A hazai display hirdetések tizedét már programozott rendszereken keresztül vásárolják

A hazai display hirdetések tizedét már programozott rendszereken keresztül vásárolják
Dinamikusan bővül a hazai online programozott piactér, a display hirdetések mellett a videók iránt a legnagyobb a kereslet. Interjú Kassai Péterrel, a HOPPex programozott piactér ügyvezető igazgatójával.

Az Evolution konferencián február 27-28-án az is kiderül, hogy mekkora forgalmat ért el a hazai programozott hirdetési piac 2018-ban, de az már most látható, hogy sikerült a dinamikus növekedést tartani, és a hazai banner hirdetések legalább tizede ezen a felületen keresztül került értékesítésre.

- Milyen reklámfelületek értékesítésével foglalkoztok, mi az automatizált, programozott és RTB között a fő különbség?

- A HOPPex a hazai prémium programozott piactér, mi lényegében programozott hirdetési technológiát és stratégiát kínálunk a tagjainknak, akik médiatulajdonosok és tartalomszolgáltatók. Az motiválta a rendszerünk életre hívását, hogy egy alternatívát biztosítsunk a Google és a Facebook kettőse ellen, legyen egy olyan hirdetési megoldás, amivel a digitális hirdetési büdzséket itthon lehet elkölteni. Ezáltal a médiafelületek többletbevételhez juthatnak, míg a hirdetőknek is költség-hatékony megoldást tudunk biztosítani. A programozott felület az automatizált értékesítés része, de ez az utóbbi egy tágabb fogalom. Az automatizáltba alapvetően a Google és Facebook Ads megoldásokat szoktuk sorolni, ettől alapvetően eltérnek a programozott termékek, amik az OpenRTB protokollt használják, az aukciók is ezen keresztül működnek. A programozott értékesítésnek két fő válfaja van: a nyíltpiaci aukciók és a privát megállapodások, ezeket open és private markatplace néven szoktuk emlegetni a szakmában, az előbbit szokták még open RTB néven is emlegetni. A nyílt aukciók egyik előnye, hogy szélesebb reachet lehet elérni velük, a privát megállapodásoknak pedig az az előnye, hogy egyedi megállapodásokat lehet kötni, egyéb előnyökkel.

- Gondolom a legfőbb ilyen előny az ár lehet, de mire másra lehet itt gondolni?

- A programozott piactereken az aukciók alapja minden esetben az árszint, aminek a mértékegysége a CPM (cost-per-mille). A privát dealek során is fontos a kialkudott árszint, azonban itt közvetlenül állapodik meg a hirdető és a médiatulajdonos. Emellett nagyon fontos, hogy olyan prémium formátumokat is elérhetővé tesznek a kiadók, mint például a nagy formátumok, vagy a videós tartalmak. Sok médiatulajdonos a prémium tartalmaknál igyekszik ezáltal az exkluzivitást és a kontrollt is megtartani. A kiadók jellemzően ilyen privát dealek esetén teszik elérhetővé a náluk elérhető, első kézből származó adatvagyont.

- A magyar internet mekkora részét fedi le a HOPPex?

- A három alapítótagunk (Indamedia, New Wave Media Group, Centrál Médiacsoport) mellett további nyolc vállalkozás csalatkozott (RTL, Schibsted CMH, HVG Kiadó, Net Média, a Webbeteg csoport, Trinety Media, Virtual Tour, Network.hu). Ez a mért magyar internetes forgalom több mint 90 százalékát lefedi korábbi számításaink szerint.

- Kik hirdetnek a HOPPex-nél, a nagyobb ügynökség, vagy kisebb direkt hirdetők számára is érdekes a felület?

