A marketingesek sokat tudnak az emberről, de még nem eleget

A marketingesek sokat tudnak az emberről, de még nem eleget
Van mit tanulnia a kisebb cégeknek a nagyvállalatoktól az online marketing területén, mert a digitálisan analfabéta vállalkozásokat egyszerűen felzabálja a piac, a digitalizációhoz való alkalmazkodás kapcsán a lét a tét. A fejlődés útjában ugyanakkor a szakemberhiány és a szemléletmódbéli problémák állnak, emiatt pedig a nem megfelelő marketingeszközök és eljárások is teret nyerhetnek. Interjú Szabó Edittel, a Bare International nemzetközi piackutató cég európai marketingvezetőjével.

- Szerepelsz azon a Forbes listán, ami a sikeres harminc éves, vagy az alatti fiatalokat mutatja be. Ez – ha egyáltalán így van – mire kötelez téged emberként, szakemberként?
- Nagyon jó kérdés. Ha másra nem is, arra mindenképpen, hogy fenntartsam az eddig mutatott jelenlétet és szakmaiságot, illetve fontos az is, hogy hiteles tudjak maradni. A sikeres fiatalok listáján való szereplés elismerése annak, amit eddig elértem, emellett a további fejlődésre is motivál.

- Harmincéves korodra nagyon sűrű szakmai életutat tudhatsz a magadnak. Szerinted fontos, hogy a szakmádban valaki példaképpé váljon?
- Fontosak a példaképek. Már korábban is az volt a tapasztalatom, hogy kevesen választják és művelik az online marketinget, mint szakmát, s akik mégis ezen a területen kötnek ki, ők is gyakran az ügynökségi oldalt választják. Hiányzik az a szakmai közeg, akivel a felmerülő problémákat, adott helyzeteket meg lehetne beszélni. Emiatt kellenek olyan arcok – vagy ahogy te mondod: példaképek – akik arra motiválják a fiatalokat vagy idősebbeket, hogy vagy eleve az online marketinget válasszák hivatásuknak, vagy átképezzék magukat erre a területre. Azt látom, hogy még mindig csak egy szűk körről van szó, amelyik érti és műveli is ezt a szakmát, ezzel pedig az én mozgásterem is kisebb, így érzem magamban a felelősséget, hogy tágítsam ezt a kört.

- A szakemberhiányt többen is megfogalmazták már. Miért nem olyan vonzó az online marketing területe, mint ahogyan gondolná az ember?

- Úgy látom, hogy a klasszikus marketing – értem ez alatt az offline világát, a televíziót, a rendezvényszervezést – az előttem járó generációknál elterjedtebb volt. Amikor az online marketing teret nyert – amikor a digitális transzformáció megjelent mindenkinek a saját életében is – a klasszikus marketingszakemberek körében sokan visszakoztak, míg a fiatalok számára sokszor megfoghatatlan volt ez a terület. A piaci változásoknak és a válságnak köszönhetően sokszor nem csupán az merült föl kérdésként, hogy a Google-ön vagy a Facebook-on hirdessenek, hanem annak eldöntése is, hogy egyáltalán hirdessenek-e online. Az idősebbek részéről talán az eszközök használatának nehézségei is szerepet játszhattak, a fialok esetében pedig az információhiány jelenthet problémát.

- Utóbbit hogyan értsem?
- A 4P-t mindenki tanulta marketing szakon, de a ha valaki nem kezdett el utána olvasni annak, hogy mi az és hogyan működik a Google Adwords, akkor az ehhez szükséges tudást nem tudta megszerezni.

- Tehát a képzés és az egyébként nagyon gyorsan változó szakmai valóság között mérföldes a szakadék.

- Ez így van, és a képzés a mai napig nem követte le a változó folyamatokat. A felsőoktatásban a bachelor és a master keretei között maximum kurzus szintjén van jelen az online marketing, de választható szakirány szintjén nem tanulható.

- Számos nagyvállalatnál dolgoztál az online terület vezetőjeként. Hogyan látod, az online marketinghez való nagyvállalti hozzáállás miben professzionálisabb más cégekhez viszonyítva? S ha egyáltalán előfordulhat, hogy valamit rosszul mérnek fel, vagy rosszul csinálnak, akkor azt hol teszik?
A nagyvállalti professzionalitás elsősorban a mérésben nyilvánul meg; mindent pontosan lekövetnek, rendszerek sorozata van arra felépítve, hogy az „atomokig” optimalizálják a folyamataikat. Felépültek olyan infrastruktúrák, amikben nem csak az online marketing, hanem bármilyen más kommunikációs vagy sales-tevékenység is percre pontosan lekövethető, így valós időben látszik, hogy egyes folyamatoknak milyen következményei vannak akár a bevételekre, akár az erőforrásokra vonatkozóan. E vállalatok hatalmas és komplex rendszereket működtetnek, amiket nagyon sok kicsi, de valójában nagyobb cég sem tud felépíteni, mert a rendszereik nem integráltak és bizonyos folyamatokra méréseik sincsenek. Számomra a nagyvállalati közben töltött évek komoly tanulóterepet jelentettek. Ami viszont hiányzik a multiknál: a nem amerikai piacok sajátosságait figyelembe vevő attitűd. Nagyon sok mindent le lehet írni számokkal és folyamatokkal, KPI-okkal, ugyanakkor vannak gépekkel nem mérhető pszichológiai vonatkozású jellemzők is. Ami működik Kuala Lumpúrban, az nem áll meg Közép-Európában. Ez a gondolat sokszor nem megy át, mert az ezen való gondolkodás extra feladatot és időigényt jelent a nagyok számára.

