A jó cég figyel a belső kommunikációra

A jó cég figyel a belső kommunikációra
Egyre több kommunikációs szakember hagyja el az országot, hiány alakult ki a területen. Az okok között azonban nem a fizetés a legfontosabb – hangsúlyozza Gábor Iván, a Café Csoport ügyvezető igazgatója. A fiatalokat nemzetközileg versenyképes szaktudással máshol sokkal érdekesebb és nemzetközibb feladatok várhatják, több potenciállal. A Media Hungary konferencián Gábor Iván előadását 2015. május 12-én 13.35-kor lehet meghallgatni a Reklám szekcióban Mitől függ a márka értéke? címmel. Ugyanezen a napon részt vesz a Non-spot tartalmi megállapodások fórum beszélgetésen 18.05-ől a Sajtó/online szekcióban, ahol arról lesz, hogyan lehet elérni, hogy a hirdető megkapja az elvárt elérési és kontaktus számokat, amit elvár.

- Tavaly már enyhén nőttek a reklámöltések, mikorra nyerheti vissza a válság előtti lendületét a reklám- és az ügynökségi piac? Mennyire alkalmazkodtak az ügynökségek az új helyzethez?

- Nehéz a teljes iparágra rálátni, de úgy gondolom, hogy nem várható érdemi növekedés, a mostani szinten marad a piac a közeljövőben. Nem is igazán a munkák és a feladatok nagysága csökkent az utóbbi években, hanem a források. A hálózati ügynökségeknél már összevonásokat eredményezett ez a folyamat, de az ügynökségi piacnak sok még az adóssága az alkalmazkodás területén. Biztosan sok változás vár ránk a nagy, úgymond hagyományos szolgáltatásainkkal kapcsolatban. És a specializálódás folyamata sem fog megállni, például néhány éve még online szakértő ügynökségekről beszélhettünk, ma meg ezt is sok kis területre lehet bontani. Folyamatosan jelennek meg a tehetséges csapatok, ez egy nagyon dinamikus piac. Az ügynökségeknek talán a legfontosabb szembenézni azzal a kérdéssel, vajon milyen értéket állítanak elő az ügyfeleiknek? Vagy másként: miért is fizetnek az ügyfeleink? Ha ezeket az alapkérdéseket kicsit jobban feszegetnék, relevánsabb szolgáltatásokat tudnának nyújtani.

- Esetleg jelentheti ez azt is, hogy az ügyfelek több tevékenységet maguk is meg tudnak már valósítani házon belül is, például az online kampányok kapcsán?

- Ma legtöbbször a social média terén vetődik ez a kérdés fel. Igen megtudnak valósítani sok mindent az ügynökségek nélkül. Ugyanakkor a közösségi média oldalak olyan gyors tempóban fejlesztenek, hogy szükség van ezt folyamatosan követő specialistákra, ami több, mint a „vegyünk fel valakit, majd írogat”, De ez nem új kérdés. Sok olyan cég van világszerte, amelyik házon belül szervezi meg a teljes kampányát. Vannak erre is példák, de a cégek többsége mégis a core businessre koncentrál, és inkább a specialistákra bízza a feladatokat, így a reklámot és a kommunikációt is. Könnyen kiszámítható, hogy melyik éri meg jobban. Szóval ez részben tisztán üzleti kérdés, részben azért a vállalati kultúra kérdése is.

 

- Magyarországon a multinacionális cégek a legnagyobb hirdetők, amelyek sokszor globális stratégia alapján végzik a kommunikációt is. Várható, hogy még inkább központi vagy regionális szintre kerülnek a reklámpiaci megrendelések?

-- A magyar ügynökségek közül nekünk van talán a legtöbb regionális megbízásunk, de úgy látom, hogy nem lehet általános trendeket megfogalmazni. Van olyan ügyfelünk, amelyik multiként központosított beszerzéseket hirdet, mégis digitális marketingben dolgozunk nekik csak Magyarországra, és elégedettek a szolgáltatással. Van olyan szintén régiós ügyfelünk, amelyiknem magyar, mégis az egész térségben tudunk nekik dolgozni. Nagy kihívás megtalálni, hogy mikor van szükség lokális, és mikor regionális szemléletre. De ennél sokkal nagyobb problémáink is vannak: sok szakember hagyja el az országot. Az elmúlt két hónapban két olyan eset is volt, amikor már megállapodtunk valakivel, de mielőtt belépett volna, elment Németországba vagy Amerikába. Ráadásul ez nem fizetés kérdése, hanem ország-specifikus probléma. A fiatalokat nemzetközileg versenyképes szaktudással máshol sokkal érdekesebb és nemzetközibb feladatok várhatják, több potenciállal.

 

- Hogyan tudnak az ügynökségek alkalmazkodni az új kihívásokra? Vannak új piaci lehetőségek?

