Digitalizált figyelem: így neveld a márkádat a neten

Digitalizált figyelem: így neveld a márkádat a neten
A SentiOne nemzetközi közösségi médiafigyelő cégcsoport PR és kommunikációs vezetőjével, Vida Eszterrel beszélgettünk.

– A SentiOne működésének alapja a kontentalapú webanalitika – a GDPR-ral nyilván teljességgel összhangban. Fogyaszthatóbb verzióban: datatellinggel foglalkozunk. A felhasználó által a platformra felvitt kulcsszkifejezések mentén (legyen az márkanév, hashtag, trend, versenytárs stb.) a SentiOne az összes kapcsolódó publikus említést behúzza az internetről (Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, blogok, fórumok, weboldalak, review site-ok) - akár 3 évre visszamenőleg, akár az elmúlt hétről, akár valós időben. Ezeket az adatokat pedig automatikusan és eltérő fókuszpontok mentén, különböző grafikonokon vizualizálja a szoftver, amelyek interaktív felépítésüknek köszönhetően a kvalitatív mélyelemzést - az említésről említésre történő szövegelemzést - is lehetővé teszik.

Felismeri az érzelmi hátteret

Az említések időbeli megoszlásának grafikonja például kampányeredmények méréséhez, peak-elemzéshez vagy épp adott versenytárs online életútjának megismeréséhez nyújt informatív kiindulópontot. A szófelhő a megadott kulcsszavak kontextusában leggyakrabban használt kifejezések ábrázolásával segít beazonosítani a témát körbeölelő online klímát. Mindemellett a platform alkalmas a téma influencereinek beazonosítására, illetve listázza a legnagyobb elérést generáló (legnépszerűbb) egyedi bejegyzéseket is (legyen az Instagram poszt vagy épp fórumbejegyzés). Ezen túl felismeri a szerzői nemet (gender-elemzés), valamint sentiment-értéket is társít a tartalmakhoz. Ez utóbbi is egy saját fejlesztésű algoritmus. A magyar nyelv esetében a SentiOne kb. 70-75 százalékos pontossággal ismeri fel a bejegyzések érzelmi hátterét.

Az algoritmus alapját képező PANAS (Positive and Negative Affect Schedule) skála a szavakhoz rendelt sentiment pontok mentén kategorizál. A SentiOne-nál ezt a módszertant alkalmazva fejlesztettünk le 30 különböző nyelvre olyan algoritmust, amely az online említések esetében és nyelvspecifikusan képes felismerni adott bejegyzés érzelmi hátterét: a sentiment érték, a kontextus és a szavak távolságának elemzése mentén.

Vida Eszter

A cél nyilván a minél pontosabb eredmények, a 100 százalékos ‘sentiment-recognition’ (folyamatos fejlesztésekkel erősítjük ezt a funkciónkat is) biztosítása – ugyanakkor ahány ember, annyiféle nézőpont, kulturális háttér, viselkedésminta, pillanatnyi hangulat és vélemény, amelyek mind-mind befolyásolják – emberi szinten is – egy-egy tartalom pozitív vagy negatív megítélését.

Az emojik sem kerülik el a rendszer figyelmét

A szoftver a szöveghez rendelt emojikat is figyelembe veszi, azaz érzékeli, ha diszkrepancia lép fel a tartalom és a használt emotikon között. Ez egy fontos lépés volt az irónia detektálásában. A mesterséges intelligencia (AI Assistance) fejlesztési iránya social listening ügynökségként nálunk is fontos sarokpont, ugyanakkor a szoftver lehetővé teszi az automatizált kategorizálás manuális felülbírálását, újrakódolását – sőt, tanul belőle. Ezzel támogatva a 100%-osan pontos kvalitatív kutatások elvégzését, hiszen a felhasználó akár posztról posztra elemezheti és címkézheti a tartalmakat.