- A hazai piactér azért nagyon érdekes, mert nagyon sokszínű: a hirdetők között a kisebb direkt hirdetők, akár kkv-k is megtalálhatóak, illetve egyre több a butik ügynökség. Természetesen a hirdetési volumen lenagyobb része a nagyobb ügynökségektől és a legjelentősebb direkt hirdetőktől, mint a telekommunikációs cégek származik. A mélyebb tudást igénylő hirdetési stratégiák, szaktudás a nagyobb hirdetőknél van meg, ők már haladóbb szinten használják ezt a technológiát, ezért a fejlesztéseknél a legnagyobb hangsúlyt az ő kiszolgálásukra kell fektetnünk.

- 2017-ben közel 1,8 milliárd forint volt a hazai programozott piac, miközben a Google-nél és Facebooknál 41,8 milliárdot költöttek a hirdetők, 2018-ban hogyan alakult a piac?

- Konkrétumokat még nem szeretnék mondani, ezeket az Evolution konferencián fogjuk bejelenteni. A tavalyi évben várhatóan 25 milliárd forint körül alakult a display hirdetések piaca, és várakozásom szerint ennek a tizedét megugorhatta már a teljes programozott hirdetési kiadás. Ez azért nagyon szép eredmény, mert négy évvel ezelőtt ez a szegmens még gyakorlatilag nem létezett Magyarországon, ez valahol még mindig egy gyerekcipőben járó terület.

- Miért érdemes a hirdetőknek a HOPPexet választani, például a nagy nemzetközi szereplők helyett?

- Nekünk a fő versenyelőnyünk a minőség, és úgy látom, hogy ezt díjazza a piac. A hirdetők hajlandóak magasabb árat is kifizetni azért, hogy biztonságosan jelenjen meg a márkájuk, ellenőrzött prémium felületeken. A márkabiztonság kiemelten fontos lett, nálunk tudják a hirdetők hogy hol fog megjelenni a hirdetésük. A mi inventorynkba csak megszűrt oldalak kerülhetnek be, a Google-nél szinte bárki és bármit regisztrálhat, nagy a long tail mind mennyiségileg, mind minőségileg.

- Az adatok egyre fontosabbak a reklámiparban, ebben mennyire állja a versenyt a HOPPex?

- Kiemelt terület itthon is az adatok kérdése, erre egyre jobban vigyáznak azok, akiknek jó minőségű adatvagyonuk van, egyre jobban látják, hogy ez egy egyre fontosabb érték. Az adatstratégia megvalósítása egy hosszabb folyamat, és mi ebben mindig támogatjuk a médiatulajdonos tagjainkat. Vannak olyan kiadóink, akik évek óta becsatornázzák a saját adataikat a programozott termékeikhez, erről csak pozitív visszajelzéseket kaptunk, sok sikeres adatvezérelt kampány van már a hátunk mögött. Az ügynökségektől még nem jött olyan visszajelzés, hogy a harmadik féltől vásárolt adatokhoz képest hogyan teljesítünk, de úgy gondolom, hogy ennek fő oka, hogy elégedettek vele. Mind a kettőnek ára van, a hirdetők tudnák megmondani, számukra melyik megoldás előnyösebb.

- A HOPPexnél az adblocking terjedését mennyire látjátok jelentős kihívásnak?

- Nálunk ez csak közvetett problémaként jelenik meg, de őszintén szólva markáns trendeket ezzel kapcsolatban nem látunk, nem érezhető, hogy ez egy fokozódó probléma lenne. Alapvetően az edukációban hiszünk, és erről beszélgetünk is ügynökségekkel. Az adblocking ellen leginkább úgy lehet felvenni a versenyt, ha minőségi és fogyasztható reklámokat készítünk, amik nem zavarók a felhasználóknak.

- A display hirdetések mellett mire van leginkább igény a programozott felületen, esetleg branded content vagy videós tartalmak is elérhetőek lesznek majd itt?

