A Politis kampány tanulságai – mi lehet a fenntartható online média üzleti modellje?

A Politis kampány tanulságai – mi lehet a fenntartható online média üzleti modellje?
A magyar online média üzleti modellje igen sérülékeny, és új utakat kell találni a bevételek biztosítására. A Politis erre volt egy kezdeményezés, ami bár elbukott, számos érdekes tanulságot szolgáltat. Magyarországon továbbra sem lesz csak az előfizetőknek elérhető online napilap, pedig a csupán 5,4 milliós Szlovákiában a Denník N-nek 21 ezer aktív előfizetője van. A magyar online sajtó nem csak a nyugati, de a térségbelihez képest is számos területen elmaradt. Dudás Gergellyel arról is beszélgettünk, hogy a Politis kapcsán szerzett ismeretek miben segíthetik egy jövőbeni előfizetéses magyar újság elindítóit.

- Hogyan értékeled a tapasztalataidat a Politis-szel kapcsolatban?
- Nekem a legalapvetőbb dolog, hogy bár Magyarországon számos körülmény miatt még nehezebb egy ilyen kampány sikerre vinni, mint másutt, nekem kellett volna ezt is jobban figyelembe véve sokkal jobb és erősebb kampányt csinálni. De az is hozzátartozik, hogy ehhez sokkal több pénzre lett volna szükség - akár egy kisebb csapatról van szó, akár profi kampányról és előkészítésről, olyan tőkéről beszélünk, ami nekem nem állt rendelkezésre. Az érthetően magasnak ítélt üzleti és politikai kockázat, adott esetben a siker esetén is keveselt olvasószám és az ezzel összefüggésben a szerintem egyébként nagyon tévesen alacsonynak gondolt társadalmi hatás miatt nem sikerült tőkét bevonni. És bár sokan segítettek, még többen terveztek segíteni, hiába a kezdeti lelkesedés, pro bono munkákat nehéz határidőre megszervezni. Ha beesik egy fizetős munka, az egyébként támogatott ügy rögtön hátrébb kerül a sorban. A kampányban kommentelők felrótták, hogy miért nem kockázatok: „egy rendes startupper felteszi az ügyre a lakását!”. A családom életét is feltenni valóban meghaladta a kockázattűrő képességemet, hónapok munkáját és a tartalékainkat égettük el így is. De volt ebben, utóbb tévesnek minősíthető tudatos vállalás is: én azt gondoltam és reméltem, túl sok idealizmustól is fűtve, hogy ez egy borzasztó egyszerű kérdés. Én arra építettem a kampányt, hogy kiáll egy ember, akinek nincs különösebb személyes brandje, csak egy valid szakmai háttere. Én nem tömegeket akartam megmozgatni, hanem akartam találni 30 ezer értelmes embert, akiknek azt mondtam, hogy szerintem rosszul működik a média, és erre van egy jó megoldási javaslatom, és kérlek adjatok erre egy esélyt. Úgy gondoltam, hogy ezért 10 ezer forint nem túl nagy kockázat, és ha mégsem leszjó az újság, akkor egy évvel később meg fognak büntetni ezért. Azt is gondoltam, hogy ennek az egyszerűsége és tisztasága, illetve éppen a tőke hiányának látványos volta szimpatikus lehet, de ezt rosszul gondoltam, vagy legalábbis nem sikerült ezt elérnem.

- Nem lehetett volna kicsiben, néhány fővel elkezdeni, és utána előfizetőket toborozni?

- Erre egyértelmű nem a válaszom: egy frissen induló online lap nagyon nehezen keveredik ki abból a kategóriából, ahova az első hetekben, hónapokban kerül, ez nagyon erős felső korlátot jelent a növekedésben. A holland Corrspondent saját sikeres kampányának leírása és a hasonló példák is azt mutatják, hogy közösségi támogatásból induló lapoknak nem szabad kicsiben indulni, különben felőrli a kis szerkesztőséget a folyamatos forrásbevonás problémája. Szerintem nem még egy új kis lapra, blogra van szükség, hanem egy újságra. Újságíróként is nagyon jó lenne egy ilyen igazán jó lapot csinálni!

- A Politis kampányának bejelentése után mintha elült volna az érdeklődés a médiában, ennek lehetett szerepe a sikertelen kampányban?
- Számos oka van annak, hogy a Politisnak nem sikerült a megcélzott 30 ezer előfizetőt összegyűjtenie a kitűzött határidőig. A magyar közeg adta sajátosságok egy részére számítottam, de voltak olyan hatások is, amivel nem terveztem. Ezeket a specifikumokat, adottságokat nekem kellett volna jobban számba venni és kezelni. Ez nem volt egy elég profi kampány, de egyedül nem is vállalkozhattam erre. Az első hetekben sikerült médiavisszhangot elérni, de ez szinte csak a bejelentésre koncentrált. Nem alakult ki a Poltis koncepciója körül egy olyan vita, ami már önmagában is nagyon hasznos lett volna a magyar médiapiac számára.