- Ott még nem tart az emberiség, hogy algoritmusokkal leképezze minden egyes ember különbözőségét, így az uniformizálás igénye marad, miközben a népeket fogyasztói szemlélet, gondolkodásmód és attitűd, de akár a pénztárca vastagsága alapján sem lehet homogennek tekinteni.
- Ha erősen akarunk fogalmazni, akkor így van: az ember nem leképezhető. Ami eljárás, gondolkodásmód alkalmazható a belső folyamatok és az üzletfejlesztés leképezésében, azok a fogyasztói attitűd megértésekor nem biztos, hogy működnek. Van olyan rendszer, ami tud ebben segíteni, de azt nem feltétlenül használják.

- A nagyoktól és a vezetőktől tanulni nem szégyen. Ha hazai vizekre evezünk, akkor azt látjuk, hogy a kkv-k jó részének digitalizációs állapota vagy az ehhez való hozzáállásuk nem a legjobb, sokuknak weboldala sincs. Mi lehet ennek az oka: tudás- és szakemberhiány, vagy egyszerűen nem ismerték föl annak a jelentőségét 2018-ra, hogy a digitalizáció az üzleti-gazdasági működésnek immár olyan természetes közege, mint halnak a víz?
- Az egyik munkahelyemen foglalkoztam partnercégekkel, így online képzést is tartottam számukra. Az egyik tapasztalatom tényleg az, hogy nincsen elég szakember, aki el tudja nekik magyarázni és segít megvalósítani a digitalizációt. A másik probléma: az online jelentőségét még mindig alul értékelik. Meghallgatják az előadást, van egyfajta nyitottság is, de mégis úgy vannak vele, hogy ha húsz-harminc éve csinálnak valamit, ami profitábilis, akkor miért is változtassanak? Nem érzik a sürgetést, nem gondolják át, hogy az addigi működés meddig tartható fönn, s nem látják át, hogy ha nem lépnek, akkor kiesnek a piacról. Nem látják a digitalizáció jelentőségét.

- Pedig villámgyorsan le lehet húzni a rolót.

- Abszolút, mert jön egy olyan startup, ami egy technológiabarátabb megoldással és gondolkodással beveszi az adott piacot.

- Említetted a mérést és az adatokat és elmondható, hogy az adatvezérelt online marketing evidenciaként van jelen a szakmátokban. A growth hacking mint eszköz és szemlélet miképpen egészíti ki az adatalapú gondolkodást és szemléletmódot?
- A growth hacking elmélete az adatra épül, tehát látható eredményeket kell hozni a számokkal. Általában látványos számokról van szó. A growth hacking-gel kapcsolatban az a problémám, hogy ezzel mintha újra feltalálták volna a kereket. A marketingben valóban a számokra kell figyelni, tényleg fontos, hogy mekkora egy weboldal látogatószáma vagy éppen egy webshop esetében mit mutat a kosár konverziós értéke. Viszont a growth hacking nagyon eltolja a gondolkodást és a szakma olyan számokra kezd el koncentrálni, olyan adatokat kezdenek el gyűjteni, minthogy mekkora a Facebook-követők száma, vagy hogy mekkora egy Youtube-videó nézettsége, miközben ezek a számok nem a jó mérőszámai egy marketingtevékenységnek. A growth hacking eltolja a szakmai és a befektetők fókuszát a lényeges mérőszámokról ás eredményekről. Az mindenki számára könnyen érthető, hogy mennyien néztek meg egy Youtube-videót, de annak elmagyarázása, hogy adott időben mennyi és mennyivel nőtt vagy csökkent a fogyasztói életérék, már egy nehezebb feladat. Az tök jó, hogy a growth hacking behozta a köztudat az adatalapú gondolkodást, ám mérges is vagyok rá, mert olyan adatokra hívja fel a figyelmet és olyan adatokkal játszik, amik nem lényegesek, illetve nem is feltétlenül a tényleges eredményeket mutatják.