- A 2008-as válság a legtöbb szektort sokkszerűen érte, a reklámpiacon azonban dózisokban, sokkal lassabban zajlik ez a folyamat, még nem is ért véget. Az ügynökségi piac is egyre jobban integrálódik globálisan. Érdekes kérdés például a stratégiai tervezés helyzete Magyarországon. Ez egyre fontosabb üzletté válik a fejlett országokban, nálunk inkább kiegészítő szolgáltatás volt a kampányok mellett, amit sokszor ingyenesen nyújtottak. Ambiciózus vállalatok kellenének ahhoz, hogy a strategic planning a termék- és szolgáltatásfejlesztésben nagyobb szerepet kapjon, ám a magyar piacon inkább fásult, különadóktól sújtott cégeket látunk, amelyek kénytelenek pont beruházásokon spórolni. Innovatív fejlesztések is kellenének ehhez, nem csak az akciókban kellene látni a piaci sikert. Másrészt kérdéses az is, hogy ügynökségi oldalon vannak-e megfelelő szakemberek, akik a termék- vagy szolgáltatásfejlesztéshez, a dizájnhoz értékes hozzáadott értéket tudnak biztosítani. Ehhez még hozzájön, hogy ez egy nagyfokú bizalmi kapcsolatot is feltételez, ami a beszerzés orientált piacon ritkábban jön létre.

 

- Mennyire jellemző a hazai megrendelők esetében a hosszabb távú gondolkodás? Egyértelműen fontosabbak az értékesítési szempontoknak a brandinggel szemben például?

- Nagyon különbözőek a cégek, és a belső erőviszonyok sok mindent meghatároznak. Az értékesítők bónusza az eladásoktól függ, így ők inkább az előbbit preferálják. Marketingesek és vállalatvezetők nagyon sokat foglalkoznak a branding kérdésével, és nem csak a külsővel, hanem a belsővel is, amiről kevesebb szó esik, pedig ez is egy nagyon fontos terület. Mennyire hisznek a cégünknél dolgozó emberek abban, amit kifelé kommunikálunk? Most készültünk el egy új audit termékkel, amivel ezt mérni is lehet, és elkezdtük az első teszteket, őszre várjuk az eredményeket. Elég jó már most ennek a piaci fogadtatása. Azt is tudjuk vizsgálni, hogy mennyire illeszkednek a szervezeti értékek a munkavállalók belső értékeihez. Szerintem ezen a területen még nagyon sok tartalék van.

 

- Ez inkább már tanácsadói munka, mennyire illik ez a reklámügynökségek szerepébe?

- Cégeken belül is érdekes, hogy ez a terület már jellemzően a HR osztályhoz tartozik, mégis a reklámügynökségek tudnak segíteni. Ez már valóban nem ügynökségi munka abból a szempontból, hogy itt nem szolgáltatást adunk el, hanem egy olyan tanácsadást nyújtunk, amely mérhetően hozzájárul a cég teljesítményéhez. A belső kommunikáció fejlesztése egy olyan tartalék, amelyet még kevéssé fedezek fel. Nem ritka, hogy a különböző osztályok nem értik igazán egymást, ennek fejlesztése fontos terület. De például az egységes dizájn a külső és belső megjelenések kapcsán sem valósul még meg mindig tökéletesen. További lehetőségek is vannak: a viszonteladókat és a partnereket is fel kell készíteni az egy egységes branding, üzenetrendszer használatra, illetve az ő belső motivációjukat, elkötelezettségüket is lehet fejleszteni, hogy valóban higgyenek abban, amit a cég kommunikál.

 

-  Ez azt is jelenti, hogy a kommunikációnak be kellene épülnie több szakterület mindennapjaiba is?

- A mai sikeres cégeknél olyan munkatársakra van szükség, akik nyitottak és innovatívak. Ehhez nem elég egy egyetemet elvégezni, több szakterületet is ismerni kell. Egy mérnöknek is értenie kell a cég termékeihez és szolgáltatásaihoz kapcsolódó üzeneteket. Gyors gondolkodású, sokfelé tájékozódó, problémamegoldó és intelligens munkatársakra van szükségük nem csak a cégeknek, hanem az ügynökségeknek is. A vállalati szférának azon kell dolgoznia, hogy megtalálja ezeket az embereket már az oktatási intézményekben, és képezze is őket.  Mi, vállalatok ma nem tehetünk annál többet, mint hogy magunkat és a környezetünket próbáljuk a világ szintjére felhozni tudásban, teljesítményben, inspiráltságban. Ez legalább biztosan közös érdeke az ügyfél, az ügynökség és a médiaoldal szereplőinek.

 

Bucsky Péter

 

Gábor Iván a Café Csoport ügyvezető igazgatója

Diplomáját német-francia szakon a Moszkvai Állami Nemzetközi Kapcsolatok Intézetében szerezte.

A rendszerváltás után a frissen megalakult Wallis csoport egyik első munkatársa volt, több mint húsz éve dolgozik a média és reklám világában.

1995 végén megalakított, akkor egyszemélyes reklámügynöksége 2001-ben vette fel a Café Reklám nevet. Ekkorra datálódik a ma Café Communications néven ismert kommunikációs megoldásokat készítő hálózat születése, amely a magyar piac egyik vezető szereplője és ma már 16 közép- és kelet-európai piacon nyújt szolgáltatásokat.


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – A Figyelő gazdasági hetilap újságírójaként dolgozott 2007 és 2017 között, gazdasági, kutatás-fejlesztési, innovációs és startup témákkal foglalkozik. Vállalt ...