Élvonalban a banki digitális kommunikáció is – interjú Lengyel Zoltánnal

Élvonalban a banki digitális kommunikáció is – interjú Lengyel Zoltánnal
Érezhetően átalakult a banki kommunikáció az elmúlt években – véli Lengyel Zoltán a Sberbank marketing, kommunikáció és digitális területeinek vezetője. Amellett, hogy a hirdetések üzenetei merőben eltérnek a tíz évvel ezelőttitől, a közvetítő csatornák jelentősége is változott. A Sberbank például a digitális platform mellett csak kiegészítőnek használja a televíziót és az egyéb offline kommunikációs csatornákat.

 

– A gazdasági krízis és az azt követő hazai devizahitel-válság igencsak megviselte a magyarországi bankok reputációját. Hogyan lehet egy ilyen környezetben márkát építeni?
– A megbízhatóságot kell a középpontba helyezni, és úgy kell kommunikálni, hogy az ügyfelek is érezzék, ez a fajta hozzáállás mennyire fontos a banknak. A Sberbank ebben egyébként úttörő. Amikor a fair bankolásról szóló szabályozás megjelent, akkor az első olyan hitelintézetek között voltunk, amelyek ezt ténylegesen be is vezették. Ez számunkra egyszerre jelent transzparenciát és ügyfélközpontú megközelítést, azaz azt, hogy nem alá-fölérendeltségi viszonyban képzeljük el kapcsolatunkat az ügyfelekkel, hanem egyenrangú félként tekintünk rájuk.

– A Sberbank 2013-ban jelent meg önálló márkaként a piacon. Az, hogy csak 4 éve érkeztek inkább hátrány volt, mert bejáratott márkákkal kellett felvenni a versenyt, vagy előny, mert így tiszta lappal indulhattak egy olyan szektorban, ahol a konkurensek megítélését megtépázta a válság?
– Inkább előnynek érzem. A Sberbank a Volksbank megvásárlásával lépett piacra a válságot követően, így az új márka, a fair bank megközelítéssel alkalmas volt egy kedvező kép kialakítására. Ugyanakkor fontos azt is megemlíteni, hogy a bankunk 1993 óta áll univerzális banki szolgáltatással a lakossági, mikro, kkv és nagyvállalati szektor rendelkezésére. Sok ügyfelünkkel hosszú időre visszatekintő kapcsolatot ápolunk – kis túlzással „velük együtt nőttünk fel”. A velük való kapcsolat a válságot is kibírta, hiszen már tisztában voltak azzal, hogy ránk számíthatnak, fair partnerként tekinthetnek ránk.

– Ezt a fair bank megközelítést milyen csatornákon próbálják kommunikálni az ügyfelek felé?
– Minden olyan csatornán igyekszünk jelen lenni, ahol ügyfeleink is jelen vannak. Ezek pedig elsősorban a digitális csatornákat, illetve ennek kiegészítéseként a tévét jelenti, de ezen felül használunk nyomtatott és egyéb offline csatornákat bizonyos termékeknél. A márkakommunikációt természetesen hagyományos és digitális csatornákon egyaránt folytatunk, ahogyan PR tevékenységet is. Célunk, hogy mindenkit elérjünk az általa használt eszközökön keresztül.

– Azért ez elég komoly váltás. Még néhány évvel ezelőtt is elképzelhetetlennek tűnt, hogy a tévé csak a digitális kommunikációs csatornák kiegészítője legyen, más meg szóba se kerüljön.
– Igen, valóban van egy lényeges eltolódás a digitális platformok irányába. Ez egyébként nem csak a kommunikációra, hanem az egész bankolásra igaz. Visszakanyarodva a kommunikációra: a leglátványosabb tendencia, hogy az ügyfelek egyre nagyobb arányban tájékozódnak bankügyekben is az interneten keresztül. Folyamatosan emelkedik a saját honlapunk látogatottsága, de ami talán ennél is jelentősebb: egyre keresettebbek a különböző összehasonlító oldalak.

– Egy ilyen oldalon hogyan tudja egy bank elérni, hogy az ügyfelek őt válasszák?
– Először is kell egy jó termék. Ez nem csak azt jelenti, hogy az ár érték aránya vonzó, bár nyilván ez alap, hiszen az ilyen portálok transzparensen összevethető képet nyújtanak a különböző pénzintézetek ajánlatairól. Az adott terméknek azonban épp ezért alkalmasnak kell lennie a digitális jelenlétre. Úgy kell megalkotni, hogy az ilyen összehasonlításokban megállja a helyét. És persze nyilván ott kell lenni, ahol az ügyfelek keresnek.

– És hogyan lehet ott lenni? Egy ilyen oldal minden keresési paramétereknek megfelelő terméket feldob, vagy a bankoknak tenniük kell azért, hogy listázzák őket?
– Ez változó. Vannak olyan oldalak, amelyek csak a partner bankok termékeit dobják fel, és akadnak olyanok is, amelyek lényegében mindent. Fontos azonban hangsúlyozni, hogy forgalmat jellemzően utóbbiak sem terelnek olyan pénzintézethez, amellyel nincs megállapodásuk. Ha egy bank azt szeretné, hogy a potenciális ügyfelek megtalálják az ajánlatát az ilyen oldalakon, és a feldobott listáról egyetlen kattintással tovább is léphessenek a saját honlapjára - amit a vevők igényelnek – akkor meg kell állapodnia a site üzemeltetőjével.

