A fogyasztó értékeli, ha nem veszik palira

A fogyasztó értékeli, ha nem veszik palira
Az önazonosság és a hitelesség egy vállalat életében elengedhetetlen tényezők, amiket szervesen be kell építenie a kommunikációs stratégiájába, a reputációmenedzsment esetében pedig proaktív, értékteremtő folyamatról van szó. A nagy márkaismertség nagy felelősséggel és növekvő elvárásokkal is párosul – többek között erről is beszélt Mérő Ádám, a Coca-Cola Magyarország regionális connection managere.

- Jól gondolom, hogy a reputáció és a hírnév nem szinonimái egymásnak?
- Valóban van különbség a két fogalom között, merthogy számomra a reputáció valamilyen pozitív jelentéstartalommal bír, s többet foglal magába annál a ténynél, hogy valami csak hírnévvel rendelkezik. A reputáció esetében egy komplexebb, erőteljesebb kategóriáról van szó.

- A reputáció végül is egy folyamat eredménye, ami folyamatos gondozást, építést igényel, a hírnév pedig lehet akár csak egy pillanatnyi állapot is.
- Ez valóban egy lényeges különbség. A Coca-Cola-nál is van egy, csak a vállalati kommunikációval foglalkozó részleg, ami a cégcsoport reputációját gondozza; tehát, hogy minden, a vállalattal kapcsolatos hírt és újdonságot a megfelelő módon juttassa el a fogyasztókhoz, akár nagy tömegekhez is.

- De mitől válik a reputáció mint fogalom, összetetté? Mivel foglalkozik a reputációmenedzsment?

- Abból a szempontból komplexebb, hogy a hírnév – ahogy beszéltük is – csak egyfajta ismertséget vagy annak egy adott pillanatban lévő fokát feltételezi, miközben a reputáció többféle jelentéstartalommal és -társítással bír. Az adott vállalattal vagy márkával – esetleg márkák együttesével kapcsolatban – a fogyasztóknak és célcsoportoknak, illetve a döntéshozóknak létezik egyfajta kialakult képzettársítása, bizonyos értékeket tudnak hozzájuk kötni, rendelkeznek bizonyos tudással. Tehát a reputációmenedzsment inkább a brand marketing és a média területe; arra fókuszál, hogy a márka milyen attribútumokból épül fel, mik azok az értékek, amiket tükrözni szeretne. 

- A külső világ viszonya egy termékhez, márkához, szolgáltatáshoz nem csak úgy alakul magától, hanem azt alakítani is kell. Ez egy irányított viszony, nem?
- Én inkább úgy fogalmaznék, hogy ennek a folyamatnak – kerülve a reaktív pozíciót – minden esetben proaktívnak kell lennie. Emellett elsődleges szempont, hogy a vállalat önazonos legyen, s mindezt kredibilisen, a külső célcsoportok számára hitelesen tudja kommunikálni.

- Mit jelent itt az önazonosság?

- Azt, hogy a vállalat olyan értékeket tudjon magáénak és tartson fontosnak, illetve képviseljen, amit utána teljesen önazonos és hiteles módon kommunikál. Az üzenetről pedig lehet beszélni, lehetőség van azt tematizálni is. Ezért én nem annyira az irányított-, hanem elsősorban az önazonos, proaktív jelzőket használnám.

- Értem, ráadásul a reaktív kommunikáció általában már a tűzoltással egyenlő.
- Jól gondolod. Az általános reputációmenedzsment esetében proaktív, értékteremtő folyamatról van szó. Persze nem állítom azt, hogy ebben nem lehetnek reaktív momentumok, hiszen sokszor megtörténik, hogy a sajtó, a közöségi- vagy bármilyen más típusú média felkap egy adott vállalattal kapcsolatos hírt s ha annak bármilyen negatív konnotációja van, akkor arra reagálni kell. Az ilyen esetekben reaktív kommunikációra van szükség oly módon, hogy a vállalat irányítsa a folyamatokat és azt a kommunikációt tudatosítsa, amit gondol az adott témáról.

- A nagy márkaismertség nagy társadalmi felelősséggel is jár?
- Minél nagyobb márka ismertsége, illetve minél erősebb a fogyasztók márkaszeretete, annál nagyobb a felelősség – ahogy az elvásárok is megnőnek. A Coca-Cola az világ szinte minden országában jelen van; piacvezető vállalat nagyon sok üzemmel és alkalmazottal, több millió terméket küld a piacra. Természetes, hogy ilyen diszciplínák birtokában növekvő a felelősségünk abban, hogy helyi vagy globális szinten mit tudunk tenni az emberek vagy a világ sorsát illetően. Ez a világ egyik legismertebb globális vállalataként az egyik fő felelősségünk.

