A digitalizáció lehetőség a tévéknek

A digitalizáció lehetőség a tévéknek
Rég nem látott jó évet zárhat idén a kereskedelmi televíziós piac. A TV2 Csoport értékesítési igazgatója, Csikesz Erika szerint egyre komolyabban nő az igény a non-szpot reklámok iránt, s ebben piacvezető a médiacsoport csatorna-portfóliója.

-      Mióta vezeti a TV2 Csoport értékesítési csapatát? Milyen út vezetett idáig?

-  Tavaly januárban neveztek ki, de 2005 óta dolgozom a TV2-nél. A karrierutam klasszikusan és példásan alakult, a céghez bekerülve az alapoktól megtanultam az összes munkafolyamatot, és ezt követően a ranglétrán fokozatosan haladtam felfelé. A Közgázon végeztem, előtte azonban már négy nyarat különböző igazgatóságokon töltöttem a TV2-nél gyakornokként. Így az egyetemről kilépve volt egy összképem a vállalatról, a helyismeret pedig segített abban, hogy elhelyezkedhessek.

-  Milyen területek tartoznak most az ön irányítása alá?

-  Kilenc évig klasszikus reklámmal foglalkoztam, később kaptam meg a non-szpot területet, majd az üzleti kommunikációt, és most az üzletfejlesztés egyéb szegmenseiért is felelek. A vállalat első számú bevételi forrása a reklám, ezért kiemelten fontos az értékesítési igazgatóság munkája. Jelenleg 35 fős csapattal dolgozom. Hozzám tartoznak emellett olyan addicionális bevételi források, mint a szponzorációs és royalty megállapodások, a telco, illetve a digitális együttműködések.

-  Okozott bármikor gondot a karrierjében, hogy ön nő?

-  Szerencsés vagyok, mert a munkám eredményességének köszönhetem a kinevezéseket. A TV2-nél sosem éreztem azt, hogy nőként hátrány ért volna. A vállalat kiemelten támogatja a hölgyek karrierjét és számos kezdeményezéssel segíti a családos anyákat a munkavégzésben, különösen mióta Yvonne Dederick társtulajdonos, ügyvezető igazgató lett. Nem érzem magam előnyben vagy hátrányban, azért mert nő vagyok, kizárólag a szakmai teljesítményem számít.

-   Ön egyébként támogatná kvótával a nők vezetésben való részvételét?

-   Igen. Ha nem megy másként, akkor mondjuk ki, hogy mi ennek a minimumszintje.

-    Milyen üzleti évet zárhatnak és milyen lesz most az év végi szezon?

-  A jelenlegi számok és előrejelzések alapján elérjük a tavalyi szintet, ami az ősznek köszönhető. A hirdetők nem ijedtek meg a bónusz törvénytől, sőt a szeptember-decemberi időszakban növekedést várunk.

A televízióknál nagyobb részben éves vállalások vannak, az őszi-téli szezonban tárgyalási szempontból, már a jövő évi programtervet értékesítjük. Év közben természetesen gyakoriak idényhirdetési megkeresések.

A válság után az éves tárgyalásokon a hirdetők óvatosabbakká váltak. Ha ugyanis valaki vállalt az adott évre egy hirdetési mennyiséget, és azt nem tudta elkölteni, az bánatpénzt vont maga után. Ez nekünk sem jó, hiszen keserű szájízzel távoznak az ügyfelek. A partnerek az utóbbi időben ráálltak arra, hogy kevesebbet vesznek, de az biztos el legyen költve, s ha felmerül még plusz büdzsé, arról már kedvezőbb tárgyalni. Most azt látjuk, hogy ezek az alulköltési tárgyalások elmaradnak, május óta szinte kizárólag felülköltések vannak. Egyre több pénz kerül elő, ezért mi úgy gondoljuk, hogy akár kétszámjegyű növekedés is lehet a tévés piacon. Ennek egy dolog szabhat határt, a bizonytalan környezet, amely a reklámtörvény módosítása kapcsán kialakult.

