Az online videós sztároké a jövő - interjú Guld Ádámmal

Az online videós sztároké a jövő - interjú Guld Ádámmal
Továbbra is folytatódni fog az online videók előretörése, mert a fiatalabb generációknál már egyértelműen ez az első számú szórakozási platform. A hagyományos médiacégeknek mindenképp szükséges alkalmazkodniuk, és kreatív módszerekkel nyitniuk kell az új média felé.
Az online térben újszerű logika szerint működik a tartalom-előállítás; új sztárokra és új formátumokra is szükség van. Az óriási kínálatban pedig sokkal nehezebb lesz kitűnni, az egyre nagyobb elvárásokkal jelentkező fogyasztók igényeinek kielégítéséhez anyagilag is egyre nagyobb kockázatot kell vállalni.

Guld Ádámmal a Media Hungary konferencia előtt készült az interjú.

– A lineáris média tartalmak előállításához nagy tőkeigényű vállalatok kellenek. De igaz az a közkeletű feltételezés, hogy a nem-lineáris médiába szinte bárki belevághat, vagy itt is megkezdődött a koncentráció?
– Kétség sem férhet hozzá, hogy a médiapiacokon az elmúlt bő egy évtized egyik legjelentősebb fejleménye az, hogy a piacra történő belépés korlátai jelentős mértékben csökkentek. Ennek a technológiai-gazdasági folyamatnak az eredményeként, ma már az emberek döntő többségének a zsebében ott lapul egy olyan okos eszköz, amelynek segítségével bárki tartalom-előállítóvá válhat. Így nagy általánosságban azt mondhatjuk, hogy a lehetőség elvileg ma már mindenki számára adott. Azt viszont érdemes belátni, hogy ezekkel a lehetőségekkel a felhasználóknak csak egy töredéke él, és arányaiban közülük is csak nagyon kevesen válnak igazán sikeressé.
Ezen a téren a jövőben sem várhatunk lényegi változásokat. Ahhoz tudnám ezt hasonlítani, hogy ahogyan annak idején az írógépek elterjedése nem eredményezte több zseniális író megjelenését, úgy ezek az eszközök és lehetőségek is csak viszonylag kevesek számára jelentenek valódi kiugrási lehetőséget. Viszont akinek ez sikerül, azok ma már egészen más piaci környezetbe érkeznek, mint akár csak néhány évvel ezelőtt. Ezen a területen is megjelentek azok a vállalkozások, ügynökségek, amelyek komoly hátteret és szakmai támogatást biztosítanak ahhoz, hogy a tartalom-előállítók a legoptimálisabb körülmények között működjenek. Ilyen értelemben a koncentráció folyamata megkezdődött, de a piacra történő belépés még így is összehasonlíthatatlanul könnyebb, mint a lineáris rendszerekben.

– A nem-lineáris média mennyire életképes önállóan? Vagy ez inkább ugródeszka a „komoly média” felé?
– Manapság azt látjuk, hogy a konvergens médiafejlődés eredményeként egyre kevésbé értelmezhető a platformok ily módon történő szétválasztása. Ma a legtöbb piaci résztvevő számára hosszabb távon érdemes fontolóra venni, hogy az egyik szegmensből a másikba is átlépjen.  Ennek megfelelően a stratégiák szintjén mutatkozó diverzitás igen nagy.  Bizonyos esetekben a nem-lineáris média önállóan is életképes lehet, amit elsősorban a szegmentálás és a targetálás terén kínálkozó speciális lehetőségek indokolnak. Máskor a klasszikus- és az új média kombinálása tűnik célravezetőnek, de egyelőre a hagyományos tömegmédia pozíciói is erősek. Hosszabb távon a fogyasztók igényei dönthetik el a kérdést, s ebben a megközelítésben a generációs törésvonalak mentén mutatkozó, a médiahasználati szokásokban megfigyelhető különbségekből érdemes kiindulni. A legfrissebb kutatási eredmények azt mutatják, hogy a fiatalabb generációk esetében már az online tartalomfogyasztás vezet, míg az idősebb korosztályok többnyire még mindig a hagyományos platformokat, illetve az azoknak megfelelő felhasználói gyakorlatokat preferálják. Tehát míg a nem-lineáris rendszerek népszerűsége várhatóan tovább növekszik a jövőben, ezek önállósága és a kizárólagossága csak hosszabb távon elképzelhető.

