A márkázás még nem hoz reputációt – Hogyan tud egy márka beépülni a mindennapjainkba

A márkázás még nem hoz reputációt – Hogyan tud egy márka beépülni a mindennapjainkba
Meg kell tanulni sokkal jobban értékelni a márkákat, és a kommunikáció lehetőleg minden területén figyelembe kell venni a reputáció fejlesztésének aspektusait is Szabó Béla, a Magyar Telekom csoport kommunikációs igazgatója szerint.

Szabó Bélával az Internet Hungary konferencián is találkozhatnak 2017. szeptember 26-án.
- Nem terelte el a márkaépítésről, a reputációról a figyelmet a sok új digitális innováció, az analitika és a big data térnyerése a kommunikációban?
- Éppen ellenkezőleg, egyre több cég nem csak a bevételek alakulását figyeli, hanem kitüntetett szerepet kap a márkaépítés, az ügyfelekkel való kapcsolat. De nem csak a cégek termékeinek és szolgáltatásainak vásárlóival való kapcsolattartás a fontos, hanem az is, hogy milyen szerepet tud egy cég, egy márka az emberek, a közösségek életében betölteni. Emellett – különösen egy olyan nagyvállalat, mint a Magyar Telekom csoport esetében – az is fontos, hogy az ország életében milyen szerepet tud betölteni, egyrészt mint foglalkoztató, jelentős gazdasági szereplő, másrészt a hálózat fejlesztésével, amivel jelentős hatással van a digitális gazdaság fejlesztésére. Emellett igyekszünk úgy jelen lenni a márkánkkal a társadalomban, hogy fontos és hasznos tényezővé váljunk az emberek életében. Ez korábban is jellemző volt, de még nagyobb szerepet szánunk ennek.

- Hogyan tudja egy cég meghatározni, hogy miben lehet társadalmilag is hasznos, milyen tulajdonoságait érdemes kommunikálni?
- Bevett szokás a brand purpose megfogalmazása, de ez önmagában messze nem elég. Ha csak megfogalmaznak egy jól hangzó mondatot, és kiakasztják a falra, az nem lesz sok hatással a cég munkatarásainak gondolkodására és viselkedésére. Mi azt az utat választottuk, hogy egy egységes metodikát dolgoztunk ki, amit mint sorvezetőt használunk a szolgáltatásaink és termékeink értékeinek meghatározására és felmérésére. Ez segít értékelni és fejleszteni, hogy hogyan szolgáljuk ki az ügyfeleinket, hogyan hozunk létre a termékeket, milyen kommunikációt építsünk.

- Hogyan lehet ezeket az elveket egyszerű termékeknél, mint akár egy beléptető rendszer fejlesztés figyelembe venni?
-  Még ennél is lehetséges, hiába hangzik kicsit furcsán elsőre! Meg kell vizsgálni, hogy miért és kinek akarjuk létrehozni, be kell vonni az érintetteket, értékelni kell a viselkedéstan alapján – ebben mind segít az említett módszertan. A lényeg az, hogy ne csak kijelentsük a kommunikációnkban, hogy mi megoldunk egy adott problémát, hanem a fejlesztés során is tartsuk figyelemmel ezt a célt. A telekommunikációs iparágban adekvát azt mondani, hogy mi áthidaljuk a távolságokat, hiszen ezt tesszük nap mint nap. De többet kell tennünk annál, minthogy ezt egy plakátra kiírjuk. Meg kell vizsgálnunk, hogy az ügyfeleink mit gondolnak erről, milyen insight-jaik vannak, hogyan szeretnék megélni, milyen értéket tudunk adni az emberek életéhez a termékeinkkel, szolgálatosainkkal. A kommunikációban pedig ezeknek a kutatásoknak, vizsgálatoknak az eredményeit kell figyelembe venni.

