Mitől működik a natív? – interjú Uj Péterrel

Mitől működik a natív? – interjú Uj Péterrel
Az agyonvizualizálás erős trendnek indult néhány éve, de túltolták. Piszok drága előállítani a látványos dolgokat, és baromi gyorsan elévülnek – mondja Uj Péter, a 444.hu főszerkesztője.

– Az egyik legsikeresebb online tartalommarketing példaként szokták a 444-et emlegetni. Hogyan választjátok el a szerkesztőségi tartalmat és a reklámot?
– Kardos Gábor, a kiadó vezetője talán tájékozottabb nálam ezekben a kérdésekben, én főszerkesztőként kicsit a partvonalról figyelem, illetve, amikor kell részt veszek a projektekben. Az elég jól látható trend, hogy a hagyományos, szépen leválasztott hirdetési formáktól a tartalomhoz erősebben kötődő, esetleg a tartalomba jobban belemászó megoldásokat szeretnének a reklámozók. Nem meglepő dolog ez, és ha nem is feltétlenül mindig lelkesítő újságírói szempontból, szerintem túlaggódni sem kell. Erre megy a piac, erre kell megkeresni a pénzt. Ez a csapat, annak idején az Indexnél, aztán most a 444-nél is, elég komolyan vette azt a bizonyos vörös vonalat, amely a szerkesztőségi tartalmat elválasztja a fizetett dolgoktól. Ez a szakmai öntudat része, ha úgy tetszik, tehát kellően fejlett itt, sőt...

– A tartalommarketingnek mely ága a legjellemzőbb a 444-nél?
– Nem akarok vállalhatatlanul hülyének tűnni, de én annyira keveset foglalkozom ezzel, hogy még a fogalmakat sem biztos, hogy jól használom. Azt hiszem natívnak hívják most azt a formát, amiben a legsikeresebbek voltunk. Tehát a szerkesztőség találja ki a tartalmat, abba próbálja beleapplikálni a a hirdető üzenetét, és akkor jó esetben az olvasó is, a szerkesztőség is és a hirdető is szereti a végeredményt: win-win-win.

– Mondanál egy példát?
– A legismertebb ilyen projektünk a Volvo XC90-est népszerűsítő filmecske volt még 2015 nyarán. Jött a Volvo, kellene neki valami jó megjelenés, az Ács Daniék és a TBG-ék kitaláltak egy vicces kis filmet, amiben megjelent az autó. Végül mindenki nagyon szerette. Kábé ettől natív a natív, ha jól értem ezt a marketingos nyelvet, hogy itt film sem lett volna, ha nincs Volvo, ha nincs felkérés. Ha van előbb filmed, aztán abba rakod bele valahogy a terméket, akkor az már más műfaj, az termékmegjelenítés, és a kertévések nagyon szeretik. Szörnyen bonyolult a világ.

– Hogy nézett ez ki a gyakorlatban?
– Hát ahogy egy ilyen sales-ügymenet kinéz, plusz a tartalom. Tehát jött a Volvo, illetve a Volvo ügynöksége egy felvetéssel, hogy van egy új modellje, amihez keresne valami jó megjelenést, de nem szokásosat, nem bannert vagy ilyesmit. A Daniéknak meg volt egy ilyen viccesfilm-ötletük, hogy legyen benne Balaton Sound meg csajozós tábor. A csajozós témához nyilván passzolt egy nagy, drága autó. Összerakták a koncepciót, a Volvósoknak is tetszett, lement, baromi sokan megnézték, mindenki boldog volt.

– Bevált ez a vonal azután?
– Elvben ez szép és jó, de azért ez nagyon drága műfaj. Mert például több embert akár hetekre is leköt. Ráadásul nagyon sok buktatója van: folyamatosan ilyeneket gyártani nem lehet, mert elvinné minden erőnket, nem tudnánk csinálni az újságot. Egyszerűen nem jönne ki a matek sem.

– Értem. És az ügyfeleknek mindig tetszik a produktum?
– A Vovóval nagyon jól lehetett együttműködni, de volt már több olyan projekt is, amit megcsináltunk, mégsem jött be.

– Miért?
– Például, mert azt az ügyfélnek nem tetszett a végeredmény. Nem látta elég határozottan megfogalmazódni az ő kis marketingüzenetét. Volt olyan is, amikor én úgy éreztem, hogy kifejezetten az ügyfél bátortalanságán, klisés gondolkodásán múlt, hogy nem fogadta el a már leokézott ötlet alapján készült anyagot. Ilyenkor nincs mit tenni. Szívás. Azután egyébként lement az anyag, persze a reklám nélkül, sikeres is volt, csak nem fizettek érte. Na, például ezért nagyon drága ilyen reklámmal foglalkozni.

– Melyik ügyfélről volt szó?
– Na akkor lennék igazán hülye, ha elárulnám.

– Volt más nehéz eset is?
– Nehéz eset mindig van. Meg kudarcok. Nekem személyesen is volt. Amikor úgy éreztem, hogy pont beletalálok egy trendbe, de mégsem sikerült eladni. Még valamikor 2014-ben például a  Samsungnak megpróbáltam eladni egy szelfiverseny ötletét, de nem kellett. Rá alig fél évre beütött a szelfiőrület, tele lett vele a mainstream média, a Samsung globálisan több millió dollártt tolt egy direkt szelfizésre kihegyezett kampányra. Püff.

– Miért van ilyen sok buktató a natív hirdetésekkel?
– Szerintem elég egyértelmű: nagyon sokféle érdeknek kell passzolnia. És még viszonylag új is a dolog, eddig sem az ügyfelek marketing osztályain, sem az ügynökségeknél nem volt ilyen szakértelem, nem voltak kidolgozott ügymenetek, munkamódszerek. Ezek mondjuk látványosan fejlődnek most már.

– Akkor hol lesz a határ, az a bizonyos vörös vonal?
– Mindenkinél másutt. Ez egy folyamatos húzd meg-ereszd meg játék. A hirdetők egyre jobban akarják a saját üzeneteiket érvényesíteni a tartalomban, ami ellenérzéseket, reakciókat vált ki a szerkesztőségekből és az olvasókból. Folyamatosan mozognak a vonalak. Nekünk most az a stratégiánk, hogy megpróbálunk kezdeményezők maradni, mindig jobb, ha mi, újságírók állunk elő ötletekkel, és próbáljuk a szerintünk jó ötleteket eladni, mintha a hirdetők jönnek kész projekttel. Tudnék erre elrettentő példát mondani, de nem fogok.

– Nem mentek bele, ha megkeresés jön?
– De, beleállunk, megcsináljuk, ki is fizetik. A végén pedig ki lehet mutatni, hogy számszakilag is jött a terv, működött, olvasták is sokan. De igazából senki nem szerette...

– Milyen friss tervek vannak a 444-nél?
– Volt két és fél éve egy kísérletünk, a Yolo Világ, ami egy ilyen mini valóságshow volt, a Balaton Soundon játszódott, a Mastercard támogatta, dolgoztunk vele egy hónapig. Sokan szkeptikusan, sőt, ellenérzésekkel fogadták, mivel a reality nagyon lejáratott műfaj már, a maintreamnél is maintreamebb. Aztán persze kiderült, hogy mi nem tudunk, de nem is akarunk amolyan igazi, kereskedelmitévés realityt csinálni, inkább valami dokumentumfilmes sorozat kerekedett ki belőle. Ennek tervezzük a folytatását, de most nagyobb költségvetéssel. Éppen tárgyalunk már a lehetséges támogatókkal, hirdetőkkel.

– Miben más ez a projekt, mint egy valóságshow?
– Teljesen más. A tévés reality egy minden elemében kitalált, mesterséges szituáció. Eleve egy előre kitalált szereposztás szerint válogatnak személyiségtípusokat, legyen egy nagy mellű, bevállalós szőke, egy félénk szemüveges, egy brutális tetkós és a többi, és aztán ezeket a figurákat összezárják, gyakorlatilag folyamatosan itatják őket, hogy ebben a mesterségesen fűtött szituációban konfliktusokat, drámai eseményeket generáljanak, lehetőleg látványosat és valami szexuális töltetűt. Amit a Daniék csináltak, az inkább dokumentumfilmszerű volt, az egy természetes szituáció, amibe fiatalok százezrei kerülnek évente: fesztivál. Hogy mész oda, mit csinálsz, milyen poénokat találsz ki. Az első kísérletünk egész jól sikerült, érdemes megpróbálni nagyobb költségvetéssel.

– Más hasonló projektek is készülnek a 444-nél?
– Persze, ötletek vannak bőven. Van gasztronómiai témában egy ötletcsíra, amiből szerintem lehetne jó tartalmakat készíteni, aztán lehet, hogy belecsapunk egy ilyen tehetségkutatóba is, ami megint csak egy lejáratott műfaj, majd kifolyik a kerttévékből. Sőt, ugye már internetes hangszerelésben volt, részt is vettünk benne a Google-lel és a Vodával, ez volt Ki Mit Tube?, de ennél internetesebb, idézőjelesebb dolgot szeretnénk. Inkább a műfaj egyfajta kiforgatásán, paródiáján gondolkodunk. De nincs még kész, majd kialakul. E mellett közben nyilván egy hírlapot is csinálunk, csak úgy gondoltuk, hogy ezek a projektek szórakoztató műfajok és jól értékesíthetők.

– Ha már a hírlapgyártásnál tartunk. A 444.hu tényleg új hangot hozott. Hogyan jött az új hang ötlete?
– Ez nem úgy történt, hogy mi kitaláltuk, hogy új stílusokat fogunk hozni. Hanem inkább az első pillanattól kezdve a szűkös lehetőségeink miatt alakult ki ez a stílus, ez a nyelvezet. Elég spártai modellben indultunk, 12 fővel, és valahogy úgy kellett tennünk, mintha sokkal nagyobb szerkesztőség lennénk, mert 50-80-100 fős szerkesztőségekkel akartunk versenyezni. Azt kellett kitalálni, hogy ebből a nagyon szűk csapatból ki tudjunk annyi tartalmat hozni, hogy az valóban kelthesse a folyamatos hírszolgáltatás egyfajta illúzióját. Ebből alakult ki több stílusbeli jellemzőnk, például a nagyon személyes hangnem. A hírszolgáltatás sajnos elég mennyiségközpontú ipar: ha elég kontentot tolsz, jön az olvasó. Valami olyan módszert kellett találni, amivel versenyképesek maradunk a hírdarálóban. Talán nem nagyképűség azt mondani majdnem négy év után, hogy sikerült.

– Mennyi hír jön ki a 444-en naponta?
– Naponta mi 60-80 hírt tudunk kitenni, aminek a többségét egy-két fős folyamatos ügyelet termeli. A többiek pedig közben tudnak nagyobb anyagokon dolgozni. Sőt, mostanában látható, hogy a kifejezetten hosszú, alapos riportjaink is nagyon sikeresek, Kasnyik Márton cikke a Quaestorról épen most kapott Soma-díjat…

– E szerint nem a könnyen fogyasztható, szép képekkel, nagy videókkal teletűzdelt anyagoké a jövő?
– A lóf...t! Ez az agyonvizualizálás erős trendnek indult néhány éve, aztán rájöttek az olvasók is meg a szerkesztők is, hogy túltolták. Piszok drága előállítani a látványos dolgokat, és baromi gyorsan elévülnek. Nem adnak annyi pluszt, mint amennyivel drágítják a tartalmat. Még mindig a betű a leghatékonyabb információközvetítő. A Vizoviczkiről vagy a Quaestorról szóló oknyomozó anyagaink 150-300 ezer karakter hosszúságúak. Harminc éve vagyok a szakmában, de nem emlékszem arra, hogy valaha ilyen hosszú anyagokat közöltünk volna. Egy nyomtatott lapba ekkora anyag sosem fért volna be. Ezek kisebb, sőt, közepes könyv méretű dolgozatok. Egyébként gondolkodunk is azon, sőt tárgyalunk egy kiadóval, hogy kiadjuk ezeket könyv formában. A könyvpiac még mindig elég jó, a tartalom értékesítésének ez még egy mindig nagyon jól működő modellje. Az Egyesült Államokban is elképesztő piaca van az újságírói könyveknek.

– Megéri ilyen nagy projektekbe időt, pénzt, extra energiát tenni?
– Üzletileg nem mindig. Az biztos, hogy a hosszú írások kevéssé költséghatékonyak. A Sarkadi a Vizoviczkival lassan egy éve foglalkozik, a Kasnyik a Quaestorral fél éve, azaz ebbe kell invesztálni, persze ezek a kollégák emellett ügyelnek is, ellátják a napi feladataikat, tehát óriási egyéni teljesítmény is van mögötte. Nem triviális ezeknek az írásoknak az üzleti haszna.

– A nemzetközi sajtóban sem éri meg?
– Nem. A Mother Jones nevű amerikai hírmagazinnak tavaly volt egy riportsorozata az ottani magán-börtönökben uralkodó rettenetes állapotokról. Évekig készült, egy tapasztalt, Pulitzer-díjas oknyomozó újságíró beépült a börtönőrök közé, satöbbi. Hatalmas szakmai sikert aratott. Részben ez a riport volt az oka, hogy Obama elnök felülvizsgálta, sőt, ha jól emlékszem fel is mondta az amerikai állam magánbörtönökkel kötött szerződéseit. Tehát a cikk igen fontos, nagy hatású írás volt, szakmai telitalálat. Nemrég a Mother Jones közölt egy cikket, amiben kiszámolták, hogy 300-400 ezer dollár volt ennek a cikksorozatnak a teljes költsége, a rajta realizált árbevétel pedig egészen pontosan ötezer dollár... No meg esetleg az adott lap presztízsének növekedését is bele kellene számolni, de még akkor is nagyon messze van egy ilyen munka a nullszaldótól. Ez azért mutat valamit.


Halaska Gábor

Dr. Halaska Gábor Figyelő hetilap rovatszerkesztője, startup szakértő diplomáit az Államigazgatási Főiskolán és az ELTE Jogi Karán szerezte. A kilencvenes évek eleje óta dolgozik újságíróként. ...