Hamar kiderül, hogy bejött-e a reklámkampány

Alapvetően ügynökségi workflow-ban működünk. Van olyan, hogy az ügyfél hozzáférést kér a rendszerhez, de a korunkat jellemző időhány miatt, sokszor kész riportokat rendelnek tőlünk. Nekünk elég egy brief, egy közös brainstorming, és az elemzés pontos céljának meghatározása, hogy pontosan lássuk: hogyan érdemes felállítani a kutatási projektet. Érdemes-e például kizárni az ügyfél saját közösségi oldalait vagy bizonyos olyan szavakat, amik eltorzítják a kutatási eredményeket (pl. ha a politikai kontextus teljesen irreleváns, vagy a nyereményjátékokra nem vagyunk kíváncsiak). Volt már rá példa, hogy egy 35 oldalas, 365 napot lefedő, több ezer említést feldolgozó riportot raktunk le az asztalra, de olyan is előfordul, hogy arra kíváncsi az ügyfél: a bevezetett termék mekkora online hype-ot generál egy hét alatt, vagy épp azonnali értesítést akar kapni az általa konkrétan megválasztott internetes csatornákon megjelent őt érintő friss tartalmakról – legyen az cikk vagy felhasználó komment, Tweet.

Nagyoknak

Erős a jelenlétünk a magyar kreatív és marketing ügynökségi piacon, de emellett ügyfeleink szignifikáns része nemzetközi piaci szereplő - tekintve, hogy 30 nyelven beszélő szöveganalitikai platformként “hozzáférünk a világhoz”. Persze vannak hazai ügyfeleink is, például a bank és az FMCG ágazatból (napi fogyasztási cikkek – a szerk.).

Kutatásaink az online ‘recruitment-folyamat’ mondern trendjeinek feltérképezésétől, a termékfejlesztési stratégiák adatokkal történő alátámasztásán, vagy épp adott márka - az internetfelhasználók által definiált - USP-jainak feltárásán át, a versenytársak online ‘brand health’-jének kvalitatív elemzéséig terjednek (pl. mit és mit nem szeretnek benne a vásárlók a webes tartalmak alapják). Az interneten minden - is - szóba kerül, azaz a válaszok már jelen vannak. A kutatási célt és az ehhez vivő kérdést kell pontosan meghatározni, hogy a megfelelő tartalmakhoz és tanulságokhoz jussunk el.

A kkv szektor egyelőre még többnyire tapogatózik, hogy miként tudja kihasználni a social listening nyújtotta előnyöket, de szerencsére egyre messzebbre nyúl, minden alkalommal.

A magyar net lefedve

Social listening rendszerünk csak magyar nyelvű weboldalak esetében már most több mint 40 ezret domain címet monitoroz, amelyekhez igény szerint manuálisan bármikor újakat is hozzá tudunk adni. Másik nagy erősségünk, hogy nincsen limitálva a kutatási projektben meghatározható kulcsszavak száma, és ezek között bonyolult logikai kapcsolat (az ‘ÉS’-‘VAGY’ csak a kezdet) is felállítható. Így például egy cég azt is figyelni tudja, hogy az őt érintő érzékeny témák hol, mikor és milyen kontextusban bukkannak fel a neten –kizárólag mondjuk a saját termékére vonatkoztatva.

Kezelni is lehet a kommenteket

Egyik legújabb fejlesztésünk a social listening platformba integrált social engagement platform rendszer is – a SentiOne REACT. A felhasználó becsatornázhatja, és így egy helyről kezelheti összes közösségi média oldalát, mérheti azok teljesítményét, és megválaszolhatja nem csupán az ide érkező kommenteket és privát üzeneteket, de akár a saját admin hatáskörén túl megjelent új publikus felhasználói tartalmakat is, amelyeket az ügyfélprofilban meghatározott kulcsszavak alapján a szoftver automatikusan és valós időben monitoroz.

Változás a reklámok világában

A nemzetközi nagyvállalatok is tudják, hogy a globális marketingstratégiát szegmentálni kell a piaci és kulturális különbségek mentén. Továbbra is van globális üzenetstruktúra és brandimage, ami átöleli a kommunikációt, de piacról piacra változnak a fókuszpontok, a fejlesztési irányok. Ehhez pedig nagy segítség, ha pontosan ismerik az emberek - online is közzétett - véleményét. És hiába vagyunk globális mércével kis ország, a tízmillió, akkor is tízmillió. Ráadásul, több mint kétharmadunk rendszeres internethasználó. (KSH: 2017, heti egy alkalom, függetlenül a használat helyszínétől és a kapcsolódási módoktól.)

Online vagyunk. Validálunk, cáfolunk, igazolunk, véleményt nyilvánítunk. És ennek nem előfeltétele a kérdés. Ez tagadhatatlan tény, és monitorozható adat.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!