A jövő elkezdődött

A jövő elkezdődött
Nem indul az elnökségért Novák Péter az internetes reklám és médiavállalkozásokat tömörítő IAB Hungary következő taggyűlésén. A szakember szerint - aki 16 éve egyfolytában tölti be a szakmai szervezet vezetését - a technológiai fejlődés semmihez nem mérhető változások fog hozni a reklámpiacon. Az ágazat szakaszhatárhoz érkezett.

- Ön 16 éve vezeti a magyar digitalis reklámipar szakmai szervezetét. Emlékszik még arra, hogy is alakultak meg?

- Korábbról kezdeném. 1995-ben kezdtem foglalkozni interaktív marketinggel, akkor találtam ki, hogy ebből írom a szakdolgozatomat. Ez volt Magyarország első interaktív reklámmal foglalkozó szakdolgozata. Nagyon büszke is vagyok rá. Egyetem után a Matávnál kezdtem dolgozni és azon kevesek közé tartozhattam, akik az első online reklámkampányokat készítették. Emellet az AltaVizsla és az Origó indulásával a médiaértékesítéssel is foglalkozhattam, így a piac akkor még nagyon kevés szereplőjével is gyorsan kapcsolatba kerültem. Olyan 10-15 cég tevékenykedett akkoriban az online piacon, s hamar megfogalmazódott, hogy kellene nekünk valamilyen szakmai szervezet. 1999-ben a Magyar Reklámszövetségen belül alapítottuk meg az Internet Tagozatot. Ekkor már összegyűjtöttük kinek, mennyi online reklámbevétele van, ezt rendszeresen publikáltuk, majd elkezdtünk más szakmai tevékenységeket is, például webmarketing szótárt készítettünk, konferenciát, képzést rendeztünk és ami a legfontosabb, folyamatosan “evangelizáltunk”, vittük az örömteli hírt az online reklámozás szükségességéről. 2008-ban csatlakoztunk a IAB-hoz, amely a digitalis marketing és média legfontosabb szakmai szervezete a világon.

- Elégedett az elnöksége alatt elért eredményekkel?

- Összességében igen, de még rengeteg a tennivaló. Közel 80 tagvállalatunk van, s míg annak idején, a kezdetekkor, jó ha fel tudtunk mutatni egymilliárd árbevételt összesen, most elmondhatjuk, hogy a digitalis reklámpiac tavaly már közel 50 milliárdos volt. Nagy szerencsémnek tartom, hogy a piac indulásától végigkövethettem a változásokat. Jövőre év elején ismét tisztújítást tartunk, azonban az elnöki tisztségért már nem indulok.

- Miért?

- 16 év hosszú idő, bőven itt az ideje, hogy váltás legyen a vezetői poszton. A piac egy újabb mérföldő, fordulópont előtt áll, ideális az időpont egy olyan új vezetőre, akiben megvan az a fajta tűz és tenniakarás, amely ilyen helyzetben elengedhetetlen, és így továbbra is megmarad a szakmai szervezetünk dinamizmusa.

- Milyen változásokra gondol?

- Közeleg az az idő, amikor a reklámozás legnagyobb szelete digitális lesz. Bár ebben nincs semmi meglepő vagy váratlan, de mindenképpen mérföldkőnek tekinthető. A reklámpiac vezető szereplője tehát a digitális piac lesz, a reklámtechnológiai fejlődés pedig újabb eszközöket fog digitalizálni, ami egy újabb szakaszt jelent a piacon.

- Nem lesz rábeszélhető a maradásra?

- Nem, semmiképp. Ezt már jóideje eldöntöttem. Eddig is nagyon megtisztelő volt a szakma bizalma, hogy ennyi éven át újraválasztottak.

- Mi az, ami a leginkább megváltozott ez alatt a 16 év alatt?

- Nagyon átalakult a médiafogyasztás. Radikálisan megnőtt az az idő, amelyet médiafogyasztással töltünk, s ezen belül a digitális eszközök aránya elképesztően megugrott. Vagyis hihetetlenül kinyíltak az online reklámozás lehetőségei. Nagyságrendekkel emelkedett az itt elköltött pénz, és így a piac is átrendeződött. A digitalizáció egyre érezhetőbben megjelenik a “hagyományos” eszközökön is, ami különösen érdekes lesz a jövőben.

