Cél nélkül semmit nem ér – interjú Tihanyi Péterrel

Cél nélkül semmit nem ér – interjú Tihanyi Péterrel
A kreativitásnak ára van, ezt azonban meg kell fizetnie azoknak a cégeknek, amelyek ki akarnak tűnni a tömegből, és tartósan sikeresen szeretnének működni – véli az ACG Reklámügynökség kreatív igazgatója.

 

Az Evolution konferencián Tihanyi Péter is előad, március elsején 14.50-től a kreativizmusról. Előadásának címe: Milyen áron vagyunk kreatívok?

– A kreativitásról fogunk beszélgetni. Egy ilyen interjúban mi lenne egy kreatív első kérdés?
– Hogy milyen kreatív dolgot kérdeznék egy kreatívtól? Kicsit olyan ez, mint amikor a humoristát kérik meg, hogy mondjon valami vicceset. Szóval nem könnyű. Valószínűleg valami olyasmit kérdeznék, hogy hogyan kezeled a kreativitással járó felelősséged?

– És hogyan?
– Elég sokrétű kérdés. Egy kreatívnak felelőssége van önmagával szemben. Egy munka végén értékelni kell tudni a teljesítményt, fel kell tudni dolgozni a sikert és a belső, vagy külső elégedetlenséget is. Ugyanakkor felelősek vagyunk a márkáért is, amit képviselünk, hiszen a legfontosabb, hogy a brand elérje a célját a kreativitás révén, tehát az öncélúságot szigorúan kerülni kell. Felelősek vagyunk továbbá azokért, akikhez szól a munkánk, és végső soron az egész társadalomért. Ez utóbbi állítás kissé demagógnak hathat egy hűvös profitól, akinek az üzleti életben az üzleti kreativitásban kell helyt állnia. Úgy gondolom azonban, hogy a kreativitás egy csodálatos, világot előrevivő dolog, ezért nem mindegy, hogy élünk, vagy visszaélünk vele. Embereket tudunk befolyásolni, igényeket tudunk kelteni, értéket tudunk teremteni, és ha ezt vulgarizáljuk, ha silány üzeneteink vannak, ha rossz felfogásban közelítünk, akkor épp annyit torzíthatunk a társadalmon és a környezetünkön, mint amennyire jobbá is tudjuk azt tenni.

– A kérdés, amit tulajdonképpen magának tett fel mitől volt kreatív?
– Talán attól, amitől a kreativitás is működik. Hogy másképp közelített a megszokotthoz, új látószöget próbál keresni. Az ember egy ilyen kérdés hatására átgondolja, hogy mit csinált eddig, mit ért el és hova tart. Egy ilyen újrarendszerezés pedig akár nap, mint nap segíthet konzekvenciákat levonni, tanulni, még jobbnak lenni.

– Ha viszont felelősségről beszélünk, akkor szabályok is vannak. Lehetnek szabályok ebben a műfajban? Lehet korlátok közé szorítva kreatívnak lenni?
– A kreativitásban éppen az a csodálatos, hogy minden megtörténhet és mindennek az ellenkezője is. Az axiomák azért vannak, hogy megdöntsük őket, és minden tétel csak addig él, amíg nem alkotunk egy újat. Amellett azonban, hogy a kreativitás egyik alaptézise a meglévő korlátok leküzdése, mindenképpen kell egy egészséges belső szabályozás és kontroll.  Ezt kell tudni felelősséggel kialakítani.

– Szóval vannak keretek, csak éppen rugalmasak?
– Ha a kereteket rugalmasan kezeljük, az nem jó, az azt jelenti, hogy tulajdonképpen minden megengedett. Ezeket a kereteket ugyanakkor sok minden befolyásolja. Ha művészetről, kultúráról van szó, ott a szabadságfokok igen nagyok. Az üzleti kreativitás ugyanakkor már sokkal korlátozottabb. A törvényi szabályozás és a célrendszer is behatárol. Szokták mondani, hogy a dobozon belül, vagy azon kívül (out of the box) gondolkodunk. Szerintem üzleti területen egy kreatívnak az a feladat, hogy kilépjen ebből a dobozból, járja alaposan körbe, lássa minden szögből, majd egy olyan dolgot hozzon létre, amit vissza lehet tenni ebbe a bizonyos dobozba.