-  Az ügynökségi bónuszra gondol?

Igen, de nem látjuk negatív hatását a tévés piacra.

-  Vagyis az idei évi bevételeik már tavaly nagyjából láthatóak voltak?

-  Nagyjából, de a változás érezhető. Előfordul, ha egy hirdetőnek van egy alapbüdzséje, azt esetleg év közben felülírják. Ma egyre inkább ez a jellemző. A pozitív makrogazdasági trendeknek köszönhetően, hirdetőink egyre több terméket tudnak eladni, s ez a hirdetési piacot is revitalizálja.

-  Mely ágazatok ugrottak meg leginkább?

- Az építőipar és az ingatlanértékesítés beindult, az ehhez kapcsolódó termékek, szolgáltatások terén van egy jelentős növekedés. A bankszektornál még mindig nagyon meghatározó az, hogy milyen törvényi szabályozás van életben, ezért eseti jellegű a kommunikációjuk. Az autópiac már tavaly is bővülni tudott, itt egyre jobban emelik a tétet a partnereink. Az FMCG terület határozott növekedést mutat. A telco szektorban eddig is intenzív volt a médiajelenlét, nem különben a gyógyszerpiacon. Az e-kereskedelem esetében újabb szereplők léptek be, akik ambiciózusan hirdetnek.

-  Hogyan tudja kezelni egy televízió korlátozott reklámidővel a növekvő hirdetési mennyiséget?

-  A televíziós felületek értékesítése azért is speciális, mert általában nagyobb a kereslet, mint a kínálat. Éppen ezért az elmúlt 10 évben a két nagy kereskedelmi tévé bevezette a mozgóáras rendszert, amely kezelni tudja a kereslet növekedése miatti szűkösebb kapacitásokat.

-   Ez azt jelenti, hogy keresettebb időszakokban drágább a hirdetés-elhelyezés is?

-  Ha leegyszerűsítjük, akkor igen. Nem fix árazásról beszélünk, hanem a nézettségtől és kereslettől függő változóról. Az utóbbi évek során folyamatosan nőtt a hirdetők érdeklődése a kábelcsatornák iránt, ahol meghatározott áron vásárolhatnak felületeket. A tematikus adók azonban már nem tudják kiszolgálni ezt a fajta keresletet, ezért vélhetően elkerülhetetlen egy komolyabb áremelés a piacon.

-  Mennyire jelentenek önöknek konkurenciát a kábeltévék?

- Jellemzően a kampánytervezésnél az ügyfelek mindig választanak egy fő csatornát a kommunikációs mixbe. A kampányok minőségi paramétereinek elérése érdekében egy nagy csatornára mindenképpen szükség van, ezen kívül választanak kábelcsatornát a hirdetők. Jó pár éve azonban mindegyik országos kereskedelmi televíziónak van kábelcsatornája is.

-   A nézettségükben ez mennyire látszik?

- Egyértelműen megfigyelhető a piaci fragmentáció, a nagy csatornák nézettsége lassan erodálódik, a tematikus csatornáké ezzel arányosan növekszik. Többek között ez magyarázza, hogy a két országos kereskedelmi adó is kábeltévéket hozott létre. A televíziós piacon már portfólióban kell gondolkodni és nem csatorna szinten.

-  Az értékesítésben hogyan készülnek fel erre?

- Természetesen kereskedelmi és terjesztési szempontból is fontos, hogy milyen portfóliónk van. A TV2 mozgó árrendszerének köszönhetően kezelni tudjuk a túlkeresletet, bármekkora is legyen. A kábelcsatornáknál ezzel szemben meghatározott áron szállítjuk a hirdetéseket, ezért limitált a megjelenési lehetőség. Előfordul, hogy el kell utasítanunk megrendeléseket. Ilyen körülbelül 10 éve volt a piacon. A fellendülés miatt kiemelt jelentőségű, hogy milyen invesztícióink lesznek. Rövidesen kommunikálni fogjuk jövő évi terveinket.

