A digitális bennszülöttek feladják a leckét – interjú Kurucz Imrével

A digitális bennszülöttek feladják a leckét – interjú Kurucz Imrével
Az igazán komoly digitális szakadék a netezők és az internetet nem használók között húzódik – állítja az NRC Marketingkutató Kft. kutatási igazgatója. Cége egy ezidáig egyedülálló kutatásának eredményei a Media Hungary konferencián válnak nyilvánossá.

(Ez az interjúnk a tavaszi Media Hungary konferencia előtt készült.)

- Csak a rend kedvéért: mindenki digitális írástudó, aki digitális eszközöket használ?
- A digitális írástudásnak sokféle definíciójával találkozhatunk – lehet tágan, és sokkal szigorúbban is értelmezni. A PISA felmérés szerint például a magyar középiskolások többsége digitális értelemben írástudatlan. A mi definíciónk ennél sokkal megengedőbb: azokat tekintjük digitális analfabétáknak, akik egyáltalán nem használják az internetet, tehát semmilyen módon nem kapcsolódnak az online világhoz, nem érik el őket az internetes tartalmak, nem jelennek meg az életükben az online szolgáltatások. Természetesen ez a kör is használhat digitális eszközöket. Az internetet nem használók nagy többségének például van mobiltelefonja, sőt egy részük okostelefont használ. Igaz, esetükben a telefonhasználat csak a hagyományos funkciókra terjed ki – a készülék „okos” funkcióit nem használják.

- Melyek azok a tényezők, amelyek meghatározzák egy ember digitális státuszát? 
- A legfontosabb tényező az internethasználat – az igazán komoly digitális szakadék az internetezők és az internetet nem használók között húzódik. De természetesen az internetező társadalma sem homogén. Ma már nem is annyira az internetezés gyakoriságában vannak különbségek – hiszen az internetezők zöme minden nap, vagy majdnem minden nap felmegy a világhálóra –, sokkal inkább az online eltöltött időben, az eszközhasználatban, illetve az interneten végzett tevékenységekben és az igénybe vett online szolgáltatások körében. Vannak szegmensek, amelyek az átlagosnál rutinosabban mozognak a digitális térben, de abban sem vagyunk egyformák, hogy miként tekintünk az internetre és az egyes digitális eszközökre, kütyükre.


- A kelleténél többen dobálóznak úgy a fogalmakkal, hogy talán sokszor nem ismert a pontos tartalom, vagy egyszerűen csak helytelenül használják azokat. Ön kutatóként hogyan látja: megismerhető-e bármilyen jelenség – főleg napjaink rendkívül bonyolult folyamatai – a lehető legprecízebb konceptualizáció nélkül?
- Egy kutató számára természetesen az az ideális, ha az általa vizsgált fogalmak leírhatóak egyértelmű, és széles körben ismert definíciókkal. A legtöbb esetben ez nincs így, sőt a legforróbb témákban kifejezetten gyakran kell olyan dolgokat kutatnunk, amelyekre nincs pontos, és mindenki által elfogadott definíció. Rengeteg kutatás készül például az okostelefonokkal kapcsolatban, ugyanakkor nem nagyon lehet pontosan meghatározni, milyen készülékeket sorolhatunk is ebbe a kategóriába. Megfigyelhető emellett egy olyan jelenség is, hogy a korábban egyértelmű kategóriák határai elmosódnak, az egyes kategóriák átfedésbe kerülnek egymással. Öt éve, ha feltettük valakinek azt a kérdést, hogy milyen gyakran internetezik, a fejében egyértelműen az a kép jelent meg, hogy leül a számítógép elé, és megnyitja a böngészőt, ami egy elég egyértelmű szituáció. De mit feleljen erre ma az, akinek az állandóan a keze ügyében lévő okostelefonja a nap 24 órájában online van, és értesítést küld, ha bármi fontos történt az világban, vagy akár a baráti körében? Vagy mit mondjunk, mit csinál az, aki a televíziócsatorna online felületén megnézi a tegnapi tévéműsort: tévézik vagy internetezik? Ez határok elmosódása nyilvánvalóan megnehezíti a kutatók dolgát, de talán az lehet a megoldás, ha nem ragaszkodunk annyira görcsösen a régi fogalmakhoz, amikor le akarjuk írni az új jelenségeket.