– Lehet tanulni, fejleszteni ezt a fajta gondolkodást, vagy a kreativitás veleszületett képesség?
– Mindenképpen is-is, azaz veleszületett, de fejleszthető, tanulható, sőt ez utóbbira szükség is van. Minél több tapasztalat éri az embert, annál nagyobb lehetősége van arra, hogy a rutinját is használja a munkája során.

– Összeegyeztethető a rutin a kreativitással? Utóbbi nem pont arról szól, hogy valami teljesen újat hozunk létre, amivel felülírjuk a korábbi paradigmarendszert?
– A rutin nem a sematikus gondolkodást jelenti, semmiképpen nem úgy kell értelmezni, hogy ha felmerül egy adott probléma, akkor végigmegyek azon az öt kreatívkodási folyamaton, amit megtanultam vagy használtam már életemben. Egyszerűen arról van szó, hogy ha egy adott probléma valamitől ismerősen hat, akkor kellő rutinnal hamarabb felsejlenek a megoldási lehetőségek, gyorsabban lehet reagálni. Az időfaktor pedig ebben a rohanó világban nagyon fontos.

– De ha egy már használt eszközt húzunk elő a kalapból, akkor az mitől kreatív?
– Nem azért húzzuk elő, hogy újra ugyanúgy használjuk, az megint csak séma lenne. Nincs két ugyanolyan probléma, épp ezért egy egyszer már használt megoldás felidézése sem jelent automatikusan újrahasznosítást. Csak egy jó alap, amelyről elrugaszkodhatunk. Ugyanakkor, amikor egy problémára megoldást keresünk, akkor nem csak ilyen ötletek merülnek fel. Jönnek az ideák, ezekkel elkezdünk dolgozni, és a végén jó esetben mint egy harmonikát kihúzzuk. A harmonika egyik végében vannak sablonos, közhelyszerű megoldások, a másikban pedig azok, amitől már az alkotó is megijed. Ebben az utóbbi részben vannak az igazán kreatív dolgok.

– Rá lehet venni a magyarországi cégeket, hogy a harmonikának erről a részéről válasszanak megoldást?
– Olyan ez, mint az egyéniség. Nincs olyan, hogy átlagos, mindenki különlegesnek, egyedinek gondolja magát, de ettől függetlenül lehet, hogy az egyéniségének a kivetülése mégis átlagos lesz. A cégek, a márkák is mindig valami meglepőt, eredetit akarnak. A gond csak az, hogy ha a márka önmagáról nem gondolkodik kreatívan, nem nyitott az újításokra, hanem beéri a megszokott sablonmegoldásokkal, mint mondjuk egy karácsonyi leárazás, vagy egy 5 százalékos akció az ötödik születésnapra, akkor a kreativitás ott csak egy levegőbe puffogtatott divatszó marad.

– Az említett megoldások viszont sokkal kényelmesebbek, biztonságosabbak, prognosztizálható az eredményük. Nem lehet, hogy a kreatív megoldások jóval nagyobb kockázatától félnek a vállalatok?
– Pont erről fogok beszélni az Evolution konferencián. Ez a kreativitás ára. Ezt a kockázatot azonban vállalni kell, ugyanis, ha megmaradnak a 6-8 éve működő megszokások, akkor a márka szép lassan elsatnyul, unalmassá válik. Egy ideig így is ki lehet húzni, hosszabb távon azonban a tapasztalatok alapján az ilyen cégek, brandek nem tudnak sikeresek lenni. Persze arra is figyelni kell, hogy ne essünk át a ló túloldalára. Az árat csakis bátran, de átgondoltan, felelősen érdemes megfizetni.

– Ez mit jelent?
– A felelősséget, amit már az első kérdés kapcsán is érintettünk. Nem szabad feláldozni mindent a kreativitás oltárán. Ha valaki mindenáron kreatív akar lenni, és mindent ennek rendel alá, minden eszközt bevet, akkor könnyen öncélúvá, figyelmetlenné, érzéketlenné, ne adj isten tisztességtelenné, válhat. Amikor kreativitásról beszélünk, akkor ugyanúgy figyelemmel kell lenni a fogyasztói attitűdökre, a társadalmi trendekre, a technológiai változásokra, a felhasználói gondolkodásmódra, mint az üzleti környezetre és célokra.

