Ugrás a tartalomról a vásárlásra – interjú Bognár Bálinttal

Ugrás a tartalomról a vásárlásra – interjú Bognár Bálinttal
Húsz év múlva is az a kérdés vetődik fel, hogy mi lesz a magazinokkal és nem pedig az, hogy emlékszünk-e még a magazinokra – véli Bognár Bálint a Central Media online női magazin portfólió menedzsere.

Bognár Bálinttal az Evolution konferencián találkozhatnak.

Előadásainak címe: A trend fogságában (március 1. 15.30h) és
– Friss kutatási eredmény, hogy Amerikában a légitársaságoknak már 20 százaléka nem ad magazinokat és újságokat az utasoknak; sőt, további 50 százalékuk 5 éven belül tervezi ezt. Mennyire fenyegető jövőkép ez a magazinoknak?
– Furán, messziről közelítetted meg a magazin problematikáját, azt gondolom, hogy nagyon sok minden van, ami árnyalja ezt az alapvetően negatív képet. Rengeteg minden változott az elmúlt években, ami elviselhetőbbé tesz egy sokórás repülést: felvihetsz tabletet, nézhetsz videót, játszhatsz – ez mind háttérbe szoríthatja a régen jellemző fogyasztási szokásokat. Viszont azt az élményt, hogy kezedbe vegyél egy magazint, ezek nem tudják pótolni. Látva a Centrál Média eredményeit, üzletileg sem látom megalapozottnak ezt a fenyegetést. Nem a legdinamikusabban fejlődő piac a magaziné, de köszöni jól van.

– Meddig húzza még a magazin?
– A hetilapok és a magazinok hosszabb távon meg fognak maradni, nem érzek akkora fenyegetést, ami ennek az iparágnak a létét fenyegetné. Ráadásul itt két lábon áll az üzleti modell – vannak reklám és olvasói bevételek, ami azért stabilabbá teszi az üzlet a működését, mint mondjuk az online-ét. Ha 20 év múlva le fogunk majd ülni még akkor is az a kérdés vetődik fel, hogy mi lesz a magazinokkal és nem pedig az, hogy emlékszünk-e még a magazinokra.

– Mennyire tudtak a nők, női magazinok online felületei önállóan is életképes brandekké válni?
– Szerintem kevéssé. Egy-két jó példa van, talán nemzetközileg a Vogue-ot lehet kiemelni. Nálunk az NLCafé egy jó példa, de azt mindig elmondjuk, hogy ez a termék már a kezdetektől elvált a Nők Lapja magazintól. Nagyon sokáig az online újságírás a magazinos újságírás „melléktermékeként” volt értelmezve, kvázi ami nem volt elég jó a magazinba az mehetett az online kiadásba. Aki így gondolkozott, ahelyett hogy megértette volna a másik platform sajátosságait, az nem lehetett sikeres.

– A Nők Lapja Café a legismertebb és legolvasottabb női honlap, de egyre több specifikus oldal is indul. Elég például az wmn-t említeni (D. Tóth Krisztáékat). Nem félő, hogy reklám szempontjából a legértékesebb olvasókat ezek elcsábítják?
– Két dolog fontos: az egyik az maga az elérés, a másik pedig az, hogy egy új termék milyen újat tud nyújtani a hirdetőnek. A második szempont egy ideig pótolni tudja az első hiányát, de hosszú távon nem – a hirdető célja tiszta: hatékonyan elérni a célcsoport minél jelentősebb részét. A mi esetünkben versenytársak megjelenése inspiráló, de jelen pillanatban nem látom azt, hogy az új szereplők a pozíciónkat jelentősen befolyásolnák, vagy veszélyeztetnék.

– Mi a fontosabb a hirdetőknek? A minél nagyobb olvasottság, az elérés, vagy a minél jobban szegmentálható és targetálható fogyasztói rétegek elérése?
– Rossz választ fogok adni: mindkettő. Minden hirdető tudja nagyjából definiálni, hogy kiket szeretne elérni, ez lehet egy relatíve szűk szegmens (kisgyermekes anyukák), vagy lehet egy sokkal nagyobb csoport (akit influenza fenyeget a szezonban). A fókuszok fogják meghatározni, hogy egy adott kampányban mi a fontos, ezért egy jó médiumnak tudnia kell választ adni mind a két igényre.

