Szurikátabiznisz, avagy így csinálj reklámot! (2. rész) Gyakorlatok az Internet Hungary reklámpiac szekciójából

Szurikátabiznisz, avagy így csinálj reklámot! (2. rész) Gyakorlatok az Internet Hungary reklámpiac szekciójából
A Best Marketing International alapító-ügyvezetője, Handu Sinisalu az Internet Hungary 2013 konferencia reklámpiac szekciójának záró-előadásán, egy négyórás maratoni workshopon, a legjobb marketing megoldások, kampányok közül osztott meg jó párat a hallgatósággal. „A legjobb gyakorlatokból iparágtól függetlenül lehet tanulni” – állítja Handu Sinisalu.

Gyönyörű Amerika

Az idei Coca-Cola Super Bowl reklámot sokan melléfogásként értékelték. A Twitteren még bojkottra is felszólították az embereket. A BoycottCoke hashtag alatti bejegyzések pedig több hónappal az "It's Beautiful" (Ez gyönyörű) kampány után is gyarapodnak.

Az egyperces reklámspotban az amerikai mindennapokból mutatnak pillanatokat a családi utazásoktól a medencés bulikon át az utcai táncosokig. Ezzel is illusztrálva, hogy Amerika gyönyörű. A csavar az egészben, hogy az America is beautiful aláfestő zene szövegét kilenc nyelven éneklik a spanyoltól a mandarinon, a filippínón át a hindiig. A debütálást követően igen nagy visszhangja lett a kampánynak, főleg a konzervatív körök, jobboldaliak és politikusok adtak hangot nem tetszésüknek. Túl provokatívnak találták a videót, ami szerintük egyáltalán nem mutatja helyesen, mit is jelent amerikainak lenni. Az #AmericaIsBeautiful kampánynak a rosszallások ellenére is sikerült a Youtube-on öt nap alatt több mint 50 ezer lájkot (minden 200 megtekintés után egy lájkot) begyűjtenie. A siker ellenére elmondható, hogy a 2012 februári kampányba sokkal több energiát és kreativitást fektettek az amerikai cégnél, amire az Internet Hungary 2013 konferencián Hando Sinisalu, a Best Marketing International alapító-ügyvezetője is felhívta a figyelmet előadásában.

Amikor virtuális medvék játszanak amerikai focit

2012-ben a Coca Cola úgy gondolta, hogy az amerikai foci ünnepén a Super Bowl napján (a profi amerikaifutball-liga (NFL) döntője, a legnézettebb tévés közvetítés egész Észak-Amerikában) remek alkalom kínálkozik a márka kedvelt jegesmedve karakterének felfrissítésére. Egy felmérés alapján kiderült, hogy a Super Bowl nézőinek 60 százaléka egy második képernyőt is használ a meccs alatt. Ezt meglovagolva hozták létre CokePolarBowl.com oldalt, ahol a két csapat, a Giants és a Patriots sálait viselő medvék valós idejű reakcióit – buzdítását, örömét, bánatát – nézhették a meccs alatt a fanatikusok. A medvék Super Bowl Party-ján, akár a való életben, ott is reagáltak mindenre, a szünetben sugárzott reklámoktól kezdve, a Facebook vagy éppen Twitter kommentekig.

Az oldalra banner valamint otthonon kívüli (OOH - out of home) hirdetésekkel, teaser videókkal, tévéspotokkal és Facebook eseményekkel kívánták a szurkolók figyelmét felhívni. Az akciót minden lehetséges platformon (saját, vásárolt, közösségi) végezték a meccs előtt, alatt és után. A játék közbeni tévéhirdetéseket is úgy rendelték meg, hogy két változatot készítettek és az aktuális állásnak megfelelőt adták le. Attól függően, hogy mikor, melyik csapat állt nyerésre, az őt támogató medve örült, a másik bánkódott. Már a Super Bowl Party megkezdése előtt 32 ezren jelezték részvételüket a Facebookon keresztül az eseményen, és több mint 9 millió képernyőn követték nyomon átlagosan 28 percen át digitális medve-showt. A négy órás közvetítés alatt 12,2 millió hozzászólás érkezett, volt, mikor percenként ötezer. Az előre felvett és a mérkőzés alatt lejátszott félperces reakciókat a meccs után meg is oszthatták a felhasználók, valamint lehetőség volt a jegesmedvék fotóinak és tweetjeinek el- vagy újraküldésére is.

