Az adat ára – félmilliárdos az elérési adatok hazai piaca

Az adat ára – félmilliárdos az elérési adatok hazai piaca
Az adatok ára egyre emelkedik, amit az egyre szigorodó adatkezelési szabályok is ösztönöznek. Nem csak drága, nehéz is jó adatokhoz hozzájutni. Adatelemzők mellett pedig nem árt ha a cégek a jogászaikkal is alaposan megvizsgálják az adatgazdálkodás kérdését. Az Evolution konferencia második napján, február 28-án az adatgazdasággal foglalkozó tematikában arról is volt szó, hogy még mindig milyen kevés figyelmet fordítanak a cégek az üzleti sikerükről döntő adatok védelmére.

Az adatok piaca rohamosan nő, harmadik feles adatok ára 200 forint körül alakul. Magyarországon listaáron 300-500 millió forint körül alakulhat a harmadik feles adatvásárlások piaca. Amíg azonban a média viszonylag olcsó, a célzáshoz szükséges adat viszonylag drága. Ráadásul kicsi a magyar piac: egy alaposan kitalált hirdetési célzásnál az sem lehetetlen, hogy egy-két felhasználó felel csak meg a feltételeknek.

Nagy Barnabás, a Barion adat monetizálási vezetője szerint a keresleti oldal egyre erősebb itthon is, főként a digitális hirdetési célzásokhoz. Nem csak jól kell tudni célozni a hirdetéseket, azt is érdemes tudni, mikor kell őket leállítani. Jó példa erre a szállás hirdetések: ha több oldalon is keres egy felhasználó, mindegyik úgy érzékeli, hogy kosárelhagyó, és bombázza üzenetekkel. Az internetes fizetési oldal viszont tudja, hogy mikor és kinél vásárolt egy felhasználó, ez például segítség lehet az üzenetek leállításában.

Az internetes csalások ellen is folyamatosan küzdeni kell, és ehhez is nagyon fontosak az online fizetési adatok. A cégek ügyféladatbázisainak bővítése is folyamatosan napirenden van, illetve ezen adatok frissítésében is fontosak a harmadik féltől vásárolható adatbázisok. A kínálati oldalon sem lesz gond, hiszen az IoT és okoseszközök világában exponenciálisan fog nőni az elérhető adatok köre. Az viszont még nem látszik, hogyan ez a világ hogyan tud majd a GDPR-ral együttműködni.

A soft és hard adatok nagyban eltérnek: a Barionnal azt gondolják, hogy náluk van a valós adat, mert amit megveszünk, az tényleg érdekel minket. A soft adatok, például miről keresünk, miről olvasunk a valós fogyasztási szokásainktól jelentősen is eltérhet. A hard és soft adatok közös felhasználása lehet a kulcs a sikerben. A soft viselkedési, személyiségi minták a szegmentációhoz kiválóan használhatók, ezek a push üzenetek, a reklám, a stimulálás fontos kellékei. A hard adatok azoknál fontos, akiről már többet tudunk, nekik pull üzenetekre van szükségünk. Ezek már előrejelzést is adhatnak, hogy ki mikor és mit fog megvenni jó eséllyel.

Az adatoknál az egyre több dimenzió lesz fontos: maximum egy-két dolgot tudunk arról, hogy mi érdekli a fogyasztót. Minél több dimenziót kell behozni: ha nem vette nem nálam, árasszam el hirdetéssel, vagy tudjam meg, hogy máshol megvette-e? Vagy ki kell számolni, hogy hány napig érdemes hirdetni? Az ügyfélutak alapján kell megközelíteni a kérdést, egyre kisebb célcsoportokra lehet a folyamatot személyre szabni.

A humán intelligencia szerepe átalakul a gépi tanulás és big data marketing kapcsán: nem azt kell kitalálni, kinek és mit kell pontosan mondani, ebben segít a gép. A kreatív üzenetek, az innováció lesz a legfontosabb feladat az emberi marketing munkában.

A marketing ma még egy dimenziónál jár: aki párásítót keres, annak párásítót ajánlunk. Több dimenzióban kell gondolkodni: ha valaki nagyobb lakást, autót, babaruhát keres – sejthetjük, hogy gyereket vár. Ezt egy marketing szakember szaktudásával is lehet modellezni, de gyorsabban és olcsóbban megoldható nagy adat eszközökkel.