- Miről kellett volna szerinted egy ilyen vitának zajlania?

- Meg lehetett volna vitatni, hogy a koncepció önmagában helyes-e, szükség van-e egy tisztán közéleti, hazai viszonylatban nagy létszámú független szerkesztőségre. De arról sem sikerült diskurzust kialakítani, hogy látjuk-e a magyar online média működési problémáit és milyen válaszokat lehet ezekre adni. Hasznos lett volna például a külföldi példák áttekintése, hogy milyen formában működik az online média például a környező vagy a fejlett országokban. Lehet vita a média szerepéről, arról, hogy mit várunk el egy újságtól és egy újságírótól - ma a szórakoztatás például hányadik helyen van a fontossági sorrendben. A fizetős online újságok mellett érveket és ellenérveket is fel lehetett volna sorakoztatni, hogy miért jobb vagy éppen rosszabb ez a nálunk bevett ingyenes modellnél. A szaksajtó szerintem sokszor kerüli a konfliktusos témákat, a médiafelületek egy része pedig egyáltalán nem akart a témával foglalkozni, vagy az ötlet, vagy akár én magam nem tetszettem nekik, vagy konkurenciát látott ebben.

- Mit szólsz azokhoz a véleményekhez, hogy hasznosabb lett volna úgy előfizetőket toborozni, hogy már látszik is, hogy miért fizetnek az emberek?
- Ez nagyon komoly elvárásként jelent meg, holott könnyű belátni: egy újság valódi értékét, egy több mint 30 fős szerkesztőség, egy szellemi műhely munkáját néhány cikkben bemutatni nem igazán lehetséges. És könnyen odavezet, hogy aki kritizálni akar, akár joggal mondhatja, hogy ilyen elemzést, interjút, oknyomozó anyagot, bármit, amit mintaként kap, ő már látott és kapott több újságtól is. És ebben alighanem igaza is lenne - sosem azt állítottam, hogy a magyar médiában nincsenek jó teljesítmények, nincsenek akár nemzetközi összehasonlításban is értékes, kíváló minőségű tartalmak, hanem azt, hogy ennél sokkal többre lenne szükség, és sokkal többre lenne lehetőség, egy más profilú és üzleti modellben dolgozó újságnál. A már említett Correspondent, de számos olyan oldal, ahol új médiatermének közösségi finanszírozással való létrehozásával foglalkoznak, ezzel kapcsolatos tapasztalatcsere zajlik egyenesen azt állítja: egy ilyen kampányhoz nem szabad tartalmat készíteni vagy éppen fejleszteni: egy ügyet kell bemutatni és azt kell eladni. Én is arra építettem, hogy akinek az ügy, az elgondolás a fontos, nem egy minimális tartalom vagy annak hiánya alapján fog dönteni. Ezzel együtt lehet, hogy ezt a megközelítést nálunk ezt felül kellett volna írni, ha én továbbra is tartok ezzel együtt attól is, hogy ez más típusú kritikák előtt nyit ajtót. Magyarországon borzasztóan erő a miért ne attitűd, ez más társadalmi kezdeményezéseknél is tetten érhető.

- A Politis kudarca után szerinted lesz bárkinek kedve Magyarországon fizetős online médiát indítania?

- Nem hiszem, hogy ezzel elvettem a kedvét másoknak hasonló kezdeményezésektől. Akik találtak hibákat a Politis elindítása kapcsán mondhatják, hogy profibb kampánnyal, jobb előkészítéssel sokkal jobb eredményt lehet elérni – és ezt én is így gondolom. Számos olyan speciális magyar körülmény van, ami miatt nálunk sokkal nehezebb egy ilyen kezdeményezést sikerre vinni, mint az Egyesült Államokban vagy bárhol Európában. Ilyen például a középosztály mérete és öntudata, a tartalomért történő fizetésnek a borzasztóan alacsony kultúrája abban az országban, ahol gyakorlatilag mindenki letölt, a megbeszélés helyett kifogásokat kereső közeg.

- Mekkora szerepe van ebben a magyar internetes médiában kialakult cinikus, megmondó, kinyilatkoztató stílusának?