– Mi a fontosabb a nőknek: a márkahűség vagy az árérzékenység? Akár termékvásárlásnál, akár egy újság megvásárlásakor?
– Itt nem biztos, hogy a nemek között húzódik a választóvonal, sokkal inkább a generációk közötti különbség a meghatározó. A Z generáció tagjai – nemüktől függetlenül – sokkal jobban különböznek mind a 30-40 éves férfiaktól, mind az ilyen korú nőktől. A legfontosabb, amit szem előtt kell tartanunk, hogy 25 év alatt gyakorlatilag nincsen márkahűség.

– A márkák, termékek tesztje, ismertetése is sok olvasót vonz, hogyan lehet itt a tartalommarketinget vagy az ezzel kapcsolatos gyanúkat jól kezelni?
– Az olyan jellegű hirdetői megjelenésbe mi nem megyünk bele, amikor több terméket hasonlítasz össze és a több termék közül csak egy valaki fizet a megjelenésért, akkor nem lehet hiteles tartalmat csinálni. Egyszer próbálkoztunk ilyennel, de akkor gyorsan beláttuk: itt nem lehet azt megcsinálni, hogy a kecske is jól lakjon és a káposzta is megmaradjon.

– A natív tartalmak népszerűsége töretlenül nő, így marad ez?
– Igen, nő, és idén még továbbra is nőni fog. Szerintem ez a tendencia addig fog tartani, amíg sikerül megőrizni az érintett tartalmak hitelességét. Az NLCafé esetében gyakorlatilag évről-évre duplázódik mind megjelenés számban, mind árbevételben. A natív hirdetések esetén mi külön kezeljük a tartalommarketinget, ami a mi értelmezésünkben azt jelenti, hogy a hirdető egy-egy tartalmat szponzorál meg úgy, hogy magába a tartalomba nem szól bele. Nekünk az a legfontosabb, hogy a hirdető higgyen abban a tartalomban, amit mi csinálunk, és ne ő mondja meg, hogy mi legyen a konkrét tartalom, mert akkor nem fog működik Mi ismerjük az olvasóinkat, mi tudjuk, hogy mi érdekli őket. Ha ezt a logikát a hirdetői is elfogadja, akkor sikeresen tudunk együttműködni.

– A bannerek szerepe csökken. A videók, a rich media, a popupok ellensúlyozzák ezt?
– Legfeljebb időszakosan, mert ezek arra szolgálnak, hogy leküzdjük a banner vakságot és valamilyen megjelenéssel észrevetessük magunkat. Ám közben egyre inkább mobilkészülékekre helyeződik át a tartalomfogyasztás, ezért az ilyen tolakodó megjelenéseknek meg vannak számlálva a napjai.

– Milyen lehetőségeket látsz a magazinok honlapján, okostelefonos alkalmazásokon keresztüli webshop integrálásban?
– Nem hiszek benne. Nagyon fontos a közvetlen eladás esetében, hogy a vásárlási tölcsér melyik pontján éred el a felhasználót. Ha azon a ponton ajánlasz neki egy terméket, amikor nincs szándékában az, hogy megvásároljon egy terméket, akkor nem fogsz tudni konverziót produkálni így nem lesz sikeres a megoldás. Jobban hiszek abban, hogy egy adott szegmenst megcélzó terméken inkább adatokat gyűjtsünk a felhasználókról, és ezt próbáljuk meg értékesíteni.

– Elképzelhetőnek tartod, hogy nálatok valaha bevezetésre kerül az „addig hirdetem, míg el nem adom a mennyiséget”?
– Nem. Mi jobbára egy klasszikus médiacég vagyunk, legyen szó magazin, akár online tartalom előállításról. Mi az olvasók figyelmét célozzuk meg és ezzel párhuzamosan hirdetői üzeneteket tudunk eljuttatni számukra, de nem a közvetlen eladás az, ami legjobban működik. Van egy Krémmánia nevű termékünk, ami leginkább egy nagy, közösségi kozmetikai adatbázis, itt szerepelnek közvetlen linkek webshopokra, de nem ez mozgatja üzletileg az oldalt. A felhasználók még az információgyűjtés fázisában érkeznek el az oldalra és még nem feltétlenül vannak a vásárlás kapujában. Hasznos, hogy az adott kozmetikumnál ott van az ár és a vásárlás opció, de egy kozmetikai brand számára mi inkább azt ajánljuk, hogy a kötődést építsék az oldalon és adatokat gyűjtsenek, mondjuk egy játékkal, ahol az adott termék potenciális fogyasztóinak szerezhetik meg az adatait és később – akár több alkalommal is – tudnak nekik eladni.