- Az NRC a Media Hungary konferenciára egy speciális kutatással készül, ami a digitális bennszülöttek-, bevándorlók-, illetve analfabéták helyzetét veszi górcső alá. Mit kell értenünk e három csoport alatt s mik a legfontosabb jellemzőik?
- Ahogy említettem, mi azokat nevezzük digitális analfabétáknak, akik nem interneteznek, tehát a digitális világ gyakorlatilag nem érintette meg őket. A digitális bennszülötteket és a bevándorlókat az internetező populáción belül kell keresnünk. Ezek kevésbé egzaktul meghatározható szegmensek, de a fő különbség köztük az, hogy míg a bennszülöttek számára a digitális világ természetes, és az életükben nem igazán jelennek meg a hagyományos média használatával járó kötöttségek, addig a bevándorlók úgy vannak jelen a digitális térben, hogy közben még a hagyományos médiának is aktív fogyasztói. Előbbi szegmensbe természetesen főleg azok a fiatalok tartoznak, akik már az online világban szocializálódtak, utóbbiba pedig azok a korosztályok, amelyek még internet nélkül, az offline médián nőttek fel, és felnőtt fejjel kellett megtanulniuk a digitális eszközök használatát.

- Magyarországon hogyan alakul az arányuk, s régiós felosztásban mit találtak?

- A digitálisan írástudatlanok száma egyértelműen meghatározható. Jelenleg több mint 3 millió ember van Magyarországon, aki nem használja az internetet, az általunk vizsgált 15-69 éves korosztályon belül 28 százalékos az arányuk, és mintegy kétmilliónyian vannak. A digitálisan írástudatlanok csoportja szociodemográfiai szempontból nagyon jellegzetes: tagjai jellemzően az idősebbekből és az alacsonyabban iskolázott rétegekből kerülnek ki. A 70 év felettiek 90 százaléka nem használja az internetet, de a hatvanasok 65, az ötvenesek 45 százaléka is digitális analfabéta. Ezzel szemben a 15-29 évesek körében mindössze 6 százalék tartozik ebbe a csoportba, más kérdés, hogy esetükben a digitális analfabétizmus sokkal komolyabb problémát jelent, mint a már nem aktív korosztályokban. Az egyes országrészek között nincs számottevő különbség az internetpenetrációban, és bár a település méretével van némi összefüggés – a kisebb településeken, főleg a falvakban szignifikánsan alacsonyabb a penetráció –, igazából ez sem annyira a korlátozottabb hozzáférésből fakad, sokkal inkább az egyes településtípusok eltérő demográfiai szerkezetéből: abból, hogy például a falvak lakosságának átlagéletkora lényegesen magasabb, mint a nagyvárosoké. A digitális bevándorlók és bennszülöttek definíciója nem olyan egyértelmű, mint az írástudatlanoké – így a határ sem igazán éles a két szegmens között. Az, hogy az internetezők mekkora hányada tartozik az egyik és a másik csoportba, egy most készülő – és a Media Hungaryn bemutatásra kerülő – kutatásunkból derül majd ki. Ennek eredményét még nem ismerhetjük, azt azonban tudjuk, hogy a 15-69 éves internetezők egyharmada tartozik a tizen-, huszonéves korcsoportba – e korosztály és bennszülöttek között pedig vélhetőleg elég nagy az átfedés. Az igazi bennszülöttek egyébként az úgynevezett Z generáció tagjai, különösen azok, akik már ebben az évezredben születtek. Ők szó szerint beleszülettek a digitális világba: talán már a mesét is az interneten nézik, okostelefonnal járnak iskolába, és valóban úgy nőnek fel, hogy ha felmerül bennük egy kérdés, akkor egyetlen kattintással választ kaphatnak rá.

- Ha a médiafogyasztási szokásokat nézzük, akkor a digitális bennszülöttek az internet „gyermekei”, a „bevándorlók”pedig a „bennszülöttektől” vesznek át viselkedési normákat, de még kívülállók. Mi jellemzi a „bevándorlókat”, milyen médiumokat, felületeket használnak?
- A mostani kutatásunk egyik fontos célja éppen az, hogy ezekre a kérdésekre választ kapjunk. Elöljáróban annyit mindenkép elmondhatunk, hogy a hagyományos média használata sokkal inkább jellemző a bevándorlókra, mint a bennszülöttekre. Ugyanakkor a digitális világban sem nevezném őket kívülállóknak, sőt! Egészen biztosan másra és máshogy használják a digitális eszközöket, mint a bennszülöttek, de ez részben az a két szegmens átlagéletkorának különbségéből is fakad. Nem gondolom, hogy az internetezők táborán belül lennének akkora szakadékok, amekkora a digitális írástudatlanok és az internethasználók között húzódik.