- Mi történik akkor, ha egyébként magas reputációval bíró, nagy márkaértékű vállalatokról derül ki, hogy valamiben etikátlanul – például gyerekmunkásokat alkalmaznak – járnak el? Egy ilyen hírt és a kialakul bizalomvesztést hogyan lehet kezelni? S később hogyan lehet a bizalmat visszaszerezni?
- Általánosságban elmondható – és ezt számos példa is mutatja – hogy az őszintétlenség, a terelés sosem vezet jóra. Ez ugyan egy frázis, de igaz: nem elég tisztességesnek lenni, annak is kell látszani. Jó esetben egy magára valamit adó, bizonyos kultúrával bíró vállalat életében minimális az esélye például az általad említett helyzet kialakulására, de akár az is megtörténhet, hogy a vezetésnek nincs is tudomása a káros tevékenységről. Más márkák példáján azt látom, hogy egy-egy ügyben akkor voltak felháborodottak a fogyasztók és abban az esetben gyűrűzött tovább a botrány, ha a vállalat nem az igazat, vagy nem teljes mértékben az igazat próbálta kommunikálni, s minden lehetséges módon igyekezett elhallgatni az információkat. Ma már főleg a közösségi médiának köszönhetően oly módon vált interaktívvá a világ, hogy az ügyek ilyenfajta kezelése már nem járható út. Ez antipátiát hordoz magában, ha az ügy komoly, akkor roncsolhatja a márka reputációját is.

- A szavaidból az tükröződik, hogy a posztmodern ember megbocsátja az etikátlan viselkedést, de ha hazudnak azzal kapcsolatban, akkor felháborodik.

- Attól még, hogy valaki egy botrányos vagy negatív dologra jól reagál, azzal nem ellentételezi teljesen, – ahogy fogalmaztál is –, hogy a fogyasztó megbocsát és azt mondja, hogy minden rendben van. Valószínűleg azt értékeli, hogy nem veszik palira, nem akarják megfosztani a valós információktól, ám nem jelent ellentételezést egy magas etikai vétséggel szemben, annak további hullámai messzire vezethetnek. Viszont az őszinte kommunikáció és reakció nélkülözhetetlen eleme a folyamatnak. Az általad említett posztmodern fogyasztó az információ bőség és az állandó informáltság mellett elvárja, hogy neki azonnali, promt és lehetőség szerint teljes információkat hozzanak a tudtára. S ezért jutalmazza jobban, ha legalább ez megtörténik.

- Az online, a közösségi média térnyerése a reputáció építése, megőrzése, megvédése szempontjából milyen lehetőségeket hozott? Említetted, hogy számos csatorna áll rendelkezése, ezek hol helyezkednek ez az eszköztárban? Plusz az online egyszerre áldás és átok is.
- Ez tényleg egy kétélű „fegyver”. Ha az ember jól és átgondoltan, önazonosan, a saját értékeit tükrözően használja a reputáció szempontjából az online adta lehetőségeket, akkor az elképesztően megkönnyíti a dolgát, hiszen sokkal célzottabban és gyorsabban, sokkal nagyobb tömegekhez lehet akár mikrotargetálással eljutni. Ez az egyik élenjáró platform. A másik tényező viszont – amit nem elutasítani, hanem alaptulajdonságként el kell fogadni –, hogy ez egy kevésbé kontrollálható eszköz az offline médiához és a korábbi, egyfajta analóg kommunikációhoz képest. Utóbbi esetében a hirdetők, a márkák, a marketingesek megfogalmazták az üzenetet, amit elmondtak a tévében, rádióban, sajtóban, a közterületi reklámokban, s vagy sikerült meggyőzni a fogyasztót, vagy nem, ám a kommunikáció viszonylag egyirányú volt. Az online azonnali interaktivitása, a tartalom virális terjedése jégre tette ezt a folyamatot. Korunk egyik kurrens témája a fake-media, ahol olyan tartalmakat vagy dezinformációkat tudnak nagy tömegek számára eljuttatni, ami nem, vagy csak részben korrelál a valósággal. S mégis sokan elfogadják, felhasználják, hisznek a valóságában. Ez azért egy nehezítő tényező ezen a pályán.