- Ez nem viszi féle cégnek a stratégiáját, vagy nagyobb léptékben: akár a piacot is?
- Dehogynem. Például visszatérve a kisvállalkozókra: ők nagyon sokszor csak azokat a mutatókat nézik, amik azt mutatják, hogy mennyien követik Facebookon a konkurenciát, mennyien látogatják az oldalát. Ez nagyon szép, de vajon tisztában vannak-e azzal, hogy ők maguk, illetve a konkurencia mekkora piacra lőnek? Milyen a tipikus perszóna és abból mennyi van? Nagyon sok faktorból áll össze az, hogy egy látogatószám valójában mit is jelent. Nem feltétlenül a nagyobb szám a jobb.

- Mik azok a sikeres marketingszemlélet-módok, amik ki tudják egészíteni a growth hacking hiányosságait, mivel lehet egy kampányt sikerre vinni 2018-ban?

- Kicsi elcsépelt, de igaz: ismerd a fogyasztóidat! Ez egész ott kezdődik, hogy tudjuk: kihez vagy kikhez beszélünk és hogy tudjuk azt is, hogyan és mit mondjunk. Ez sokkal fontosabb annál, hogy mindezt milyen csatornákon tesszük, mert főleg az online csatornák nagy része ugyanoda visz. Nagyon jó dolog hirdetni a Google-ben, a Facebook-on, vagy a LinkedIn-en, ám ugyanazt az embert érjük el az ő folyamatos online jelenlétének valamelyik lépésében. A fogyasztók vándorolnak a csatornák között; egy jó kampánystratégia esetében az egyik lépés tényleg az, hogy hol találjuk meg őket, de ha nincsen megfelelő üzenet és tudás arra vonatkozólag, hogy a fogyasztókat mivel lehet motiválni, akkor teljesen mindegy, hogy van-e Facebook-hirdetés, vagy nincs. Tehát a fogyasztót leíró és az ő motivációjának megértését segítő adatok és információk elsődlegesek, ezt követi a taktika, vagyis, hogy melyik csatornán akarjuk őt elérni. A csatornák szerepét szerintem nem kell ilyen módon túlértékelni.

- A fogyasztók megismerésének határai hol húzódnak meg, főleg a GDPR élesedésének árnyékában?
- A GDPR esetében azt gondolom, hogy egy kicsit felfújták ezt a történetet, ami amúgy nem baj, mert így mindenkihez eljutott az információ. Ha jó a kapcsolat, az együttműködés a fogyasztókkal vagy az adatbázisokban szereplő emberekkel, akkor ők elfogadják azt, hogy az új szabályokkal együtt használják az adataikat. Ha pedig leveszem a marketinges kalapomat, privát emberként azt mondom: nem érzem, hogy a korábbaknál jobban kellene féltenem az adataimat.

- Az emberiség fele fenn van valamilyen közösségi csatornán, így az általános gondolkodás az, hogy mindenkit ott kell és lehet elérni. De vannak-e más utak, mit hozhat a jövő az elérés területén és annak sikeressége szempontjából? Vagy el kell fogadni, hogy a közösségi média mint olyan, alaprendszere az online marketingnek?

- Mindenképpen az alapja, de nem az egyetlen lehetőség. Ez látszik a Facebook algoritmusának változásából is, hiszen a vállalat elkezdett a közösségépítésre fókuszálni a hirdetők kiszolgálása helyett, persze azért még lesznek hirdetések is. De azt látom, hogy a mobil térnyerése miatt a mobilos megjelenés lehet a következő lépcső a hirdetések piacán; nem hiába nő az applikációs piac is, nagyon sok cég már arra játszik és azt találgatja, hogy milyen hirdetéseket lehet elhelyezni az appokkal vagy appokon belül. A formátum még nem tisztán látszik, de a fejlesztések irányai erre mutatnak, amik ha áttörést hoznak, akkor a közösségi média mellett megjelenik majd stabilan egy régi-új platform is.

Szabó Edit

Pályáját a MediaSales online- és médiaügynökségnél kezdte, a Citibanknál az online marketing területért felelt, majd az OTP Bank Digitális Értékesítési igazgatójaként a cég online stratégiáján dolgozott, ahonnan a Microsofthoz vezetett az útja, mint digitális marketing lead. Jelenleg a Bare International nemzetközi piackutató cég európai marketingvezetője, ahol 52 országért felel. Hat éve oktat főiskolai MBA-képzésen és digitális mesterkurzusokon, illetve rendszeres előadója a szakma legnagyobb konferenciáinak, mint az Internet Hungary vagy az Evolution. Időről-időre támogat alapítványokat online startégiai és kommunikációs szempontból. Az idei évvel felkerült a Forbes 30 sikeres fiatal 30 alatt listájára, illetve a nemzetközi Customer Experience Network 30 under 30 listájára is.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Lippai Roland

A Figyelő gazdasági hetilap társadalom és sport rovatát szerkesztettem, azt megelőzően közel egy évtizedig a Magyar Nemzet Online újságírójaként, majd vezető szerkesztőjeként dolgoztam. ...