- Akár ennek is szerepe lehet ahogy mondtam, az is egy érdekes kérdés, hogy mit várunk ma el egy újságtól, és főleg mit várunk egy online újságtól A magyar online fejlődése merőben eltért az európai online sajtó fejlődésétől. Majdnem minden országban az online térben is a hagyományos nyomtatott napi- és hetilapok a legerősebbek. Németországban például nincs is igazán olvasott csak online újság! Magyarországon a hagyományos média képviselői közül sokan a rendszerváltás után nagyon gyorsan kompromittálódtak, politikai függésbe kerültek, elvesztették olvasóikat. Míg nyugaton az internet megjelenése egy platform eltolódást jelentett, nálunk ezzel párhuzamosan egy hangvételét, tartalomkínálatát, öndefínicóját tekintve is kicsit új típusú média jött létre. Mindez nem jelenti azt, hogy nem lehetne a mostaninál szeriőzebb hangnemű online, előfizetéses, független lapot indítani.

- De lenne-e olyan befektető, aki hajlandó lenne beszállni egy ilyen lap indításába?
- Nekem is voltak ez irányú próbálkozásaim, de a tapasztalataim szerint nagyon nehéz erre a médiapiacra befektetőt találni. Lehet persze, hogy többet kellett volna utánajárnom, de nekem nem sikerült. Szerintem azonban ez egy igen csak speciális magyar probléma. Ma nagyon erősen él a média = hatalom = politika egyenlet a hazai politikai és az üzleti gondolkodásban is. Aki ide bemerészkedik, az kimondva vagy kimondatlanul egy politikai állásfoglalást tesz, akár más üzleteit vagy a személyét is veszélybe sodorva ezzel. De üzletileg is kockázatos terep Magyarország nemzetközi összehasonlításban is, elég itt a szabályozói környezet bizonytalanságaira utalni. A médiában különösen igaz ez, elég a reklámadóra, az ekho-ra vagy az óriásplakátok szabályozására gondolni. Ezért is gondoltam, hogy előnyösebb csak közösségi finanszírozással elindulni, ne várjuk mindig arra, hogy valaki letegye a pénzt, hogy más mentsen ki minket. Ha nekem most nem is sikerült, továbbra sem tartom irreális elvárásnak, hogy 30 ezer ember 10 ezer forintot bekockáztasson erre, ha nem is annyira egyszerű dolog ezt összehozni

- A magyar online reklámbevételeknek már több mint felét a Google és a Facebook söpri be, és egyre nő az arányuk, nem kellene már csak emiatt az online médiának közösen gondolkodnia?
- A Poltis kapcsán sokan inkább a konkurenciát látták meg, hogy elvihetne olvasókat vagy éppen újságírókat, pedig az új előfizetői modell már csak a bevételek biztosítása miatt is fontos lenne. A szerkesztőségek többségénél már beindult a gondolkodás. Ha mást nem is tesznek, sokan másolják a Guardian módszerét: kiírják, hogy a tartalom nem ingyen készül, ezért támogassák őket. Azért ezeknek az olvasói támogatásoknak erős korlátja lehet a magyar média tulajdonosi köre, sok olyan ismert tulajdonos van, akiknek nem valószínű, hogy szívesen adnák az emberek a pénzüket, még ha az adott termékkel éppen elégedettek is.

- Mennyire okoz gond a magyar média fenntárhatóságában, hogy a hasonló méretű Csehországhoz vagy Ausztriához mérten sokszorosa az online újságok száma?

- Bár rengeteg internetes újság van, azért azt látni kell, hogy a nyilvánosságot meghatározni képes, tömegekhez elérő lapból nincsen azért annyira sok. Egy 10 milliós országnak darabszámra szerintem elég az Index, Origo, 24, HVG és 444, de inkább azt tartom problémának, hogy különböző okokból, de nem tudják betölteni a szeriőz média fejlett országokban vitt hírszolgáltatási feladatait.

