A jó márkáké a jövő - interjú Lengyel Andrással

A jó márkáké a jövő - interjú Lengyel Andrással
Továbbra is tart a reklámpiaci árak és bevételek csökkenése a Ringier Axel Springer hirdetési és marketing igazgatója, Lengyel András szerint. A piacon egyelőre túl sok szereplő van, hosszabb távon így csak a legerősebb brandek lehetnek nyereségesek.

 

- Növekszik a reklámtorta és a fogyasztás is végre növekvő pályára állt, túljutott véglegesen a reklámpiac a válságon?
- Nem tudok egyetérteni azzal, hogy növekedés van. Szerintem évek óta csökken a reklámpiac, hogyha csak a versenypiaci bevételeket nézzük. Igaz, más tényezők miatt a torta egésze növekedést mutathat listaárakon a választási kampány és más politikai üzenetek miatt. A hirdetési árak és a likviditás csökkenésére ennek azonban nincsen hatása. A versenypiaci cégek jelentős részét azért sem igazán érintik az állami megrendelések, mert ezek irányítottan kerülnek elosztásra, nem sokat látnak ebből. Mégis minden médiatípus úgy próbálja beállítani, mintha náluk növekedés lenne, pedig ez senkinél sincsen valójában. A kivétel az online, de itt sem olyan egyszerű a helyzet. A digitális költéseknek ugyanis nagyjából a fele a Google-nél és a Facebooknál köt ki, és nem itthon. Ez a része valóban növekszik, a többi nem.
- Hosszú évek óta temetik a hazai nyomtatott lapokat, ahogy Amerikában már halódnak is a napilapok. Mit várhatunk ettől a folyamattól?
- A nemzetközi példák igen különbözőek, Magyarországról szerintem nem az Egyesült Államok trendjeit kellene figyelni, hanem inkább a német nyelvterület országait, vagy talán Angliát. Ezeknél jóval stabilabb a piac, nem csökkenek a sajtó reklámköltések. Hirdetési és terjesztési bevételek szintjén is stabil iparág, ráadásul a fogyasztói árak emelésével a nyereségesség növekszik. Németországban, Svájcban és Ausztriában a reklámköltések harmada-fele a nyomtatott sajtóhoz kerül, ami alapján még nagyon messze vagyunk attól, hogy ezt a szegmenst temetni lehessen. Fontos továbbá a magazinokat és a napilapokat külön-külön vizsgálni. Még Amerikában is csak a napilapok piaca zsugorodik, a heti- és havilapok esetében nincs szó erről. A reklámpiac teljesítményét az is jelentősen befolyásolja, hogy mennyire telített. Magyarországon minden egyes média területén jelentős túlkínálat van, ezért is alacsonyak régiós szinten az árak, és mennek még mindig egyre lejjebb. Lengyelországban kevesebb lapkiadó és rádió van, mint nálunk, pedig négyszer annyi lakosa van!
- További koncentrálódás várható ezek szerint a magyar médiapiacon? Nem mond ennek ellent, hogy egyre újabb lapok indulnak, sokszor politikai háttérrel?
- Nem segíti elő a piaci koncentrációt, hogy politikai motivációval vagy egyéb támogatók forrásaival működő termékek is nagy számban vannak jelen. A koncentráció azonban folyamatos a versenypiaci cégek között, ez a tévés, print és online piacokon is megfigyelhető. Az új tulajdonosok meghozták a racionalizációs lépéseket, egész portfoliókat tettek már eddig is hatékonyabbá. De vannak ideológiai alapon, mecenatúra keretében fenntartott termékek, amikkel nehéz lenne versenyezni, hiszen ezeknél nincsen profit elvárás. Magyarországon dívik az ilyen szereplők fenntartása, ami jelentősen torzíthatja a versenyt.
- Nehéz dolog a hirdetők megnyerése, főként amikor az online szolgáltatók élő adatokkal és elemzésekkel látják el az ügyfeleket, hogyan tudja ezzel a nyomtatott média felvenni a versenyt?
- A közhiedelemmel ellentétben a nyomtatott sajtó hatékonyságáról kiváló statisztikák érhetők el. A a minták reprezentativitása magasan a legjobbak között van a médiapiacon. Bevezették már a nyomtatott termékek kiadói is a kontaktusszámmérést (GI, gross impression). Ezt semmiképpen nem szeretnénk a GRP-nak (bruttó elérés, gross rating point) megfeleltetni vagy összehasonlítani, de hasonló funkciót tölt be. A mérések standardizálása médiumok között azonban várhatóan meg fog történni a közeljövőben. Azon pedig már most érdemes minden szereplőnek elgondolkodnia, hogy a médiák közti módszertanok egységesítésével, amikor már közvetlenül összevethetők a mérőszámok, akkor kik lesznek a győztesek és a vesztesek. Valószínűleg a legerősebb márkák. A hirdetők ezt azonban már nagyrészt ma is tudják: őket csak az érdekli, hogy mennyit adnak el, minden más érdektelen számukra.