– A nem-lineáris média mennyire tudta megoldani a bevételtermelést? Vagy inkább a teljes média portfolió részeként lehet ezt csak megítélni?
– Az utóbbi évek során kiépültek azok a rendszerek, üzleti modellek, amelyek nem-lineáris környezetben is képesek profitábilis vállalkozásokat eredményezni. Ezek részben az új médiában már hagyományosnak számító üzleti megoldásokat alkalmazzák, részben a korábban már említett koncentrációnövekedéssel hozhatóak összefüggésbe. Ennek eredményeként a bevételszerzés számos olyan példája jelent meg az online piacokon is, amelyekről korábba azt gondoltuk, hogy azok főleg a nem-lineáris rendszerekre jellemzőek. Ez a folyamat, amelyet sokszor az internet „eltelevíziósodásaként” emlegetnek, szintén elkerülhetetlen része a konvergens fejlődésnek, és szorosan összefügg azzal, hogy egyes nem-lineáris rendszerek, akár egy YouTube csatorna is, akkora nézettséget tud elérni, mint egy átlagos kábeltelevízió. Összességében tehát nem csak a különböző médiatechnológiák közelítenek egymáshoz, hanem az azokhoz kapcsolódó üzleti modellek is.

– A YouTube ma már az egyik legnézettebb tévé lenne összességében. De miket néznek online az emberek? A lineáris tartalmak online felvételeit, tartalmait, vagy elsősorban online felületre készült videókat?
– A kérdés ebben az esetben is rendkívül összetett, mert a YouTube valóban az egyik legnézettebb tévé lenne, de korántsem az összes korcsoportban. A felhasználók számát illetően az idősebb generációk felzárkózása ugyan folyamatos, de a YouTube alapvetően még mindig az Y és a Z generáció terepe. Bár a lehetőségek ennél távolabbra mutatnak, úgy gondolom, hogy a YouTube valódi vonzerejét a kimondottan a YouTube-ra előállított, tematikusan és műfajilag a platformnak megfelelő tartalmakban kell keresni. Persze észre kell venni, hogy a tartalmak szétválasztása itt sem egyértelmű, mivel sok online tartalom-előállító a saját nem-lineáris anyagait lineáris tartalmak remixelésével készíti el, gondoljunk csak az elsöprő népszerűségnek örvendő paródia-videókra.

– A digitális technológiákkal nagyban csökkent a tartalomgyártás költsége, de a minőségre ez milyen hatással van? Korábban egy-egy film vagy sorozat akár egy évtizedig is eladható maradt – a Dallas részeit is évtizedes kérdéssel néztük, de a Bud Spencer filmek ma is népszerűek. A gyorsan elavuló online tartalmak miatt nem lesz szükség még több tartalomra?
– A tartalom-előállításra fordított költség esetében ma már nem ilyen egyszerű a képlet. A koncentrációnövekedéssel párhuzamosan elindult egy komoly professzionálódási folyamat, amit a nézői igények és a gazdasági érdekek együttesen generálnak. Míg a piacra történő belépéshez még elegendő lehet egy jó ötlet, és egy amatőr felvétel, addig a komolyabb sikerekhez (az újabb nézők meghódításához, illetve a meglévő követők megtartásához) előbb-utóbb szükség van a megbízható, kiegyensúlyozott, jó minőségű tartalmakra is. Azt látjuk, hogy e tekintetben a nézők igényei egyre növekednek; a rajongók a felvételek minőségével összefüggésben egyre kritikusabbak a tartalom-előállítókkal, s ez hosszabb távon az előállítási költségek növekedéséhez vezethet.  Ugyanakkor azt gondolom, hogy egy médiatermék valódi értéke mindig a kreatív tartalomban van, ami a technológia fejlődésével, illetve az idő múlásával sem kopik meg. Ennek megfelelően az új média is kitermeli azokat a klasszikusokat, amelyek évtizedek múlva is ugyanúgy megállják majd a helyüket, mint napjainkban.

– Tíz év múlva kik fognak videós tartalmakat gyártani? A tévék, online médiacégek, amatőrök, celebek, vagy önjelölt sztárok? Mi lesz a nagy médiacégek szerepe?
– Azt hiszem, hogy az online média világa túl gyorsan változik, túl nagy a turbulencia ahhoz, hogy tíz évre előre lássunk. Összességében viszont azt gondolom, hogy a piac és a közönség érdekei is a professzionálódás irányába mutatnak. Így egyelőre az online videós piac további intézményesülését látom a legvalószínűbb forgatókönyvnek, amelyben az amatőr tartalom-előállítók mellett egyre nagyobb szerepet kapnak a médiaipar már intézményesült szereplői is.