– Miért?
– Mert a közvetlen eladás területén nem tudunk és nem is akarunk versenyezni az ár-összehasonlító oldalakkal. Oda eleve azért megy oda a vásárló, mert eldöntötte, hogy valamit meg szeretne venni, és ekkor már a legolcsóbb opciót keresgéli magában. Viszont nálunk a Krémmánián a termékkel még csak barátkozik a vevő. Még csak információt gyűjt a döntéshez. Viszont ennél jobb felület nincsen egy hirdető számára, hogy befolyásolja, irányítsa a felhasználó választását.

– Itt lehetne konkurálni egyes lapokkal, esetleg egy jó teszt, egy kipróbálás, egy jó ajánlat. Például olyan ajánlással, hogy megveheti 10%-kal olcsóbban az NLC kuponnal, nem?
– Igen, ez a fejünkben van, csak ez még a jövő zenéje. Abban nem hiszek, hogy a tartalomból nagyon könnyen át tud ugrani a felhasználó a vásárlásra, ugyanis itt még hiányzik egy lépcsőfok. És az, hogy hogyan kell jól meglépni ezt a lépcsőfokot, ezt a tartalmi oldalon még nem találtuk ki igazán.
– Hogyan működik pontosan a tartalommarketing nálatok?
– A tartalommarketing kicsit olyan, mint egy időszakos házasság vagy kapcsolat. Ha idejössz hozzám, hogy egy terméket akarsz kommunikálni a mi tartalmainkon keresztül, azt szeretnéd, hogy edukáljuk a felhasználókat, megismertessük velük a terméked előnyeit, akkor bíznod kell bennünk. Ilyenkor mi azt fogjuk neked mondani, hogy jó, ezt megpróbálhatjuk, de a tartalomba te ne szólj bele. Mert mi meg tudjuk mondani, hogy a mi közönségünknek milyen jellegű tartalmat kell gyártani, hogy bevonódjon. Azaz elolvassa, megossza, hatást gyakoroljon rá. Ha te szeretnéd megmondani, hogy ez hogyan menjen, akkor az nem fog működni A nagyobb tartalmi együttműködéseink úgy néznek ki, hogy leülünk és meghallgatjuk az ügyfél igényét, ezután pedig kifejezetten erre reagálva szállítunk valamit. Nem vagyunk túlzottan rugalmasak: éppen az ügyfél érdekében.

– Van-e igény a nagyobb mennyiségű videótartalomra? Az online videó rohamosan fölfelé, a televízió, ha nem is rohamosan, de lefelé tart. Európa és Magyarország legnézettebb televíziós csatornáját ma úgy hívják, hogy Youtube.
– Nincsen akkora felhasználói igény, mint ami elsőre látszik. A Facebook a tavalyi év során mesterségesen generálta ezt az igényt azzal az érthető üzleti céllal, hogy a Youtube pozícióját támadja. Néhány esetben tényleg tud hozzáadott értéket jelenteni videós tartalom, de nem látom azt, hogy a szöveges tartalmat felváltaná a videós. A Youtube teljesen más történet, ami organikusan hihetetlen lendületben van. Mi is megyünk ebbe az irányba, saját csatornát indítunk, videót gyártunk, de az látni kell, hogy üzletileg az online videó még ma nincsen kitalálva egy médiacég számára. Míg a televíziós üzlet bejáratott modellek mentén működik, garantált bevétele van, a másik – üzleti értelemben – tesztidőszakát éli még ma is.