– Ha jól sejtem az ügyfelekkel történő digitális kommunikáció nem merül ki az összehasonlító oldalakban. Milyen eszközöket használ még a Sberbank?
– A digitális platformon tulajdonképpen teljes letámadással dolgozunk. Az eddig említettek az úgynevezett reaktív csatornák, amikor egy már meglévő ügyféligényre reagálunk. Emellett azonban proaktív eszközöket is használunk, így például elektronikus direkt marketinget és viselkedés alapú banner kommunikációt. Utóbbi jellemzően nem ér véget a hirdetések elhelyezésével, az ilyen akciókat a beazonosított ügyfelek célzott megszólítása követi. Illetve természetesen a közösségi média is egyre fontosabb platform, mivel véleményünk szerint kifejezetten hatékony módja a kommunikációnak.

– A Sberbank közvetlenül szerződik le a médiatulajdonosokkal, vagy kiszervezték ezt a feladatot?
– A Sberbank viszonylag kicsi csapattal dolgozik, így általában törekszünk a nem közvetlenül az alaptevékenységhez köthető feladatok kiszervezésére. Ennek megfelelően a digitális hirdetéseinket is egy külső cég valósítja meg. Ez persze nem jelenti azt, hogy ne mi döntenénk a fontosabb kérdésekben. Minden hónapban meghatározzuk, hogy milyen megjelenéseket tervezünk, egyeztetjük a kreatívokat, a lényegi pontokat, csak a kampány megvalósítását végzi a partner ügynökség.

– Ugyanez a helyzet a tévével is?
– Igen, ügynökségekkel dolgozunk együtt.

– A televíziót egyébként mikor vonják be egy kampányba?
– A Sberbanknak vannak bizonyos márkacéljai – ezek elérésében fontos kommunikációs eszköz a televízió, aminek révén jelentősen lehet növelni a márka ismertségét. Emellett a tévé értékesítés-ösztönzésre is alkalmas. Ha jó üzeneteket tudunk megfogalmazni, akkor ezeket nagyon hatékonyan lehet a televízión keresztül eljuttatni a potenciális ügyfelekhez és, ha mindez össze van hangolva a digitális kommunikációval, akkor igazán ütőképes lehet a kettő együtt.

– Fel lehet kelteni az emberek érdeklődését ilyen hirdetésekkel egy hitel iránt annak ellenére, hogy az elmúlt években egy alapvető hitelellenesség jellemezte a magyar társadalmat?
– Igazából nem is feltétlenül ez az elsődleges cél. A hitelek jellemzően igény alapú termékek, ha valakinek szüksége van rá felveszi. A bankoknak az a feladata, hogy ott legyen, ahol az ügyfél érdeklődik a kölcsön iránt. Nem rátukmálni akarjuk a banki terméket, hanem felkínáljuk, ha szüksége van rá.

– Azért ez elég komoly változás a mondjuk tíz évvel ezelőtti hozzáálláshoz képest. Lehet azt mondani, hogy átalakult a banki kommunikáció?
– Igen. Korábban a bankok kevésbé voltak önmegtartóztatók a hitelcélok kommunikálásában. Most azonban merőben más az üzenet. A pénzintézetek többsége azt üzeni az ügyfeleinek, hogy a „partnereid vagyunk, segítünk elérni a célodat, akármi legyen is az”. És ami a legfontosabb: „segítünk, de csak, ha az ügyfél kéri”. Épp ezért mostanában csak elvétve vagy egyáltalán nem látni olyan reklámokat, amelyek hitelből történő költésre ösztönöznek.

Bemutatkozás – Lengyel Zoltán

– Jelenleg a Sberbank marketing, kommunikáció és digitális területeinek vezetője
– Okleveles közgazdász, diplomáját marketing szakirányon szerezte
– 1999-2005 között a Generali Biztosító – marketing menedzsere, csoportvezető
– 2005-től három éven keresztül az MKB Bank online marketing vezetője
– 2008-től 2010-ig a Magyar Telekomnál dolgozott osztályvezetőként
– 2010-ben a Citibanknál tért vissza a pénzügyi szektorba először digitális marketing, majd 2013-tól digitális értékesítési és regionális média vezetőként
– 2014 és 2016 között a Genertel Biztosító Zrt. értékesítésért és marketingért felelős igazgatósági tagja

Lengyel Zoltán - Sberbank

Jandó Zoltán

Jandó Zoltán diplomáját a Corvinus Egyetemen szerezte. Még egyetemistaként kezdett el dolgozni a Világgazdaságnál 2005 elején. 2008-ban a HVG csoportnál folytatta pályafutását, majd visszatért ...