– Jelenleg a nem-lineráris média értékesítésekor a YouTube reklámok és a kreatív önmarketing és merchandising, szponzoráció jelenti a bevételeket, látszanak új utak, miből él meg egy online sztár?
– A bevételek jelenleg elsősorban az említett tevékenységekből származnak, de ezektől nem teljesen függetlenül, egyre nagyobb szerepe van az olyan valós időben és térben szerveződő eseményeknek is, amelyek alapvetően a rajongók és a tartalom-előállítók személyes találkozását teszik lehetővé. Ezen kívül a legnépszerűbb YouTube sztárokat egyre gyakrabban kérik fel arra, hogy offline eseményeken például műsorvezetői feladatokat lássanak el, illetve a legtehetségesebb tartalom-előállítók ma már rendszeresen kapnak felkéréseket reklámfilmek forgatására, videós anyagok vágására és szerkesztésére. Bár nálunk még csak elszórtan látunk erre példát, az amerikai és nyugat-európai könyvpiacokon már önálló szegmenst képviselnek a YouTube sztárok által írt, vagy a róluk szóló könyvek. Végül ne felejtsük el, hogy a legsikeresebb tartalom-előállítók már a kereskedelmi televíziók számára is érdekesek lehetnek. Ahogyan arról az Evolution 2017 konferencián beszéltem, manapság egyre több példát láthatunk arra, ahogyan az online média sztárjai a televízióban próbálják megerősíteni és kiszélesíteni az ismertségüket, és ezáltal növelni a bevételeiket. Talán ebben az esetben látszik a legvilágosabban az a kölcsönösen előnyös kapcsolat, amelyben a televíziók egy már eleve ismert arc vonzerejére építhetnek, az online sztár pedig egy szélesebb korosztályhoz juthat el. Ez utóbbi esetben az sem mellékes tényező, hogy a televízió a bevételszerzés szempontjából sokszor még mindig vonzóbb és kiszámíthatóbb partner, mint az online média.

– Merre tart az online videózás világa? A kicsit bugyuta, vicces videókkal be lehet még futni? Vagy milyen trendek látszanak?
– Vicces, bugyuta videókkal még mindig be lehet futni, és ez a jövőben is így lesz, a probléma csak az, hogy ez nagyon nehezen tervezhető előre. Gyakorlatilag beláthatatlan, hogy a szinte végtelen számú tartalomból melyik lesz az az egy-kettő, amely elnyeri a közönség tetszését, és hozzá tud segíteni egy-egy tartalom-előállítót a szélesebb körű ismertséghez. De még akkor is ott van a siker megismételhetőségének kérdése, amin a legtöbben elbuknak. Ha a tervezhetőség szempontjából közelítünk a kérdéshez, akkor biztos, hogy az élő közvetítéseknek egyre nagyobb lesz a jelentősége a jövőben. A nézők részéről az ilyen adások eredményezik a legnagyobb elköteleződést azáltal, hogy megteremtik az intimitás illúzióját, a pillanat különleges, megismételhetetlen jellegét. Emellett a korábban említett eltelevíziósodás sokszor a műfajok terén is tetten érhető, hiszen egyre több online sorozat feltűnésére lehet számítani, illetve a televízióból megismert talk show-k világát megidéző, több szereplős beszélgetős videók népszerűsége is egyre nagyobb lehet. Még mindig korai általános trendként beszélni róla, de a VR és a 360 fokos videók is izgalmas újításoknak tűnnek, amikhez nagy reményeket fűznek a piaci szereplők.

– Miért lettek a sztárok egyre fontosabbak a tévében és az internetes tartalmakban? A reklám piaci igények tették őket fontosabbá, vagy a népszerűségük miatt lettek fontosak a hirdetőknek?
– A sztárok szerepének felértékelődése összetett kulturális-gazdasági folyamat, amivel számos korábbi publikációmban foglalkoztam. Az jól látszik, hogy a sztárság mindig izgalmas téma, hiszen a sztárokkal kapcsolatos hírek és események szinte mindenkit izgatnak. Híres embereket persze minden történelmi korszakban találunk, de a sztárság fogalma csak a 20. század elejétől, a tömegmédia megjelenésétől fogva létezik, és a kategória jelentősége a megjelenésétől fogva folyamatosan növekszik. A sztárok mindig új területeket hódítanak meg; napjaink sztárjai ott vannak a sport, a tudomány, a gazdaság vagy akár a politika világában, így népszerűségük és befolyásuk egyre nagyobb. Azonban a sztárok nem csak szimbolikus területeket foglalnak el, hanem a földrajzi korlátokat átlépve, globális szinten is egyre könnyebben mozognak. Mindezek tükrében nem meglepő, hogy manapság joggal érezhetjük azt, hogy a média felületeit elárasztották a sztárok és a celebek, és úgy tűnik, hogy a hírességek egyre inkább kulturális referenciapontokká válnak. Manapság gyakran találkozhatunk azzal a jelenséggel is, hogy sokan közelebb érzik magukhoz a hírességeket, mint a saját szomszédjaikat vagy barátaikat.