– Várható, hogy más-más tartalmat, vagy kicsit más formában állítotok elő különböző platformokra?
– Ha kicsit távolabbról nézzük, nekünk gyakorlatilag az a szerepünk, hogy ott legyünk, ahol a felhasználóink vannak. A felhasználók most a közösségi oldalakon vannak, chatbotokon keresztül kommunikálnak, a Youtube-on néznek videót, keresőben kutatnak tartalmak után, már nem szájtok nevét gépelik be, amikor tartalmat fogyasztanak, vagy valamit kifejezetten keresnek. Így az alapmodellünk, hogy megpróbáljuk a felhasználókat közvetlenül átcsábítani a saját a felületeinkre az egyre kevéssé működik. Tehát nekünk kell oda menni, ahol ők vannak: csinálunk Youtube csatornát, Facebookon közösséget építünk, SEO-zunk. Egyre gyakrabban úgy gyártunk tartalmat, hogy tudjuk, hogy az elsődleges fogyasztási felület nem is a mi oldalunk lesz. Új helyzet van, ami túlmutat a komfortzónánkon, de alkalmazkodnunk kell.

– Az online videó mikor lehet üzletileg is releváns, nyereséges?
– 2017 egy áttörés lesz, de a nyereséges szerintem reálisan két-három múlva lehet majd.

– Hogyan lehet aktívabban hasznosítani a felhasználók által készített tartalmakat, kommenteket vagy akár a blogbejegyzéseket?
– Egyre kevésbé hiszünk a felhasználói tartalomban média előállítás oldaláról. Része a stratégiánknak, hiszen nálunk van a legsikeresebb női blogszolgáltató, a Caféblog, de mi alapvetően a prémium-jellegű tartalomban hiszünk üzletileg. A Facebookra támaszkodva fel lehet építeni nagy elérésű oldalakat, akár saját tartalom nélkül is, melyek automatizált bevételekből jelentős bevételt tudnak realizálni, de a mi üzletünk nem erre épül.

– Mi a véleményed a robot-újságírásról?
– Ez kapcsolódik az előző kérdéshez, ezzel gyakorlatilag emberi erőforrást spórolsz és úgy kreálsz egy tartalmat, hogy nem szánsz rá emberi erőforrást, nem adsz hozzá értéket. Minek írjuk meg valamit, ha nem adunk hozzá értéket? Más meg fogja írni, hozzáadott érték nélkül minek duplikáljuk?

– Online utazási irodák előszeretettel használják már a chatbotokat.
– Igen, de ezt nem hívnám tartalom előállításnak. Ez inkább a Google optimalizáció egyik formájának tekinthető: azaz valós időben a beírt „keresőszavakra” releváns tartalmat adjon vissza mondjuk egy szállásfoglalási oldal. De hogyha te tartalmat gyártasz, akkor ebben a hatalmas túlkínálatban nem csak az lesz a fontos, hogy gyors legyél. Sokkal inkább a hozzáadott érték szükséges. Tudom, az érték szó mostanában nem annyira divatos, de hiszek abban, hogy a tartalom előállításban az érték a fontos. Nem gondolom, hogy a közeljövőben gépek fognak generálni cikkeket és ezek igazán értékesek is lesznek a felhasználók számára és azokat fogyasztani fogják. Persze terjedni fog a dolog, ahogy már most is látunk erre példákat, de az újságírói tevékenységet szerintem nem váltja ki.

– Hogyan használjátok a közösségi médiát, hogyan optimalizáltok?
– A Facebook az elsődleges közösségi média nálunk, innen tudunk forgalmat, azaz felhasználókat elhozni. Ebbe elképesztő energiát és elemzési munkát teszünk. Ez egyfajta szélmalomharc, mivel a Facebook rendszeresen változtatja a saját szabályait.

– Áldás, vagy átok a Google és a Facebook hírszolgáltatása?
– Átok. Mi használjuk mindkettőt, mert ezen a piacon muszáj alkalmazkodni, de nem mondanám, hogy szeretjük is. Az külön baj, hogy ezeket a csatornákat  nem lehet jól monetizálni, mert nyilvánvalóan nem a mi szabályaink szerint játszunk.

– Hogyan kerestek új piacot, új megrendelőt, új hirdetőt?
Legfontosabb partnereink az ügynökségek, kiemelten fontos számunkra, hogy velük jó kapcsolatban legyünk, rajtuk keresztül pedig az ő ügyfeleiket mobilizáljuk. Új hirdetőket leginkább a közvetlen piacon tudunk szerezni, ezért igyekszünk eljutni olyan szakmai rendezvényekre is, melyek csak laza szálon kapcsolódnak az online világhoz.