– Ha sikerül megtalálni az arany középutat, akkor mi lesz a kreativitás eredménye?
– A márka a kreativitás révén képes lehet arra, hogy az emberek életében attitűdváltást idézzen elő, akár azt is el tudja érni, hogy másképp gondolkodjanak a világ nagy dolgairól. Ha pedig ez sikerül, akkor meg kell lovagolnia, ezt kell a zászlóra tűznie a jövőben, mert ez olyan értékteremtés, amelyben a márka is felértékelődik.

– Számszerűsíthető üzleti haszonban is jelentkezhet egy ilyen eredmény? Meg lehet határozni mennyit ér a kreativitás?
– A jelenlegi piaci környezetben hatalmas harc zajlik a fogyasztók figyelméért. A legnagyobb érték egy márka számára, ha magára tudja vonni és tartósan magán tudja tartani ezt a figyelmet. A kreativitás ebben az egyik leghatékonyabb eszköz, jól alkalmazva növekvő üzleti eredményekben ölt testet.

– A múltkor a gyógyszertárban az előttem álló hölgy Fluimucilt kért, és a patikussal elviccelődtek a köptető reklámján, amiben egy kisgyerek affektálva kérdez vissza mindenre, hogy miért. Akkor ez most egy kreatív hirdetés volt?
– Természetesen nem. Csupán annyira sikerült túltolni a cukiságot, hogy abból egy mém lett. Ez pedig elégnek bizonyult ahhoz, hogy az emberek fejében rögzüljön a márka, és végső soron akár növekedhetett is a termék forgalma. Véletlenek sorozatából született állatorvosi ló, de hosszútávon nem érdemes ilyet tenyészteni.

– Véletlenek sorozatát említette, de sok megközelítés szerint a kreativitásnak az egyik fontos eleme épp a véletlen. Hol van akkor a határ véletlen és kreatív megoldás között?
– Az ötlet, a megvilágosodás sokszor véletlenül jön, vagy akár mondhatjuk, hogy a múzsa csókolja homlokon az embert. Akkor lesz a megoldás kreatív, ha ezt az ötletet utána tudatosan végigmenedzselik egy folyamaton. Ha véletlenek sorozata követi egymást az viszont inkább szerencse, mint kreativitás.

– Az üzleti élet minden területén szükség van kreativitásra?
– Igény és célrendszer kérdése, de szeretném azt hinni, hogy igen. Biztos vagyok benne, hogy ami ma elmegy szódával, azt lehet jobban csinálni. Aki pedig ezt megkísérli, az tud tartósan életben maradni a mostani rendkívül kiélezett versenyben.

– Akkor úgy teszem fel a kérdést, hogy mindenhol egyformán szükség van?
– Természetesen vannak olyan területek, ahol szabályszerűségek mentén kell dolgozni. Hallott például már kreatív repülőgép-pilótáról.

– Szerencsére nem. Bár ha jobban belegondolok a nyári foci Eb alatt mesélte valaki, hogy egy járaton, amely épp a portugál-magyar meccs alatt repült Budapestre a személyzet lényegében leközvetítette a mérkőzést. Ez egyfajta kreativitás, nem?
– Ha a személyzet volt, és nem a pilóta, akkor igen. Ha a pilóta, akkor itt a példa arra, hogy nem mindegy, hogyan használom a kreativitásomat. Ha veszélyesen, azzal az egész szolgáltatásomat leértékelem és kárt okozok. Ma az értékteremtő, céltudatos, felelős kreativitásnak van létjogosultsága.

Bemutatkozás – Tihanyi Péter

– Jelenleg az ACG Reklámügynökség Chief Creative Officere
– A Semmelweis Egyetem Testnevelési- és Sporttudományi karán végzett, KOS újságíró szakon
– Pályafutását újságíróként kezdte
– 1995-ben az Ammirati Puris Lintas reklámügynökségben szövegíróként dolgozott, majd a Lintas és a Lowe GGK összeolvadásában már kreatív igazgatóként vett részt
– 2000-től az Euro RSCG Budapestnél dolgozott hasonló pozícióban
– 2007-ben igazolt az ACG Reklámügynökséghez.
– A céggel számos hazai és nemzetközi díjat nyert.

Tihanyi Péter - ACG Reklámügynökség

Jandó Zoltán

Jandó Zoltán diplomáját a Corvinus Egyetemen szerezte. Még egyetemistaként kezdett el dolgozni a Világgazdaságnál 2005 elején. 2008-ban a HVG csoportnál folytatta pályafutását, majd visszatért ...