- Mennyire gátja a minőségnek, hogy az online hirdetéseket megjelenésre fizetik – ha egy balesetes hír mellett egy másodpercre villan be a display, vagy ha egy hosszabb anyag mellett 10 percig nézi az olvasó, akkor is?
- Az időalapú mérés önmagában nyilván nem egy csodaszer, de az egyik fontos lépés lehet az értékesebb tartalmak monetizálásában. Tudomásom szerint ma Magyarországon még egyik szerkesztőségnek sincsen idő alapú mérése, pedig ezt akár összefogással meg is lehetne valósítani, és a DKT-n belül úgy tudom zajlik is ilyen típusú gondolkodás Szlovákiában és a régió több országában működött az egységes online előfizetési rendszer, a Piano Media. Szlovákiában ezért sem a kiadóknak, sem az olvasóknak nem volt ismeretlen, hogy fizetni kell az online taralomért – ez is hozzájárulhatott a Denník N sikeréhez. Magyarországon azonban annak idején a Piano megbukott, mert nem tudtak megegyezni a médiapiaci szereplők. De nem csak az összefogással van probléma: a legtöbb portál rendszere elavult, nem tudnak jó méréseket készíteni, a vizualitás sem megfelelő, szolgáltatások hiányoznak. Még nem sikerült rávenni az olvasókat, hogy belépve fogyasszanak, nincsenek valódi, ezt ösztönző szolgáltatások, keveset tudunk róluk - holott ezek fontos és értékes adatok hirdetési szempontból is. Összességében ma az a helyzet, hogy a hirdetésértékesítés nagyon jelentős részben egyszerűen volumenalapú, és inkább kiadványok közötti, mint kiadványokon belüli egyedi tartalmak közötti különbségtételről beszélhetünk. Ez egyszerűsítve azt jelenti, hogy könnyen ugyanannyit érhet egy féléve oknyomozó munka mellett megjelenő hirdetés mint a napi baleseti hírek melletti - ha mindkettő az újság belföld rovatában jelenik meg.

- Milyen hatással van ez a tartalomra?

- A kattintások bűvöletében él mindenki. Meglehet ezt nagyon szofisztikáltan is fogalmazni: folyamatosan látjuk, mit követnek az olvasók, mire van igény. De a PI-vezérelt újságírás biztosan nem a minőségnek kedvez, és sok esetben a valódi újságírói feladatok elől veszi el az időt. Kétségtelen, hogy ugyanakkor ezt pusztán a kattintások alapján lehet persze olvasói elvárással igazolni, de akkor is: mi értelme van például egy országos újságban az időjárásról írni, amikor Szegeden vagy Győrben teljesen másmilyen idő lesz? Eközben mindenkinek ott van az okostelefonján a geolokáció alapján megadott pontos előrejelzés. De mivel kattintják, mindenki csinálja.

- Az online média még nagyon Budapest központú, ezen nem kellene változtatni?
- Nekem nagy szívfájdalmam, hogy vidékről alig jutnak el hírek az országos mainstream médiába. Itt nem csak a helyi problémákra gondolok, hanem a pozitív példákra is. Ma jelenleg Magyarországon szinte csak az alapítványi pénzből működő Abcúg közöl riportokat, vidéki anyagokat. Valahol szégyen, hogy a magyar média arra épít, hogy egy non-profit portáltól veszi át a cikkeket, és képtelen ezeket előállítani. Miközben nyilván ők sem lehetnek képesek az egyes megyék ügyeiben mélyebben elveszni, a Politis által célzott tudósítói hálózatnak bőven lett volna helye és feladata.

- De ha ugyanannyit hoz más cikkének átvétele, kellenek ehhez újságírók egyáltalán? Hogy áll az utánpótlás?

- A baleseti hírek átvételére teljesen felesleges jól képzett újságírókat foglalkoztatni. A mostani szerkesztőségek a hírszemét kényszerű gyártását, az átvételeket és az újságírást nem igazán választják szét. Munkaszervezési, létszámadottságból fakadó kényszer, hogy Soma díjas újságírók baleseti hírt töltögetnek fel, ahelyett hogy dolgoznának. Egyre nehezebben megoldható a szakmai utánpótlás is, a magasan képzett, elemzői megközelítéssel dolgozni képes fiatalok nagy része számára ma a média egyszerűen nem nyújt versenyképes jövedelmet, nincs belátható és vonzó életpályamodell. Ma már ott tartunk, hogy szinte egyáltalán nincsenek olyan szakértők, akik az energetika, az oktatás vagy bármi kérdéskörben tudnának elmélyedni. Félő, hogy a jelenlegi működési modell a mostani trendek alapján egyre nehezebben lesz képes a jó újságírók kitermelésére illetve pályán tartására


Dudás Gergely

A Politis.hu portál ötletgazdája. A médiában karrierjét 1994-ben kezdte a Népszavánál. Ezt követően a Világgazdaság újságírója lett 1997 és 2004 között. Az index.hu-nál 2004 és 2017 között dolgozott, kezdetben újságíróként, majd 2008-tól rovatvezetőként, 2011 és 2013 között főszerkesztő helyettes, 2013-tól főszerkesztő volt 2017. júniusi felmondásáig.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – A Figyelő gazdasági hetilap újságírójaként dolgozott 2007 és 2017 között, gazdasági, kutatás-fejlesztési, innovációs és startup témákkal foglalkozik. Vállalt ...