- Milyen szerepe van ilyenkor a szakmai szervezetnek?

- Felértékelődik, és egyben a felelőssége is nő. Tudnia kell segíteni a piac további fejlődését az ilyen turbulens időszakban is, biztosítania kell a folyamatos párbeszédet a szereplők között, irányt kell mutatnia önszabályozásával, ajánlásaival, és meg kell tennie mindent a pozitív jogszabályi környezetet érdekében. Számunkra a nemzetközi háttér egyben nagy segítség is, az IAB-nak csak Európában 5500 cég a tagja, tehát tapasztalat, tudás van bőségesen, a digitális világ szabályozását illetően aktív szerepet vállal anyaszervezetünk.

- A magyar szabályozás kapcsán kikérik az önök véleményét?

- Az IAB-nak Európában van hatása, az iparág hangját megfeleleően tudja képviselni Brüsszelben. Itthon más a helyzet, kevés piaci entitásnak van valós érdekérvényesítési képessége. De hozzá kell tennem, hogy a digitális piacot érintő szabályok ma már nemzetállamonként nehezen képzelhetőek el. Az európai szabályok lecsordogálnak ide Magyarországra is. Itthon pedig a reklám és a médiapiaci szabályok a digitális területet is a teljes részeként érintik.

- Akkor a reklámpiac egészét érintő szabályozásban van egyfajta egyeztetés a különböző érdekképviseletek között?

- Igen. Mi a Magyar Reklámszövetséggel szoros együttműködésben vagyunk (jogilag annak részeként, de nagyban önállóan működve), így akár a médiatörvény, akár a reklámadó vagy a reklámpiacot szabályozó törvény ügyében természetes volt az egyeztetés velük, de az iparág más szakmai szervezeteivel is szoros és rendszeres kapcsolatban vagyunk. A legpozitívabb változás szakmai szervezeti szinten az volt az elmúlt néhány évben, hogy amikor kijöttek a reklám és médiapiacot nem éppen a legjobban érintő szabályozások, ezen szervezetek közötti párbeszéd és együttgondolkodás felgyorsult, megerősödött.

- A Google és a Facebook mennyit visz el a reklámpiacból?

- A Pwc-vel közösen készítjük el minden évben a digitális reklámköltési becslésünket (IAB Hungary Adex riportok), mely a piaci szereplők önbevallásán és szakértői becsléseken alapul. Ezek alapján a magyar piacon legaktívabb globális szereplők nagyjából a digitális költések felét tudják magukénak, a teljes reklámpiacból pedig 15 százalékot.

- Ez a pénz minden szempontból elhagyja az országot, ugye?

- Mint reklámköltés, közvetlen formában, lényegében igen.

- Mi erre a digitális világ válasza?

- E tekintetben a piaci szereplők alapvetően a versennyel foglalkoznak, ami a “hazai-hazai”, “hazai-globális” tekintetben is fennáll, utóbbi keményebb dió. A jogi környezet alakítása inkább a jogalkotók, kormányzati szereplők dolga.

- Akkor a helyi szereplők csak feltehetik a kezüket?

- Nem, természetesen számos tekintetben képesek versenyezni, fejlesztenek és fejlődnek. Az utóbbi időben például az automatizált, programmatic eszközök terjedése adhat újabb lehetőséget számukra a reklámpiaci versenyben. Emellett a jogalkotók irányába is megfogalmazhatják érdekeiket olyan területeken, ahol akár a hazai vagy nemzetközi jogszabályok jelentenek számukra lokális versenyhátrányt.

- A kormány helyén kezeli ezt a kérdést?

- Csodálkoznék, ha bármely ország egyedileg sikeresen tudná kezelni a problémát. Az Európai Unió régóta vizsgálja a kérdést és próbál lépni. Én is vettem részt pár éve olyan tárgyaláson, amelynek az volt a fő témája, miként tudná az EU segíteni a saját digitális média vállalkozásait. Sajnos akkor ez már késő volt a social media szolgáltatások területén.