-  Mennyire nő a hirdetők igénye a nem klasszikusnak mondható hirdetések iránt?

Egyértelműen megfigyelhető a növekvő érdeklődés. Általánosságban elmondható, hogy mivel egy átlagnéző egyre több reklámot lát, ugyanakkora eléréshez több GRP-t kell vásárolni, mint korábban, tehát a hirdetők számára egyre vonzóbbá válnak a nem klasszikus hirdetési megoldások, az alacsonyabb reklámzajnak köszönhetően.

A TV2-nél komoly szakmai múltja van a non-szpot megoldásoknak, hiszen már a Megasztár bizonyította, hogy rekordeladásokat tudunk elérni, ha kimozdulunk a klasszikus hirdetési rendszerből. 2007-2008-ig dinamikusan fejlődött ez a terület, majd a válság miatt megtorpant ez a folyamat. A termékelhelyezés liberalizálása megint nagy lendületet adott ahhoz, hogy ezeket a felületeket még jobban tudjuk kiaknázni. Tavaly az e-kereskedelmi szektorban zajló gigászi harc hívta fel a figyelmet a nem hagyományos hirdetési megoldások hatékonyságára.

-   Lehet tudni, hogy a hirdetéseken belül mekkora a non-szpot reklámok aránya?

-  A hirdetési bevételeink nagyobb százaléka a klasszikus reklámból jön, és emellett egyre nő a nem klasszikus felületekre érkező megrendelések aránya. Büszke vagyok arra, hogy a legutóbbi felmérések alapján a TV2 Csoport négy csatornája több mint 50 százalékos piacrésszel rendelkezik a non-szpot felületek eladása tekintetében, azaz miénk a piac fele.

-  Vizsgálják-e, hogy a tévénézők meddig fogják elviselni, hogy ennyi reklámot kelljen végignézniük filmnézés közben?

-  2014-ben a BBC megbízásából született egy kutatás, amely szerint az eszközparkjában és médiafogyasztási trendjeit illetően jóval fejlettebb brit piacon 100 tartalmat választó nézőből 96 a lineáris választék valamelyik csatornáján köt ki, 3 százalék a felvevőjén néz korábban rögzített lineáris tartalmat és mindössze egyetlen egy dönt úgy, hogy on-demand tartalmat fogyaszt.

Digitális stratégiánk alapján a klasszikus tévézés mellett más platformon is el tudjuk juttatni tartalmainkat a nézőkhöz, de a lineáris szolgáltatás még mindig meghatározó.

A fiatalok nem mások?

- Azt érezzük, hogy a jelenlegi tizenéves, huszonéves korosztályt nehezebb behúzni a tévé elé, mint korábban. Ha van azonban olyan tartalom, mint a Sztárban Sztár vagy az Ezek megőrültek!, ami mellett elviselik a reklámokat is, akkor a fiatalabb korosztály is leül a tévé elé, csak meg kell találni ezeket. Célunk a nézői lojalitás növelése, ennek érdekében az őszi-téli szezon számtalan újdonságot hoz a műsorok tekintetében a vezető csatornán és kábeltévéinken is, mindemellett mobil applikációinkkal vagy a közösségi site-okon, saját weboldalainkon mozgósítjuk őket.

Ezek szerint nem félnek a digitalizáció támadásától? A Netflixtől, az Amazontól?

- A digitalizáció nem veszély, hanem lehetőség. Nálunk a know how, műsorainkat közvetíteni tudjuk digitális csatornákon keresztül is. A tartalom az elsődleges, az, hogy milyen platformon keresztül juttatjuk el a nézőhöz, másodlagos. A tartalom pedig nálunk van.

Kamasz Melinda


Kamasz Melinda

Kamasz Melinda, Magyar Hírlap gazdasági rovatában kezdte a pályáját. Dolgozott a Piac és Profit gazdasági magazin vezető szerkesztőjeként. Majd a Világgazdaság rovatvezetője, később főszerkesztő-helyettese volt. A …



Kapcsolódó előadó: Csikesz Erika