- A márkaépítés mennyire globális vagy lokális feladat a Telekomnál? Hogyan lehet egységes márkát építeni egy nemzetközi cégnél, amelyik az egyes országokban más-más tevékenységet végez?
- Alapvetően a döntések helyben születnek, de természetesen fontos a márkaépítés nemzetközi összehangolása is. A központ támogató, konzultáns szerepet tölt be. Ezt mi nem egy központi irányításként éljük meg, hanem egy aktív és hasznos együttműködésnek. Meg van a helye corporate identity központi irányításának, a márka működtetésének is van egy globális szintje, de amikor a termékek és a szolgáltatások irányába megyünk, ott már a helyi szempontok lesznek a fontosabbak. Minden ország esetében más és más szerepet tud a Telekom brand betölteni. Helyi szinten kell megtalálni, hogyan lehet a folyamatosan változó körülményekhez adaptálni a márkát, hogyan lehet az emberek számára érdekessé, aktuálissá és frissé tenni.

- Mennyire lehet hiteles és jól felépített egy márka, ha a reklámokban a valóságtól messze álló, idealizált világgal találkozhatnak csak az emberek?
- Megrendelők és ügynökségek is gyakran felvetik reklámok tervezésekor, hogy hibás az a hirdetés, amelyik nem elég életszerű. De ha megnézzük a nagy márkák ikonikus reklámjait, mint például a Nike Write the future filmjét, azok egyáltalán nem életszerűek. Maradjunk a Nike példájánál! A cég egyik első igazán nagy sikert elérő reklámja mindenről szól, csak magáról a cipőről nem: nagyvárosi környezetben fogócskáznak felnőtt emberek. Hát ilyen a való életben biztosan sosem fordul elő! De ezzel a hirdetéssel tudott a Nike kitörni a sportszergyártó kategóriából, és kulturális tényező lett. A városi sportolás, mint identitás elem innen indult: azt mondták, hogy nem kell sportolónak lenned ahhoz, hogy átéld az élsportoló életérzést. A lényeg nem az, hogy a reklám legyen életszerű, hanem hogy a probléma, amire választ ad legyen valós és az emberek számára releváns. A reklámnak motiválni, inspirálni és ösztönöznie kell az embereket, hogy úgy változtassanak a viselkedésükön, hogy az adott alapproblémát a márkával együtt tudják megoldani. Ebben segít a reklám, a pr és a kommunikáció, az már teljesen mindegy, hogy ezek megvalósítása során valós helyzeteket mutatnak-e be.
- Mennyire lehet elválasztani egymástól a márka építését szolgáló kommunikációt az értékesítést szolgáló reklámtól?
- Ez a különválasztás mára már túlhaladott és elavult. Ebből alakul ki az imidzs reklámok üres fennköltsége vagy vicceskedése.  Szerintem egyszerűn nincsen értelme imidzs reklámokat készíteni, ezek tipikusan az üzleti logikától és céloktól leválva légüres térben beszélnek a márkáról súlytalanná és felejthetővé téve azt. A márka az üzleti stratégia arca és nem valami különálló jópofa entitás, amivel fesztiválokon lehet díjakat nyerni. A márkának jól meghatározott szerepet kell betöltenie, a márka mögött lévő termék vagy szolgáltatásra alapozva megoldást kell adjon problémákra. Egyrészt itt nem termékhez direkt módon köthető problémákra gondolok, hanem olyan viselkedési helyzetekre, melyeket, ha megváltoztatásával értéket teremtünk. Másrészt az előzőhöz kapcsolódva nem a termék működésének az elmondása vezet eredményre. Ez akkor kielégítő, ha a termék újdonság ereje magas. Ha nem az, akkor nem imidzs kampányra van szükség, hanem brand indíttatású innovációra, amely a termékre épít. Mindennek az értékesítést kell szolgálnia, de ennek már vannak szofisztikált formái.

- Hogyan lehet ezt jól megvalósítani?
- A termék bemutatásakor megjelenő tulajdonságokból, képességekből nő ki, hogy mit tud a világhoz adni az adott márka. Nemrég megragadta a tekintetem az Advil hirdetése. A fájdalomcsillapítóknál a bevett reklámok csak a termékről szólnak: egy csontvázon megjelenő piros pont, amit elmulaszt a pirula. Ehelyett most ez a hirdetése azt mondta: itt az ősz, élvezd, a fájdalommal majd mi törődünk. Eleve jó megközelítés, hogy az őszt nem a nyár vége miatti szomorú időszaknak írják le, és a fejfájáshoz sem a problémákat társítják, hanem arra bíztatnak minket, hogy élvezzük az őszt, érezzük jól magunkat, legyünk aktívak.

- És a termék tulajdonságok nem fontosak a cégek megkülönböztetésekor?
- Sokan hibáznak abban, hogy jóval többet gondolnak a termékükről, mint amire az valójában érdekes vagy hasznos. Valójában csak a startupknak van önmagában olyan termékük vagy szolgáltatásuk, amit elég bemutatni, és ez önmagában érdekes, hiszen csak ők tudnak olyan új dolgot mutatni, ami nincs még a piacon, nem ismerik az emberek. Ezért fontos a márkázás, a brand építése. Nem mindegy, hogy cipőt gyártunk, vagy Nike-ot, Adidast vagy éppen olasz öltönycipőt. A telekommunikációs iparág számára ez különösen fontos kérdés, hiszen egyre inkább közművé kezd válni a kommunikációs szolgáltatás. Ebben az iparágban a cégek termék eladásra rendezkedtek be, és erről kell átállni a márkák építésére.

- Mennyire lehet elkülöníteni a márkát erősítő kommunikációt elkülöníteni kommunikációs csatornák szerint? Helyes az az ökölszabály, hogy tévében kell a márkát építeni, interneten meg el kell adni?
- Nem szabad kommunikációs csatornákban gondolkodni, ez egy elavult gondolkodás. Ehelyett inkább végig kell vezetni a fogyasztókat egy megismertetési úton. Bár ez régebben is elterjedt volt, manapság kezd ismét népszerűbbé válni. Először meg kell ismertetni a márkát, a terméket, a tulajdonságokat, az érétkeket, el kell juttatni ezen az úton. Régen is működött ez, csak nem voltak adatok erről. A digitalizáció és a big data pont abban segít, hogy ezt a megismerési folyamatot a cégek menedzselni tudják. Meg lehet külön mérni az egyes csatornákat, ma már akárhol lehet reklámismeretet növelni, akár célcsoportra lebontva külön-külön csatornákat lehet meghatározni. A tévében is lehet eladni, és az interneten is lehet márkát építeni.

- Hogyan lehet a márka fejlesztését jól végezni, mitől alakul ki a reputáció?
- A márka nem egy leíró, statikus dolog, hanem sokkal inkább egy élő organizmushoz lehet hasonlítani. A márka nem csupán egy név, vagy címke a termékcsomagoláson. A vállalati kommunikáció célja, hogy ezt a márkát minél inkább a középpontba helyezze, segítse abban, hogy minél jobban fejlődjön, járja be a számára elérhető legteljesebb életutat. Még a Leo Burnett-nél tanultam meg, hogy minden márkának van inherent drámája, egy belülről fakadó dramatizálhatósága. Ez határozza meg, hogy akár két azonos szolgáltatás kapcsán is a versenytársak milyen márkát tudnak fejleszteni. Szerepet játszik ebben, hogy hol van a cég, milyen épületben érhető el, mit tud és még rengeteg tulajdonság. De nem csak a márkának, hanem a terméknek is van egy ilyen jellemzője. A márka ezen tulajdonoságai a – folyamatosan változó –  körülmények által meghatározott térben fejleszthető. Ez már egy társadalomtudományi kérdés is, mert a szociológia és filozófia is szerepet játszik ebben. De nem csak a márka függ a körülményektől, hanem már a márkának is nagyon komoly szerepe lett a társadalom ízlésének, kultúrájának befolyásolásában. Ha silányul végzik a márka menedzselését akkor rontja, de ha jól és igényesen, akkor fejleszti. Azt pedig hosszú távon elismerik, ha egy márka jól, hitelesen és igényesen kommunikál, ez alakítja ki a reputációt.

