A személyre szabott tömegkommunikációé a jövő – interjú Szántó Péterrel

A személyre szabott tömegkommunikációé a jövő – interjú Szántó Péterrel
Néhány év múlva a Facebook nomen est omen egy névkönyv lesz, a szolgáltatók pedig az itt elért adataink alapján személyre szabott szolgáltatáscsomagokat kínálnak majd – mondja Szántó Péter a SpringTab alapítója és vezetője.

 

Az Evolution konferencián Szántó Péter is előad, március elsején 15.40-től.
Előadásának címe: Hogyan építi a produktivitásod a personal branded? Esettanulmány.
Március másodikán is találkozhatnak vele 11.05-től – előadása Hogyan alakíthat ki a Facebook egy komplett képet a fogyasztói viselkedésről? címmel hallgatható majd meg.

– A honlapján úgy fogalmazta meg, mivel foglalkozik, hogy „I help brands to create the best digital user experience”. Ezt valahogy úgy fordíthatjuk magyarra, hogy segítek a márkáknak a legjobb digitális felhasználói élmény elérésében. Mit jelent ez pontosan?
– Ha megkérdezi, hogyan definiálom magam, valami olyasmit válaszolnék, hogy szeretem, és keresem a jó élményeket. Bár sokan ezt nem fogalmazzák meg így maguknak, az átlagfogyasztó, felhasználó is hasonlóan gondolkodik. A mai tömegkommunikáció, és online kampányok viszont sok embert akarnak elérni, így jellemzően teljesen személytelenek, zavaróak. Szóval oda jutunk vissza, hogy rossz az élmény. A márkák oldaláról kaptam az ötletet. Ugyanis rengeteg adat áll a márkák rendelkezésére, mégsem tudják, hogyan lehet ezt a leghatékonyabban monetizálni az üzleti céljaik érdekében. Pedig ha ennyi digitálisan felhasználható információ áll rendelkezésünkre, akkor a világ történetében először eljuthatunk oda, hogy személyre szabjuk a tömegkommunikációt. Így pedig a brand ezzel is értéket teremthet.

– Már önmagában a kommunikációjával is?
– Igen, egyértelműen. A SpringTabnél pont ezzel foglalkozunk. A cél, hogy az adott márka, legyen az monobrand vagy webshop, elérje a célját, a fogyasztó pedig közben egy élménnyel gazdagodjon. Ez egy igazi win-win szituáció és mi így szeretünk gondolkodni.

– És hogy lehet ezt megvalósítani?
– Az látszik, hogy az elektronikus kereskedelemben egyre nehezebb rávenni a felhasználókat, hogy feliratkozzanak egy hírlevélre, sőt ma már a néhány éve még sikeres nyereményjátékok is lerágott csontnak számítanak. