Még szerencse, hogy a Google a reklámozáshoz sem értett

Még szerencse, hogy a Google a reklámozáshoz sem értett
Folytatásos cikkünk utolsó előtti részében gyakorlatilag összefoglaljuk, hogyan csinált egy óriási pénzekről szóló sztorit az internetből a Google.

Mi már készülünk a szeptember 25–26-án, 19. alkalommal megrendezendő Internet Hungaryre, amin netes reklámozás is központi szerepet kap.

Az előző részben azt taglaltuk, hogy hogyan sikerült „kitalálni” az AdWords rendszerét, most pedig ennek a felmagasztalása következik:

Visszatekintve elmondható, hogy a hirdetések világába való belépés a Google legnagyobb erősségeit emelte ki. Elvégre egy adatmániás csúcsokoskákat tömörítő cég számára a reklámbiznisz nem volt más, mint egy komplett rendszere a megoldásra váró matematikai problémáknak. Arról nem is beszélve, hogy a net alapú hirdetés eredeti koncepciója is az volt, hogy tudománnyá változtatja a marketinget, ami leás és a legpontosabban felismeri a potenciális vásárlókat. Ez a kezdeti álomaztán zátonyra futott a dotcom őrülettel, melynek keretében a hirdetők továbbra is az évszázados CPM-modellt használták, csak valamivel csinibb gúnyába öltöztették. Voltak ugyan mások, akik megpróbáltak forradalmibb módszerekkel dolgozni a mérés és targetálás dimenziójában, mint a DoubleClick, de az áttöréshez a Google-re volt szükség, mely megszállottja az adatoknak és a metrikának.

Valószínűleg segített az is, hogy a Google-nek nem volt semmiféle ezt megelőző tapasztalata a marketing terén, és kezdetben fogalmuk sem volt arról, mit kellene, illetve mit nem kellene csinálni, így kénytelenek voltak kitalálni. Összességében úgy tekintettek a hirdetés problematikájára, mint egy informatikai akadályra, amit majd egy okos algoritmussal megoldanak. Ebben igazuk is volt, hiszen a megfelelő hirdetések hozzárendelése az organikus találatokhoz, azok teljesítményük szerinti rangsorba állítása, és mindezt milliárdnyi keresésre egyidejűleg alkalmazva, valóban egy sokkal bonyolultabb algoritmust igénylő trükk volt, mint a böngészőé annak idején. Mindezt pedig akkora hatásfokkal sikerült megoldani, hogy egy idő után maga a rendszer hideg precizitással képes volt eldönteni, hogy egy adott hirdetés működőképes lesz-e vagy sem. Ez is csak azt igazolta, hogy Brinék jól döntöttek, amikor nem alkalmaztak egy marketinghadosztályt a hirdetések leszervezésére, mivel az algoritmus sokkal pontosabban dolgozott, mint bármelyik profi marketinges, olyannyira, hogy egy idő után a hirdetők is rájöttek, csak nyerhetnek azon, ha a marketingstratégiájuk kialakítását úgy ahogy van rábízzák a Google algoritmusára.

Kit érdekel, hogy mit akarnak a Fortune 500-as vállalatok?

Persze nem indult ennyire könnyen a dolog, eleinte sokan nem bíztak az új modellben. Még aztán sem, hogy az automatizált AdWords rakétaként kezdett felfele hasítani, miközben a hagyományos, CPM-alapú módszert alkalmazó AdWords Premium is elég sikeres maradt. A változást az jelentette, amikor a Google-nél összevetették a számokat, és meglátták, hogy a klikkelős rendszer összehasonlíthatatlanul jobb eredményeket hoz, így egyszerűen elhatározták az öreg CPM-rendszer felszámolását. Ez a korszakban egy meglehetősen bátor lépésnek tűnt, ugyanis a legnagyobb, Fortune 500-as hirdetők továbbra is a régi, bevált módszert favorizálták, így a Google azzal, hogy felszámolt egy 300 millió dolláros üzletet, lényegében elvágta az aranytojást tojó tyúk torkát. Ám Larry és Sergey látták, hogy az új rendszerük sokkalta jobb, mint a régi, és ahogy eddig, ezúttal is inkább a matekban hittek, mint az üzletstratégiában. A hirdetők egy részének tiltakozásával nem törődve egy szép napon fogták magukat és valamennyi hirdetést átsorolták a kattintós verzióba. Nem meglepő módon igazuk lett és a rendszernek köszönhetően a hirdetések valóban több emberhez jutottak el kevesebb pénzért, ami már az addig vonakodó hirdetőket is meggyőzte.

A 21. század első évtizedében a hirdetések látványosan átköltöztek a digitális térbe, nem egy esetben az addigi hagyományos közegük, a televízió, az újság és a rádió rovására. Ennek oka elsősorban az volt, hogy az amerikaiak napi szinten egyre több időt töltöttek online - és ahogyan az író Tim Wu rámutatott: a hirdetők mindig oda gyűlnek, ahova a kollektív figyelmünk éppen téved. Ehhez azonban hozzátartozik az is, hogy a hirdetők azért is igyekeztek jelen lenni a virtuális térben, mert már rendelkezésükre állt egy olyan formula, ami alapján hatékonyabban tudták elérni az embereket, mint bármikor azelőtt.

Pénzé változtatták az internetet

A Google-re tekinthetünk úgy, mint arra a cégre, melyet két csodálatos feltalálás hívott életre. Értelemszerűen a weben való keresés problematikájának megoldása az, ami a legnagyobb hatással volt társadalmunkra, hiszen nehéz elképzelni a modern információgazdaságot funkcionáló kereshetőség nélkül. Az internet maga akkora már, hogy rendes böngésző nélkül vélhetőleg mára már tulajdon súlya alatt összeomlott volna. Emellett az Overture fizetett linkeket felvonultató úttörőmunkáját felhasználva a Google képes volt legalább ennyire csodálatosat alkotni: megbízható és jelentős bevételforrássá változtatta a világhálót, először történetében. Leszámítva talán az Amazont és az eBay-t, valamint azokat a kérészéletű vállalkozásokat, melyekre rányomták a milliárd dolláros árcédulát, a Google volt az első cég, mely értelmesen tudott komoly pénzt csinálni az internetből.

Jobb, mint a szeletelt kenyér!

A fizetett keresés vélhetőleg az emberiség által feltalált eddigi hirdetési módok legjobbika. Ráadásul az algoritmusok által mozgatott reklámok minden Google-termékben megtalálhatóak voltak, mint az Image Search, Google News, Gmail, Google Maps, Google Books stb. A hirdetéseknek köszönhetően megvalósult a cégalapítók eredeti álma, ami a világon lévő információ rendezése volt, hiszen a reklámoknak köszönhetően kifizetődővé vált mindez. Pár éven belül a keresőben felugró hirdetések kiszorították a hagyományos bannereket és a többi hirdetési formát a piacról. A Google, alapításától számított tíz éven belül 50 milliárd dolláros bevétellel büszkélkedhetett, minden online hirdetésre költött pénz felét tudják lefölözni. Mára már a reklámok elsöprő többsége olyan automatizált módon jelenik meg, mint ahogyan azt anno a Google-nél kitalálták, és a mai napig az online hirdetések legnagyobb piaca összeforrt a kereséssel. Végül csak kiderült, hogy az internet aranybányája valóban végig a keresésben rejlett, ahogyan a Yahoo-nál és máshol eredetileg is megérezték, csak idővel ők elfeledkeztek róla.

Ezt is az internethistorypodcast.com-ról fordítottuk!

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!





Címkék: google, Adwords