- Hogyan tudják a kiadók a vevők igényeit az eddigieknél jobban segíteni?
- A mérhetőség biztosításával. A mi kiadónk élen járt az új értékesítési modellek kialakításában. Már egy évtizede működnek az online és offline termékek összekapcsolásával működtetett kuponos akciók, mint a talán legismertebb Glamour napok. Ebben mi vállaltuk azt, hogy mérjék meg partnereink, velünk mennyit lehet eladni. Ezzel a konkurenciát is erős nyomás alá helyeztük, és kockázatot is vállaltunk, de a növekvő árbevételek a stratégiánk sikerét mutatja. A kuponos reklám sem egy egyszerű piac, Amerikában például 2015-ben az előző évihez képest 10 százalékkal csökkentek az ilyen hirdetések. Annál a 3-4 vállalatnál azonban, amik a nyomtatott és online felületeket kombinálva nyújtanak kuponos szolgáltatásokat, viszont nőtt a bevétel. A vásárlási akciók ugyanis a legjobban az online és offline hirdetések kombinációjában működnek. A fizikai kupont megszokták az emberek és szeretik, a kódokhoz képest ehhez külön informatikai infrastruktúrát sem kell kiépíteni. A kiadóknak megvan a megfelelő felhajtóereje is, a szükséges tömeget tudják biztosítani, ehhez pedig elismert márkára van szükség.
- Mitől lehetnek kiadók, lapok sikeresek a hirdetők megszólításában?
- Ma már szerintem márkákról érdemes kommunikálni, nem kellene az egyes hirdetési csatornákat szétválasztani. Ha az RTL Klub egyes népszerű műsorai képesek megdobni a honlapjuk vagy közösségi oldalaik látogatottságát, akikor ezt is bele kellene venni az RTL elérésébe. Az már más kérdés, hogy két-három külön mérési módszerrel és vásárlással lehet ezeket a fogyasztókat elérni, de őket ugyanúgy egy tévécsatorna, márka vagy műsor segítségével lehet megszólítani. A mi példánknál maradva a Glamour, Blikk, Kiskegyed olvasó a Facebookon és az Instragramon is a mi médiafogyasztónk. A koncentráció a jövőben úgy fog megvalósulni, hogy az erős médiamárkák maradnak meg, és a következő 6-8 évben erős személyes márkák fognak melléjük felnőni. Ez a digitális térben, a tévében és a nyomtatott sajtóban is ugyanúgy igaz. Youtube kreátorok, filmkészítők, vj-k, bloggerek és újságírók meglévő platformokkal saját brandeket építenek majd, amik hagyományos médiamárkákkal kapcsolódnak össze. Egy-egy tévének vagy rádiónak is van már ma is olyan erős személyisége, ami az identitását adja. A jövőben a még inkább koncentrálódó piacon azok maradhatnak fenn, akik ezen a téren tudnak erősek és meghatározóak lenni, és egyesíteni a média, valamint az én-márkát.
- Értékesítésben is jól jön az ismert márka, de hogyan tudnak a kiadók hirdetéshez jutni, milyen szolgáltatással tudják a vevőket elérni? Mennyire változtak a kihívások a nemzetközi cégek régiós szinten koncentrált költéseivel?
- Ma már nincsen olyan hirdetés, amikor valaki telefonál, hogy reklámozni szeretne. Az ügynökségekkel és a megrendelőkkel is szorosan és proaktívan kell együttműködni. az ügynökség tud több országban és vertikumban is szolgáltatni. Az ügyfeleknél és a médiatulajdonosoknál is hasonló a helyzet, kevesebben tudnak platformok és országok között dolgozni. Mi például igen. Az ügynökségeknek is egyre inkább érdeke az erőforrások csökkenése miatt, hogyha az ügyfél és a médium is szorosabban dolgozik együtt velük. Különösen igaz ez a komplexebb koncepciók értékesítésében, amikor a média és az ügyfél dolgozik együtt. Ilyen példa lehet a kuponos, vagy egyéb, trade marketing irányú  akciósorozat.
Bemutatkozás
Lengyel András
- Diplomáját a Berzsenyi Dániel Tanárképző Főiskolán szerezte 1997-ben.
Értékesítési menedzserként kezdett dolgozni, a Viva, a Sport1 és az HBO csatornák tartoztak hozzá.
- 2001-ben BTL és PR manageri pozícióban folytatta karrierjét a McCann Erickson reklámügynökségnél. Egy év múlva az Axel Springer csoport értékesítőjeként dolgozott.
- 2005 óta a cég hirdetési és marketing igazgatója, pozícióját az Axel Springer és a Ringier egyesülése után is megtartotta.

Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – A Figyelő gazdasági hetilap újságírójaként dolgozott 2007 és 2017 között, gazdasági, kutatás-fejlesztési, innovációs és startup témákkal foglalkozik. Vállalt ...