– A tartalmak változtak meg, és ők tették fontosabbá a celebeket, vagy a nézői igények?
– Azt hiszem, hogy a két folyamat egyszerre, párhuzamosan fejti ki hatását. A társadalom- és kultúrakutatók a modern és későmodern viszonyok kapcsán régóta beszélnek az elidegenedés jelenségéről, ami a valós térben és időben létező emberi kapcsolatok leépülésén és kiüresedésén keresztül ragadható meg. Az egyik magyarázat szerint, ilyen körülmények között az egyén elképzelt kapcsolatokba menekül, s a sztárok szerepe ezen a ponton válik jelentőssé. Ők válnak a legközelebbi ismerőseinkké, barátokká, gyakran példaképekké. Ennek eredményeként a sztár- és celebkultúra gyors expanziója figyelhető meg, melynek során a sztárok kulturális-gazdasági szerepe felértékelődik, és a sztárság vagy celebritás a médiatartalom kiterjesztésének egyik leghatékonyabb és legfontosabb eszközévé válik. Persze a folyamat visszafelé is hat, hiszen azáltal, hogy a médiában egyre több sztárral találkozunk, egyre többször és egyre több helyen, tovább erősödik a közönség és a sztár közötti bensőséges viszony illúziója.

– A sztárok mennyire jó üzlet a médiának? Akár olcsóbb is lehet egy-egy nagyon népszerű sztárral eladni a műsorokat, a tartalmat, mint például filmeket, színészeket fizetni?
– A sztárok a 20. század eleje óta a média gazdasági érdekeit szolgálják azáltal, hogy médiatermékeket (pl. filmek), tartalom-előállítókat (pl. Warner Bros.) vagy kereskedelmi márkákat népszerűsítenek. A médiavállalkozások számára a sztárok jelentik a közönséghez való eljutás egyik leghatékonyabb módját, így nem meglepő, hogy a befektetők nem sajnálják a pénzt arra, hogy egy-egy komolyabb projekthez a legnépszerűbb sztárokat szerződtessék. Azonban sztár és sztár között is van különbség, ezt a sztár és a celeb kifejezések közti jelentéskülönbség árnyalja. A sztárok a hírességek elitjét képviselik, ismertségük jellemzően valamilyen kiemelkedő teljesítményen alapul, népszerűségük pedig átfogó, gyakran globális. Ezzel szemben a celebek általában csak arról híresek, hogy híresek, kulturális és gazdasági befolyásuk elenyésző, személyiségük megosztó. Ezekből a különbségekből világosan látszik, hogy egy valódi sztár mekkora gazdasági értéket képvisel, így őket alkalmazni mindig költségesebb, műfajtól függetlenül.

– Mennyire tartós érték a sztárság, nem gyorsult fel a felpörgő médiavilágban az avulási idő? Lesznek még olyan sztárok, mint Bono, Madonna, stb.? Vagy ezt tekinthetjük a sztárság demoralizációjának, több, de kisebb sztár van, nagyobb versennyel?
– Madonna vagy Bono, illetve az őket megelőző sztáróriások, a médiatörténet egy speciális korszakában jelentek meg, ahol viszonylag kevés csatorna létezett, kevés megjelenési lehetőséggel, viszont ezeknek a jelentősége jóval nagyobb volt, mint manapság. A jelenség szempontjából az sem mellékes, hogy a megjelenések sporadikus jellege, illetve az egyirányú kommunikáció hatalmas távolságot teremtett a földön túli magasságokban mozgó sztár és a hétköznapi rajongó között. Ehhez képest mára a sztárság korábbi formáihoz kapcsolódó illúziók szertefoszlottak, elsősorban a közösségi média hatására. A sztárok lelepleződtek, kiderült róluk, hogy éppen olyan hétköznapi halandók, mint mi. Ezzel együtt a manapság elérhető, végtelen számú csatorna sokkal több ismert embert termel ki, mint amennyi korábban létezett. Ők többnyire eleve hétköznapi figurák, és kevés kivétellel esélyünk sincs arra, hogy a klasszikus tömegmédia sztárjainak korábbi ismertségét és befolyását megközelítsék. Ebben az értelmen nyugodtan kijelenthetjük, hogy a sztárság történetében egy jelentős korszak véget ért.

Bemutatkozás – Guld Ádám

– A Pécsi Tudományegyetem Társadalom- és Médiatudományi Intézetének adjunktusa, médiakutató, kommunikációs szakember.
– A PTE-n diplomázott angol és kommunikációs szakokon, majd szintén Pécsen szerezte meg doktori fokozatát 2013-ban.
– Szakmai konferenciák rendszeres előadója; eddigi kutatási eredményei két szerkesztett kötetben és számos hazai és külföldi folyóiratban jelentek meg.
– Szakértőként rendszeresen szerepel hazai médiumokban (RTL Klub, Petőfi TV, M1, MR1-Kossuth Rádió).
– Szakterületei: médiakultúra, ifjúsági kultúrák, sztárkutatások.

Guld Ádám


Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.