- Említette a technológiai fejlődést, hova vezethet ez?

- A technológia fejlődése egyrészt az együttműködési folyamatokat automatizálja, másrészt az adatvagyon jobb kihasználásával a célzási lehetőségeket és így a mérhetőséget, megtérülést is javítja, mely összességében a hatékonyság további növekedéséhez vezethet úgy a hirdetők, mint a médiatulajdonosok körében.

- A magyar digitális piac milyen állapotban van?

- Nagyjából 2006-2007-ig Kelet Európában a legfejlettebbek voltunk. Ezt követően a cseh, de különösen a lengyel piac gyorsabban fejlődött.

- Miért?

- Lengyelország esetében a piacméretük ehhez nagyban hozzájárult. A nagyobb piac miatt hamarabb akarnak ott megjelenni az új technológiákkal az innovatív cégek, de minden bizonnyal az is hozzájárult ehhez, hogy ott vállalkozószelleműbb is a hozzáállás mint itthon.

- A mobil térnyerése megállíthatatlan?

- A mobil már tartalommal bíró bűvszó. Tizenéve beszélünk róla, de csaka smartphone-ok megjelenése után robbant használati szempontból a piac. A hirdetői oldal még igencsak le van maradva a kisebb képernyőkön, a fogyasztók jóval előrébb járnak, és azért kell ezt folymatosan harsogni, mert ezt a hézagot érdemes minél gyorsabban betölteni.

- Mi a jövője a videónak?

- A képernyők mindent visznek, azon belül a videós tartalmak fogyasztása továbbra is erősen bővülni fog. Egyes kutatások szerint a fiatalok idén több időt töltenek a youtubeon, mint tévécsatornákon. A videok, “mozgóképes tartalmak” a reklámozók körében is egyre népszerűbb, nagy számban gyártják is ezeket, és hirdetnek a mások által elkészítetteken.

- Nincs elegük a fogyasztóknak a sok reklámból?

- Vannak helyzetek, amikor az emberek valóban kerülik a reklámokat (persze a fordítottja is igaz), ez minden médiatípus esetében előfordulhat. Van olyan, hogy bosszantja őket a sok reklám. Az utóbbi egy-két évben terjedtek el a blokkolók, e folyamat értelemszerűen problémát okozhat a reklámiparnak. A megoldáshoz az okokat kell feltárni, emiatt fontos például az amerikai IAB egyik vezetőjének önkritikus véleménye, mely szerint a blokkolás fő oka a reklámiparban keresendő, túl sok és zavaró formátumú reklámmal zaklattuk az embereket. Az őszinte szembenézést követően elindult az a szakmai egyeztetés, melynek eredményeképpen kialakulhatnak az új egyensúly a fogyasztók és a reklámozók között, kevesebb agresszív formátummal és még több kreativitással.

- Mennyire érzi meg az önök piaca, hogy mintegy ötszázezer fiatal ment el külföldre dolgozni?

- Nagyon, leginkább fejlesztő fronton. Épkézláb, dolgozni vágyó, képzett vagy képezhető fejlesztőt találni szerencsevadászat ma már. Ez hátráltató tényező. Ha lenne kivánságlistám a hazai digitalis reklám- és médiapiac jövőjére nézve, akkor az biztosan rajta lenne, hogy jöjjön vissza egy csomó fejlesztő. Mivel a nyugati digitális reklámpiacok fejlettebbek a hazainál, hasznos, ha a magyar marketinges, médiás, reklámos szakik külföldön is dolgoznak, majd új tudással felvértezve hazatérnek. Erre is van példa, érezhető is a pozitív hatása.

Kamasz Melinda


Kamasz Melinda

Kamasz Melinda, Magyar Hírlap gazdasági rovatában kezdte a pályáját. Dolgozott a Piac és Profit gazdasági magazin vezető szerkesztőjeként. Majd a Világgazdaság rovatvezetője, később főszerkesztő-helyettese volt. A …


Kapcsolódó előadó: Novák Péter