- Lehet belőlük „bennszülött”?
- Ha az a kérdés, hogy van-e esély arra, hogy a bevándorlók egy része leszokik a hagyományos médiáról, akkor a válaszom igen – hozzátéve persze, hogy ennek a felvetésnek csak a jelenlegi viszonyok között van értelme, hiszen ki tudja, hogy öt év múlva lesz-e még egyáltalán alapja a hagyományos és a digitális média megkülönböztetésnek. Maga a kérdés egyébként egy kicsit olyan, mintha azt kérdeznénk, hogy a ma negyvenes éveiket taposók huszonévesekké válhatnak-e, legalább is ami a szokásaikat illeti. Nyilván lesznek közöttük olyanok, akik ilyen mértékben alkalmazkodnak majd a világ változásaihoz, de kétlem, hogy mindez a többségre is igaz lenne.

- Hallani olyan véleményt, hogy az X generáció egyfajta senki földjén él, egyik lába még off-, miközben a másik már online, s nehezen igazodik el az új világban. Van ennek bármilyen alapja?
- Az X generáció, vagyis a mai negyvenesek háromnegyede rendszeresen internetezik, és bár ezek az internetezők kétségkívül másképp élnek a digitális lehetőségekkel, mint a fiatalabb generációk; azzal, hogy nehezen igazodnának el a digitális világban, egyáltalán nem értek egyet. Mindenesetre a mostani kutatásunk ezt a megállapítást is igazolhatja vagy éppen cáfolhatja.

- A digitális analfabéták rendkívül nehéz helyzetben vannak egy a digitalizációra és az egyre inkább az internetes, okos megoldásokra épülő rendszerben. Aki kimarad, az elmarad?
- Fontos látni, hogy a 3 millió digitális analfabéta közel 60 százaléka 60 évnél idősebb. Szerintem tévedés azt gondolni, hogy ezeket az embereket komoly hátrány érheti életük során amiatt, hogy nem használják a digitális lehetőségeket. Ebben a korosztályban nem a digitális analfabéta szakad le, hanem a relatíve kevés írástudó emelkedik ki. Egészen más a helyzet a fiatalabb korosztályokban. Bár a 15-29 év közöttiek 94 százaléka aktív internethasználó, ebből az is következik, hogy 6 százalékuk kimarad az online világból. És ők az igazi vesztesek: analfabétának lenni abban a generációban, amelynek tagjai számára a digitális világ, az okoskütyük és az online szolgáltatások használata teljesen magától értetődő – na ez az, ami behozhatatlan hátrányt jelent. A legnagyobb bajban ma ez a 130 ezer fiatal van Magyarországon.

- A vállatok hogyan birkóznak meg azzal a kihívással, hogy e teljesen eltérő tulajdonságokkal bíró fogyasztói csoportokat elérjék, majd vásárlásra, illetve márkahűségre bírják?
- Az, hogy alapjaiban megváltozott a médiafogyasztás, átalakultak a vásárlási és a szabadidő-eltöltési szokások, valamint hogy felnőtt egy új nemzedék, amelyik már egészen másképp tekint a márkákra és a márkák kommunikációjára, valóban komoly kihívás elé állította a vállalatokat. Ezzel együtt azonban korábban elképzelhetetlen lehetőségeket is teremtett, hiszen éppen a digitális világ ad a kezükbe olyan eszközöket, amelyek segítségével egészen szűk szegmensekre, vagy akár ténylegesen személyre szabva nyújthatnak szolgáltatásokat, fogalmazhatnak meg üzeneteket. A célcsoport jellemzőit ismerve és a rendelkezésre álló eszközöket megfelelően használva lényegesen hatékonyabban futtathatnak kampányokat, akár kisebb büdzsével is. A kulcsszó a személyre szabás. A fogyasztó a rázúduló információdömpingből arra fog felfigyelni, arra áldoz bármennyit is a drága idejéből, amelyikről úgy érzi, hogy valóban neki szól.

