe, amikor arról olvastam, hogy ahhoz, hogy egy orvos a szakmában naprakész maradjon, az újonnan megjelenő tudásmennyiség miatt az egész életét olvasással kellene töltenie, és semennyi ideje nem marad a gyógyításra. Az emberiség olyan tudásmennyiséget hordott össze, amit csak mesterséges intelligenciával lehet kezelni. De ez nem csak az orvoslás területén van így, de a média esetében is igaz ez: a szerverekből emberi aggyal átláthatatlan mennyiségű mérési adat dől kifelé. Személy szerint az a véleményem, hogy a mesterséges intelligenciából baj lehet. Tehát, ha az életünk vezetését átadjuk és kritikátlanul végrehajtjuk, amit az MI javasol, abból biztosan baja lesz az emberiségnek, ám ha okosan használja, akkor egy nagyszerű eszközzé válhat. Vagyis úgy gondolom, hogy a stratégiai döntésekket tartsuk humán kézben, taktikai szinten pedig hajrá MI.

- Pedig az életünk navigálása is egyre inkább - persze különböző szinten fejlett - mesterséges intelligenciák kezében van az okos eszközök és otthonok, okos épületekről formájában, az emberek nagy része pedig kritikátanul elfogadja ezt, mert kényelmessé teszi az életüket.
- Csapda lesz ez. Nagyon népszerű téma manapság, hogy a Google és a Facebook mennyi adatot birtokol rólunk, ennek tudatában kell lenni, és ezt figyelembe véve kell használni őket. Szerencsés helyzetben vagyok persze, mert a hirdetések célzásakor napi szinten használjuk ezeket az adatokat, ezért gyakran szembesülök a „tudással”. De más területen is érdemes nyitva tartani a szemünket: a Waze megmondja, hogy merre menjek, de olykor direkt más utat választok, hogy megnézzem, biztosan helyes-e a javaslat és a meglepő az eredmény… Vagy nézzük a Facebook "politikai buborékját": az ismerőseim között vannak olyanok, akikkel nem értek egyet, de szándékosan követem őket és el is olvasom a posztjaikat. Nem szabad kritika nélkül elfogadni az MI javaslatait, különösen a gyakran ismétlődő mintázatokat kell kerülni. Biztos, hogy valamilyen szinten így is kiszolgáltatottá válunk, de hiszem, hogy egy kis gondolkodással és kritikával kézben tartható a folyamat.


Lippai Roland

 

Újságíró, szerkesztő, blogger. A Figyelő gazdasági hetilap társadalom rovatát vezette, azt megelőzően közel egy évtizedig a Magyar Nemzet Online újságírója, ...