3 helyett 45 ezer lájk

A 78 fős svájci Obermutten a turistákat szerette volna magához édesgetni. A 10 ezres svájci franknyi marketing büdzsét nem tévéhirdetésekre és brosúrákra költötték. Kampányukban azt ígérték, hogy falu Facebook oldalát lájkolók profiloldalának névvel és képpel ellátott nyomtatott változatát kiteszik az obermutteni hirdetőtáblára. Három hónap alatt háromezer rajongót szerettek volna összegyűjteni, 25 blogbejegyzést, 10 sajtómegjelenést és a falu honlapjának 50 százalékos forgalomnövekedését kívánták elérni. Ezzel szemben már három nap alatt ezer felett járt a lájkok száma, ma pedig a 44 ezret is meghaladja. Obermutten bekerült több mint 20 ország hírműsorába, több mint 75 millió emberhez eljuttatva a svájci falu létezésének a tényét. Ez becslések szerint nem kevesebb, mint 2,4 millió frankjába került volna a falunak. A turisták özönlöttek is megnézni a mindenfele lógó papírokat, saját profiloldalukat keresve. Az érdeklődés fenntartása érdekében pedig újabb és újabb akciókat találtak ki: például egy szerencsés rajongónak a polgármester lánya által készített (!), személyre szabott kötött sálat sorsolnak ki…

Nagy márka vagy? Építs saját Facebook konkurenst…

Az Unilever kisebb közönséget célzott 2011-es Yunomi kampányával. A szó japánul pillangót, angolul pedig a You know me (ismersz engem) kifejezést takarná. Az FMCG szektorban nehéz a célcsoporttal való kapcsolattartás. Az Unilever ezért egy kapcsolatmarketing programot indított a hűséges fogyasztóival való kommunikáció és közösségépítés céljából a Benelux államokban. Mindezt nem a Facebookon, hanem egy saját oldalon keresztül képzelték el, ahol a 30-50 év közötti hölgyek megoszthatják egymással recepttitkaikat, trükkjeiket, történeteiket. Az oldalra történő regisztráláskor személyes adatokat, valamint egy nevet kellett megadni és egy képet feltölteni. A megosztott tartalmakért, cikkekért, kommentekért, termékekre beváltható pontokat és kuponokat jártak, továbbá havonta 1000 kiválasztott új termékeket tesztelhetett például új ízesítésű Lipton teákat.

A hollandul és franciául elérhető honlapon a márkatudatosság fokozása érdekében játékokat és kérdőíveket is feltöltöttek, melyekkel szintén hűségpontok szerezhetőek. Emellett naponta új híreket, tippeket, recepteket és trükköket osztottak meg az üzemeltetők az oldalra látogatókkal. A Yunomi révén a felhasználók szórakozva jutottak információkhoz, kommunikálhattak sorstársaikkal, márkahűségükért jutalomban részesültek, tesztmintákat kaptak és negyedévente különböző nyereményekre is szert tehettek. Az Unilevernek pedig lehetősége volt termékei egy speciális vásárlói csoport számára történő promótálására, hűséges vásárlók létrehozására továbbá rengeteg értékes adat megszerzésére egyaránt. Ráadásul a saját média létrehozásával sokat spóroltak a marketing kiadásaikon. A személyesebb kapcsolattartás eredménye nem is maradt el. Több mint 12 millió nő látogatta meg az oldalt, 315 ezret is meghaladó regisztrált tag pedig 3,6 milliónál is több hozzászólást generált. A havonta egymillió feletti látogatószámmal a Benelux országok legsikeresebb online közösségévé vált a honlap, melyből minden negyedik hölgy mobilján keresztül keres fel.

Vida Sándor