- A cégek egyáltalán kalkulálnak az „analfabétákkal”?

- Ahogy fentebb is említettem, az analfabéták többsége az idősebb, illetve az alacsony státuszú emberek közül kerül ki – tehát azokból a társadalmi szegmensekből, amelyek a legtöbb vállalat számára üzleti szempontból nem igazán érdekesek. A legáltalánosabb hirdetői célcsoportot a 18-49 év közöttiek alkotják, az ő körükben 85 százalék az internethasználók aránya – a fiatalabbak között vagy a magasabb státuszú szegmensekben pedig ennél is magasabb a penetráció. A legtöbb cég számára tehát elegendő a digitális írástudókkal kalkulálni, ők pedig értelemszerűen digitális platformokon keresztül is elérhetők.

- Érdekes, hogy kutatásukban a szabadidő eltöltését is vizsgálták. Mire voltak kíváncsiak: a szabadidő eltöltésének minőségére, vagy hogy milyen kapcsolatban állnak egymással a szabadidő eltöltése, a médiafogyasztási és vásárlási szokások? Egyáltalán, van kapcsolat?
- A kutatásunk célja az, hogy a lehető legjobban megismerjük az egyes társadalmi szegmenseket, és feltárjuk a köztük lévő különbségeket – így természetes, hogy kitérünk a szabadidős tevékenységek vizsgálatára is. Különösen indokolt ez akkor, amikor szabadidőnk jelentős részét médiafogyasztással, illetve vásárlással töltjük. Tehát nemcsak hogy van köztük kapcsolat, hanem – kis túlzással – elválaszthatatlanok egymástól. Ebből következően az, hogy miként vagyunk jelen a digitális világban, médiafogyasztásunk mellett befolyásolja a szabadidő-eltöltési és a vásárlási szokásainkat is. Semmi különös nincs abban, ha valakinek az az egyik kedvenc szabadidős elfoglaltsága, hogy vásárlói fórumokat olvasgat az okostelefonján, vagy ha táblagéppel a kezében az Ebayt böngészi, miközben laptopján a kedvenc sorozatát nézi.

- Schulze élménytársadalma már jó ideje ismert, ám mostanság mintha megkerülhetetlenné vált volna a fogalom, mivel a vásárlók immár nem csak „fogyasztani” akarnak, hanem élményre is igényt tartanak. Ezt a vizsgált csoportok esetében milyen stratégiát és gondolkodást igényel a vállalatok, az „eladók” részéről?

- Valóban: korunk kulcsszava az élmény. Az emberek mindenhol élményekre vágynak: a tévé előtt, vásárlás közben, de még a bankban és a munkahelyükön is. Még mi piackutatók is szembesülünk ezzel a jelenséggel: régebben az emberek örültek annak, ha megkérdezték a véleményüket – ma már sokszor csak akkor válaszolnak a kérdéseinkre, ha ezzel valamilyen élményt is nyújtunk nekik. Ez az élményközpontúság inkább jellemző a fiatalokra, ám semmi kétségem a felől, hogy a többi korosztály – ahogy annyi minden másban – ebben is hamarosan felzárkózik majd. Ami pedig a cégeket illeti: ma még talán versenyelőnyt jelenthet, ha egy vállalat, egy márka odafigyel az élmények iránti fokozott igényekre – idővel azonban ez már csak ahhoz lesz elég, hogy ne maradon le a fogyasztókért zajló küzdelemben.

Bemutatkozás

Kurucz Imre

Kurucz Imre az NRC Marketingkutató Kft. kutatási igazgatója. 2004 óta dolgozik az NRC-nél, előtte 3 éven keresztül az RTL Klub kereskedelmi osztályának kutatási csapatát erősítette. Online kutatási szakértő, 2008 óta a nemzetközi piac- és közvéleménykutatási szervezet, az ESOMAR tagja. Internettel, médiával foglalkozó konferenciák rendszeres előadója. Szakterületei: internethasználat, e-kereskedelem, közösségi média, kisképernyős eszközök. Szakmai blogja az onlime.blog.hu címen érhető el.


Lippai Roland

 

Újságíró, szerkesztő, blogger. A Figyelő gazdasági hetilap társadalom rovatát vezette, azt megelőzően közel egy évtizedig a Magyar Nemzet Online újságírója, ...