Robbanás előtt az Ad Tech üzletág

Robbanás előtt az Ad Tech üzletág
Az online reklámszakma a hirdetéskiszolgáló rendszereket sokáig szükséges rosszként kezelte, a költséget pedig a hirdetések árának töredékére próbálták leszorítani. A display reneszánsza, a rich media és az interaktív formátumok megjelenése és persze a programmatic értékesítési rendszerek fefutása teljesen megváltoztatja a digitális hirdetési technológia megítélését. 2020-ra az Ad Tech üzletág mérete elérheti a 100 milliárd dollárt.

Szupergrafika

Az Ad Tech, azaz a digitális hirdetéstechnológia vagy tágabban értelmezve a Martech, azaz a marketingtechnológia őrületes fejlődésben van. Évről évre nehezebb összeállítani az iparág szupergrafikáit, amiknek az értelmezéséhez egyre nagyobb felbontású képernyőkre van szükség.

A chiefmartec.com elemzése szerint 2014-ről 2015-re a szereplők száma megduplázódott, 947-ről 1876-ra nőtt, de a szakblog szerint olyan ez lassan, mintha a csillagokat számlálnánk.

De hogyan is értsük azt, hogy 2000 martech cég van a piacon?

Az érthetőség kedvéért négy pontban érdemes összegezni a helyzetet:

– A marketing minden kétséget kizáróan technológiafüggő tevékenységgé válik.

– A martech cégek száma barométerként jelzi a marketingtechnológia evolúciós sebességét.

– A martech piac rendkívül heterogén, nehezen értelmezhető, rengetegféle szolgáltatással.

– A marketingesek aligha ússzák meg, hogy techie-kké váljanak.

A technológiai evolúció sokban hasonlít az élővilág fajfejlődésére. Bizonyos időszakok kedveznek a biodiverzitásnak, azak a különféle fajok robbanásszerű növekedésének, ezeket a periódusokat jellemzősen letisztulás, szelekció és konszolidáció követi, aztán itt-ott előfordulnak komoly kihalási szakaszok is. Időnként a jelenségek egymással párhuzamosan is zajlanak.

2014 - Ad Tech akvizíciós bonanza

Ha valamelyik iparág pörögni kezd, akkor hamar megjelennek a tőkeerős nagyok, akik nem szeretnék másnak átengedni a vezető szerepet. Bármennyire is gyors volt az Ad Tech szektorban a cégek szaporodása, a 2014-es évet a konszolidáció, a felvásárlások és cégösszeolvadások (M&A=mergers and acquisitions) tették mérföldkővé. A befektetők és felvásárlók között az iparág nagy játákosai (Rubicon, Pubmatic, Lotame, stb.) mellett a régi motorosok is bőven feltűntek (Facebook, AOL, Google, Oracle, WPP, IBM, stb.)

A Wall Street Journal elemzése jól érzékelteti, hogy mekkora pénzek kezdtek el forogni a piacon. Éves szinten a befektetések értéke több mint 50%-kal nőtt 2013-hoz képest, és meghaladta a 4milliárd dollárt. Januárban a Facebook megvette a LiveRail videóhirdetési szolgáltatót 400millió dollárért, a Yahoo 200milliót pengetett ki a Flurry mobilhirdetési cégért, aztán még a BrightRoll hirdetési hálózatot is megszerezte 640millióért. Érdemes figyelni a cégtípusokat, szerepel a nagy összegű bevásárlások közt attribúciós technológia, hirdetési csalásfelismerő (ad fraud detection) és több adatmenedzsement platform is.

Ugyancsak a WSJ írt róla, hogy a konszolidáció mellett a szelekció is megkezdődött, és elindult az üzletileg megkapaszkodni nem képes cégek kipusztulása a piacról. Bár az online hirdetési piac folyamatosan nő, egy-egy szegmens nem képes eltartani tucatnyi játékost. Ha csak a DSP-szolgáltatókat tekintjük, a nagyok (MediaMath, Turn, DataXu, The Trade Desk, Audience Science, stb.) mellett a sok kicsi aligha fog tudni megkapaszkodni.

Öt év múlva 100miliárd dolláros üzletág

Hogy középtávon hová fejlődhet a dinamikusan növekvő digitális hirdetési piacot kiszolgáló Ad Tech üzlet, arra nézve a Technology Business Research (TBR) nevű független piackutató és tanácsadó cég nemrég megjelent Ad Tech Vendor Benchmark kutatása adhat támpontot.

A TBR szerint a 2015-re előrejelzett 30milliárd dolláros szintről az Ad Tech szektor bevétele az elkövetkező öt évben több mint megháromszorozódhat, és elérheti az éves 100milliárd dollárt. Összehasonlításként az USA digitális reklámpiacának az IAB által most publikált 2014-es forgalma 16% növekedés mellett 49,5milliárd dollár volt, az eMarketer globálisan pedig 145milliárdot becsül. A számok azt mutatják, hogy a teljes online reklámköltésre vetítve jelenleg 18% körül van az Ad Tech költés (eMarketer teljes 2015-ös online hirdetési becslés: 170milliárd dollár), és ez 2020-ra akár felkúszhat a 30%-os szintre is.

A jelek szerint a hirdetők számára az online hirdetések általános térnyerése mellett egyre fontosabbá válik, hogy a digitális kommunikációba fektetett pénzeket a leginkább megfelelő helyen költsék el, és ebben az ügynökségi és a médiaoldal is egyre nagyobb fejlesztésekkel igyekszik lépést tartani. Triviálisnak tűnik a dolog, de az első 15 évben korántsem volt ez ennyire egyértelmű.

A költések túlnyomó részét eddig nagy vonalakban a médiafelületek presztízse és a hirdetések által termelt kattintások száma mentén terítették a hirdetők és ügynökségeik. Míg a display piacon a kattintásfetisizmusnak egyre inkább befellegzik, a médiaorientált tervezés mellé villámgyorsan zárkózik fel a közönségalapú. Ráadásul a hirdetések adás-vétele fokozatosan a valós időbe tevődik át, ami talán a legnagyobb hajtóerő az Ad Tech fejlesztések mögött.

Három hét múlva San Farncisco-ban újra megrendezik a világ legnagyobb Ad Tech konferenciáját, az ad:tech-et. Érdemes odafigyelni!

https://www.youtube.com/watch?v=M3swk4aNPyo