– Melyek a kevéssé kiaknázott területek?
– Aki már aktívan használja az online felületeket, azokat jó eséllyel most is elérjük. Célunk az edukáció, hogy olyan lehetőséget mutassunk az új belépőknek, vagy a régi játékosoknak, melyek vonzóak lehetnek számukra. Nagy lehetőséget látunk még az egészség és szépség szektorokban. Az fontos, hogy mi is megértsük az ő üzletüket és úgy tudjunk számukra releváns lehetőségeket ajánlani.

– Hogyan működik együtt a hirdetési értékesítés és a tartalomgyártás? Beleszólsz, miről írjanak a hozzád tartozó online termékek?
– Beleszólhatnék, de nem szólok bele, aminek két oka van. Az egyik az, hogy nem értek hozzá, a másik az, hogy akik csinálják, azok éppen azért vannak abban a székben, mert ők értenek hozzá. Én még olyat sosem mondtam, hogy ezt a cikket ne írjátok meg, vagy máshogy írjátok meg.

– Nem erre gondoltam, nem a reguláris részére, hanem arra például, hogy mondasz-e effélét: jobb lenne, ha mostanában többet írnátok a „baba körömgombájáról”, mert azokon a területeken van még mit keresni, jöhetnek be új hirdetők, partnerek.
– Alapvetően két irányú a tartalom előállításunk. Egyrészt foglalkozunk az aktuális témákkal, amit azért írunk meg, mert fontosnak tartunk. Másrészt naptár szerint is dolgozunk, tudjuk historikus adatok szerint a következő időszakban milyen jellegű témák fogják érdekelni az embereket, így  nagyjából meg tudom neked mondani, hogy miről fogunk írni mondjuk októberben. Ez a tartalomgyártás biztosít egyfajta rugalmasságot is, így ha jön egy hirdetői igény, akkor tudjuk bővíteni a témáinkat, de csak abban az esetben, ha az olvasóinknak relevánsak azok. Erről már beszéltem korábban: tudjuk, hogy mi érdekli a felhasználóinkat, formáljuk persze a véleményüket, de ha olyan témákról írunk, melyek nem érdeklik őket, akkor nem is fogják elolvasni.

– Nagyon sokan utálják a reklámokat sikkből, de azért ingyen szeretik fogyasztani a tartalmat. A szakmának egyszer össze kellene fognia és demonstrálnia azt, hogy a tartalom pénzbe kerül, te pedig legalább a figyelmeddel kell, hogy fizessél.
– Két gondom is van ezzel. Egyrészt: nem hinném, hogy a piac így össze tudna fogni. Másrészt az sem biztos, hogy ez így hatékony lenne. Olyan figyelemfelhívásra gondolsz, hogy felmész az internetre, mondjuk felmész a Facebook-ra és ott az illető semmit nem talál, lekapcsolod a szervert?

– Igen.
– Akkor lenne más, aki ezt kiszolgálja.

– A játékelmélet alapján a nem beszálló győzne.
– Igen, így van; és sok nem beszálló lenne. Én azt gondolom, hogy nem tudna működni ez a kísérlet.

– És végül egy személyesebb kérdés: hogyan értékeli a legfelső vezetés egy olyan pozícióban lévő vezetőmunkáját, mint a tiéd?
– Nyilván az üzleti eredményesség a legfontosabb szempont, de szerintem ugyanilyen fontos a hozzánk kapcsolódó termékek fejlődési íve. Azaz akkor végzem jól a munkámat, ha nem csak az elvárt bevételi, látogatottsági számokat tudom hozni, hanem egy ambiciózus fejlődési pályát is fel tudok vázolni közösen a kollégáimmal.

Bemutatkozás - Bognár Bálint

– Bognár Bálint 2005 óta dolgozik a Centrál Médiacsoportnál (korábban Sanoma).
– Jelenleg az online női portfólió vezetője, korábban a Startlap csoport főszerkesztője volt.
– Sanomás pályafutása előtt oktatási tartalomfejlesztési projektekben dolgozott.
– Szociológiából és informatikai-menedzsmentből szerzett diplomát.
– Felesége szakmabeli, a következő hónapokban várják második kislányukat.