- Ugyanakkor ennek ott van a másik oldala is: ha egy személy vagy vállalat elégedetlen a róla kialakult képpel, akkor az online pr vagy a keresőoptimalizálás adta lehetőségekkel van a lehetőség a változtatásra.
- Ez is igaz. Ha strukturálisan nézzük, akkor a brand marketing és pr mellett – amik az adott márka kommunikációjával és reputációnövelésével foglalkozik – ott van egy corporate-láb is, ami viszont kifejezetten a vállalat értékeiről, felelősségvállalásáról és a kialakult képről gondoskodik. S valóban, a keresőmarketing segítségével próbálunk egzakt válaszokat adni a fogyasztóknak: tehát ha valaki rákeres egy vállalattal kapcsolatos információra, akkor az a cél, hogy ne egy fake-portálra vagy megbízhatatlan oldalra jusson el, hanem azt az információt kapja meg, ami valós és igaz, illetve releváns. Olyan tudáshoz jusson, amit a vállalat valóban kommunikál magáról. Megvannak az eszközök arra, hogy a megfelelő, autentikus forráshoz tereljük a fogyasztót.

- E folyamatokba beilleszhetők az influencerek?
- Igen, de nagyon fontos, hogy az influencer-kommunikáció egy teljesen más műfaj, mint mondjuk a marketing vagy ATL-kommunikáció egyéb eszközei. Az influencereket nem lehet fizetett médiacsatornaként tekinteni, ők erősen individuális személyiségek, akikkel csak akkor lehet együttműködni, ha az adott vállalat elfogadja az ő értékeiket és azokat fel is vállalja, mert így valóban hiteles és őszinte módon tudnak a márkához kapcsolódni. Ez alapfeltétel, ha ez nincs meg vagy hibádzik, akkor az egész együttműködésnek nincsen értelme, hiszen maga az influencer sem tudja hitelesen hordozni azokat az üzeneteket és értékeket, amiket a vállalat meg szeretne jeleníteni. De a másik félnek is kellemetlen lenne az ilyen kooperáció, hiszen miért is akarna egy olyan márkanagykövettel együtt dolgozni, akit nem tart bandfit-nek? Fontos, hogy az együttműködés stabil, őszinte és kölcsönösen értékes pontokon nyugodjon. Egy infliuencer a saját kommunikációját, a saját tartalmát juttatja el a rajongóihoz és azt nem tudja százszázalékosan megfeleltetni egy televíziós reklámszpottal. Ám ha a már említett alapfeltelek megvannak, akkor az influencer egy nagyon jó csatornája lehet annak, hogy a fogyasztó megkapja azokat a márkaértékeket, amiket a vállalat szeretne számukra eljuttatni.

- Meg lehet mérni, kérdőíveken le lehet kérdezni a fogyasztói véleményt, de mégis adódik a kérdés: ezeken túl van-e esetleg a reputációmenedzsment munkáját, eredményeit minősítő egyéb dimenzió vagy szempont, amit érdemes figyelembe venni, sőt, nem is lehet kihagyni abban az esetben, ha a munka hasznáról és eredményességéről akarunk teljes képet kapni?
- A hirdetők és a vállalatok folyamatosan mérik a márkákkal kapcsolatos attitűdöket, a márkahírnevet, a márkaszeretetet, a márkával kapcsolatos fix asszociációs pontokat. Nagyon pontos kvantitatív mérőszámok állnak rendelkezésre. Ám ez valóban nem minden, hiszen nem lehet mindent csak indexszámokban és százalékokban leképezni. Minden márkának – így a Coca-Cola-nak is – megvannak a közösségi csatornái, ahol láthatók a fogyasztók kommentjei; a kérdések, a pozitív- és adott esetben a negatív megnyilvánulások, amikre mi huszonnégy órán belül válaszolunk is. Ez is egy fontos indikátora ennek a munkának, hiszen látjuk, hogy a fogyasztóban milyen kép él a márkáról, milyen kérdései és dilemmái vannak, esetleg milyen termékigényei lehetnek. Mindemellett ott van a sajtó és a tömegmédia, ahol figyelemmel kísérjük, hogy milyen tartalmak születnek a vállalattal kapcsolatban. E három tényező mutatja meg, hogy milyen munkát végzünk, az egésznek pedig a saját önazonosságunkba vetett hit adja meg az alapját.

Mérő Ádám - Coca Cola

2017. Coca-Cola, Magyarország regionális connection manager
2008. MindShare, Ügyfélkapcsolati Igazgató
2005 - 2007. Media Insight, Senior Media Investment Manager
2003 - 2004. Media Insight, Media Investment Manager
2002 - 2003. MindShare, Media Assistant

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Lippai Roland

Szabadúszó újságíró, főszerkesztő, szociológus, maratonista vagyok. Számos dolog érdekel: a digitalizáció és az ember kapcsolata éppen úgy, mint ahogyan a személyes fejlődés kérdése ...