- Mitől függ, hogy ki lesz sikeres a márkájával?
- Nem alakult ki nálunk a márkaépítéssel kapcsolatos igényesség, sokan nem is akarnak erről egyáltalán beszélni. Ha valaki reklámokat csinál, annak szerintem egyszerűen vége van. Aki márkaépítésről, márka célokról, arról, hogy problémákat hogyan oldunk meg, akkor az már érti a jó irányt. Ennél is jobb, ha már társadalomtudományos igényességgel közelíti meg valaki a márkaépítés kérdését, figyelembe veszi a társadalmi folyamatokat és hatásokat. Nagyon jól meg lehet élni Cannes-ban, hogy milyen is az, amikor jól csinálják a márkaépítést! A világ sikeres nagyvállalatai nem mindent mérni akarnak ennek kapcsán, hanem van egy elkötelezettségük, egy elképzelésük a márka szerepéről, fejlődéséről. A sikeres márkákról nem számokat mutatnak a prezentációkban, hanem történeteket mesélnek arról, hogyan értettek meg problémákat, azokra milyen válaszokat adtak, és mindezt hogyan tudták átadni.

- De azért lehet mérni a mákrák értékét pénzben is? A kiemelkedő reputáció pénzügyileg is sikeres lehet?
-  Van erre egy kiváló lista, a WPP évente elkészíti a 100 globálisan legértékesebb márka listáját BrandZ néven 2006 óta. Ez a pénzügyi szempontok alapján összeállított lista érdekes tanulságokat tartalmaz a magyarországi vállalatvezetőknek is, mert igényes és tanulságos elemzést is nyújt. Egyre több ügyvezető és pénzügyi igazgató érti meg nálunk is ennek a fontosságát, a márkaépítésnek van pénzben mérhető ereje.  Különösen akkor lesz ez fontos, amikor a verseny fokozódik.

Bemutatkozás

- Több nagy nemzetközi reklámügynökségnél töltött be fontos szerepet, a Y&R-nál az Ericsson regionális koordinációját, a Leo Burnett-nél stratégiai és ügyfélkapcsolati igazgatóként az ügynökség termékeinek minőségéért és az ügyfélszerzésért volt felelős.
- A telekommunikációs iparágban a Vodafone magyarországi és londoni székhelyű globális szervezeténél dolgozott márkaépítésért és marketing kommunikációért felelős vezetőként. - Többek között az ő nevéhez köthető a szolgáltatók mobilhálózatának új iparági témaként való felépítése.
- A globális és lokális tapasztalatok mellett személyesen vett részt Afrika legerősebb márkája, az MTN telekommunikációs szolgáltató, digitális transzformációs és kommunikációs stratégiájának kialakításában a dél-afrikai központú regionális MetropolitanRepublic ügynökség stratégiai igazgatójaként.
- A DDB-ben stratégiai és innovációs igazgatóként dolgozott, 2017. május 15-től pedig a Magyar Telekom csoport kommunikációs igazgatói szerepkörét tölti be és irányítja a Magyar Telekom csoportszintű kommunikációs tevékenységét, így márkamenedzsment munkáját, szponzorációs és rendezvény tevékenységét, külső és belső kommunikációját, valamint médiastratégiáját.

Szabó Béla - Magyar Telekom kommunikációs igazgató

Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – A Figyelő gazdasági hetilap újságírójaként dolgozott 2007 és 2017 között, gazdasági, kutatás-fejlesztési, innovációs és startup témákkal foglalkozik. Vállalt ...