Amiben gépi tanulás még többet segít, az az olyan összefüggések felfedezése, amire nem is gondolnánk. Könnyen lehet, hogy a babaruhák legjobb célcsoportjába olyan férfiak vannak, akik chilis pizzát rendel és rock koncertre járnak. Ezt a mesterséges intelligencia (MI) tudja megmutatni. Egy mai MI egy hét alatt eléri a potenciális maximumot ebben, és többszörösére tudja nölvni az eladásokat. A gyűlölt reklám helyett a szeretett információt tudják adni az MI rendszerek, amihez a Barion fizetési adatbázisának információi is hozzá tudnak járulni.

A mindennapok része az adat alapú marketing siker

Egy laptop mögül is sokat meg lehet tudni a konkurenciáról: számos ingyenes adatelemzés áll mindeniki rendelkezésére. A hirdetéseknél a Google Analytics és a Similiarweb adatait lehet kiindulásnak használni. A Facebooknál szoicáldemográfiai adatokat is megismerhetünk márkákról. Igaz, ezt az audiance reportot nem mindenki látja (teljesen esetleges, hogy ki melyik oldalét érheti el), de sokak elérhetik ezt is, és például nemre, képzettségre, lakóhelyre is ad adatokat – akár a versenytársakról is.

Ha az Alibaba vagy Aliexpress oldalon regisztrálunk kereskedőként, megadjuk a termékkategóriánkat, akkor trendeket és statisztikákat ehhez megadja a két portál, teljesen ingyen. A Terapeak.com oldalon Amazom és Ebay adatokból érhetők el értékes kimutatások. A Google Shopping Insights – egyelőre Amerikában érhető el, például kik és honnan keresnek a termékünkre.

Szabó László, a Gorwww Digital tárasalapítója azt is bemutatta, hogy például az Árukereső.hu honlapon is lehet automatizálva növelni a bevételt. Erre a Beed nevű cseh szoftver lehet kiváló megoldás. Egy gumikereskedés árbevételét adat alapú internetes kampányukkal egyetlen éven belül sikerült ötszörösére növelniük.

10-ből 9 Google Alanytics mérési adat hiányos

A GDPR megjelenésével nehezült a helyet, mert a mérések alapvetően a cookiekra épülnek. Az Apple és a Frirefox is egyre jobban csökkenti a megadott adatok mennyiségét. A hirdetésblokkolók aránya a Reuters becslése szerint 27 százalékos már Magyarországon is, így egyre nagyobb kihívás a hirdetésekhez megbízható adatokhoz jutni.

Ami van, azt sem feltétlenül jó: számos mérési rendszerrel alapvető gondok vannak. Bay Áron, Reprise szakértője egy amerikai tanulmányt mutatott be. 75 Google Analytics fiókot auditáltak szakértők, 1-100 pont között érétékelve a minőségüket. Az átlagos eredmény 35,7 volt – a szakértők szerint 90 pont alatti érték esetén nem érdemes üzleti döntéseket hozni az adatokból – csupán kettő ilyen volt a mintában.

Ez globálisan probléma, így Magyarország sem kivétel. Tipikus probléma, hogy már az alapkódok sem jól működnek – ezek ellenőrzését legalább évente egyszer meg kellene tenni. Bay Áron egy éve írt erről cikket a Mediumon – azóta sem lát azonban lényegi javulást ezzel kapcsolatban.

De mitől lesznek jók a mérések? A hirdetési kódokat éves felülvizsgálata is már egy jó lépés, mivel ezt is csak a cégek töredéke teszi meg. Nagyon kevés cégnél foglalkoznak az UTM kódok paraméterezésével (ezek olyan linkek, amiből lehet tudni, hogy honnan érkezett a felhasználó a honlapra). Ez nagy munka, de e nélkül nem lehet attribúcióról beszélgetni sem, ha tudni szeretnénk, hogy hol érdemes hirdetni, ezt a munkát nem szabad elhagyni.

Ha ez már mind meg van, akkor lehet mérni például a vásárlási, kosárelhagyási adatokat. Az e-kereskedelmi adatok méréséhez a fejlesztőkkel kell együtt dolgozni, de nem elég csak beállítani, ezt is tesztelni érdemes, hogy ne két hónap múlva jöjjünk rá egy-egy hibára – sajnos ez is tipikus hiba.