- Technológiailag szinte minden megoldható, nyugati piacokon láttunk már nem csak branded content, de akár teljes képernyős szponzorációs megjelenéseket, amiket takeovernek is hívnak. Emellett elterjedtek még a különböző tartalmi ajánló rendszerek is. Mi a display mellett alapvetően videós megoldásokkal foglalkozunk, az egyedi megoldások értékesítése hatékonyabb lehet a tartalomszolgáltatók direkt értékesítési csapatán keresztül. Náluk megvan a házon belüli szakértelem ahhoz, hogy a tartalomhoz passzoló, nagyon magas minőségű és legfőképpen hiteles anyagokat gyártsanak.

- A magyar piacon a megjelenés és klikk alapú értékesítés az általánosan elfogadott, míg nyugaton egyre terjed az idő alapú elszámolás, ez mennyire lehet itthon életképes?

- Foglalkozunk időalapú megoldásokkal (ún. programmatic guaranteed), a tavalyi év második felében már több ilyen tesztünk is futott, ráadásul sikeresen. Úgy gondolom, hogy a privát dealekben a jövőben ezek kiemelt szerepet fognak kapni. Médiatulajdonosi oldalról azt kellett megvizsgálni, hogy ez milyen eredményeket érhet el ahhoz képest, mintha a direkt sales csapat értékesíti a felületeket, és ezen még dolgoznunk kell velük.

- A programozott médiafelület mennyire segíti azt, hogy az internetes hirdetés is sokkal inkább alkalmas legyen a márkaépítésre, esetleg a tévé alternatívájává váljon?

- Amikor 2015 őszén elindult a HOPPex, számos prekoncepciót kellett leküzdenünk a piacon, és ezek közül az egyik éppen arra vonatkozott, hogy programmaticban nem lehet márkát építeni. Szerencsére ezeket az előítéleteket mind sikerült megcáfolni, a hazai piacon is belátták, hogy ez egy jóval nagyobb tudású szegmens. Az elmúlt két évben egyre inkább elkezdték a nagy ügynökségek privát dealekbe átcsatornázni a költéseiket, és egyre inkább jöttek a programozott branding kampányok is – ráadásul nagyon jó eredményekkel. A programozott alapvetően csak egy eszköz, amit a sales tölcsér bármelyik szintjén be lehet vetni, legyen szó prospecting, branding, sales, vagy akár retargeting és kosárelhagyó kampányokról. Kétségtelen tény azonban, hogy ma már elég csak a HOPPex-en keresztül hirdetni, hogy szinte a teljes magyar internetes piacot el lehessen érni, és ez nagy előny a branding szempontjából: akár központilag, egy helyen elérhető rengeteg felhasználó, nem kell sok kiadóval külön-külön tárgyalni.

- A határon túli magyarok elérésére mennyire használják például szlovák vagy román hirdetők a platformotokat?

- Mi a hirdetési helyeket kínálunk eladásra, függetlenül attól, hogy a felhasználó honnan szörfözik az adott oldalon. Ha igény van rá, akkor viszont a lokációt is figyelembe tudjuk venni, és erre egyre nagyobb igény mutatkozott az elmúlt időszakban. De nem csak a régió országaiban fedezik fel egyre inkább a hirdetők a magyar tartalmakat. Mivel a magyarországi híroldalaknak ma már egy jelentős forgalma Angliából, Németországból és Ausztriából származik, ennek megfelelően ezen országok ügynökségei is egyre többet hirdetnek a rendszerünkön keresztül.

NÉVJEGY

Kassai Péter

A HOPPex programozott piactér ügyvezető igazgatója 2017 óta.

Szakmája elején reklámügynökségeknél szerzett szakmai tapasztalatot junior közösségi média managerként.

2015-től a CEMP SH-nél helyezkedett el, előbb adserveres pozícióban dolgozott, majd később RTB managereként ő felelt a CEMP cégcsoport programozott tevékenységének operatív megvalósításáért.

2017 közepe óta az IAB Hungary Programmatic munkacsoportjának vezetője.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.