A hozzáférések kezelése is óriási probléma: rengeteg volt munkavállaló bent marad hozzáféréssel. Egy korábbi gyakornokkal még nem biztos, hogy óriási gond lesz. De előfordul, hogy a konkurenciához igazolt volt kolléga még évekig hozzáfér az adatokhoz.

Felháborodni szeretünk, de mégis minden adatunk odaadjuk

A GDPR egy évvel ezelőtti bevezetése után a jogi kereteket a cégek már sokkal tisztábban látják. De még sok probléma van az adatokkal és kezelésükkel, különösen kereskedelmükkel. Ma már klisé, de mégis igaz: az adatnak értéke van, fizetési eszköz. A személyes adatok piaci értéke egyre növekszik, 60-240 dollárt is érhetnek a személyes információink – megszerzésükkel is egyre többen foglalkoznak.

Balogh Virág, a Magyar Telekom jogi szakértője szerint a személyes adatok piaca kapcsán nem csak a GDPR szabályokat kell figyelembe venni, hanem – egyre inkább uniós és tagállami elvásárlásokra is – az adatvédelemi szabályokkal együtt kell vizsgálni a versenyjogi és fogyasztóvédelmi szabályokat is. A fogyasztóvédelmi szempontok kapcsán kellet például a Facebooknak az Egyesült Államokban bírságot fizetnie. Magyarországon a GVH vizsgálat a Google-t, fogyasztóvédelmi szempontból. A Google kötelezettségvállalást tett, a chatkileinsével kapcsolatban új tájékoztatásokat kell adnia. Ami különösen érdekes ennek kapcsán: a GVH ebben a határozatban azt is leírta, hogy nem elég önmagában a GDPR szabályoknak megfelelni, hanem az is fontos, hogy az adatvédelmi irányelveket milyen formában biztosítja a vállalkozás a fogyasztóinak. Erre nem csak a Google-nek, hanem minden hazai cégnek is figyelni kell!

A versenyjogi eljárások egyre gyakoribbak Európában a főként amerikai nagy platform cégekkel szemben. Németországban a Bundeskartellamt indított eljárást a Facebookkal szemben, mivel piaci erőfölénye van a közösségi média piacon, ennek köszönhetően túlzott mértékben használja fel a fogyasztói adatait. A hatóság szerint a piacnak van ára, és ha valaki túl sokat kér (mivel az adatnak is van pénz érétke is), így már verseny jogilag is kihívást jelent.

Európában ezek az esetek a nagy globális szereplőket érintik, de a kkv-nak is fontosak a tapasztalatok: a GDPR-nak nem csak megfelelni kell tudni, hanem megfelelően kell tudni kommunikálni.

Mit olvas ki a gép?

Internetes és közösségi médiaelemzésekre ma már egyre több lehetőséget adnak a szoftveres megoldások. Az Evolution számára Kim Dzsongun és Donald Trump elmúlt 15 havi megítélését elemezték a Revealed szofverrel. A mesterséges intelligencia azt tudja megmérni, hogy pozitív vagy negatív hírek jelentek meg, ez alapján készül a véleményindex. A magyar sajtóhírekben mindkét vezető indexje lefele tart.

De ha már leszűrünk a kommentekre, akkor teljesen más képet látunk: Kim Dzsongunnal kapcsolatban egyre pozitívabbak. Ember Zoltán, a Revealed mesterséges intelligencia szakértője azt is megmutatta, hogy még egy kommentről is akár több száz információt lehet elmenteni, ezek később is elemezhetők.

Az Audi hazai brandejére ható hatásokat is megvizsgáltak az idei sztrájk hatására. Eddig korábban csak pozitív környezetben jelent meg az Audi, a versenytársak felett. A kommentekben azonban a sztrájk hatására egyre inkább negatív környezetben jelent meg a cég. A cégről háromszor többen beszéltek az interneten idén, mint a tavalyi év végén. Ráadásul sokkal kevésbé autós, mint közéleti témában. A véleményvezérek a témában a sajtótermékek voltak, de egy tucatnyi magánember kommentje is bekerült a legfontosabb kommentek közé. A válságkommunikációt nagyban segítheti, ha ezeket szoftveresen sikerül azonosítani

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.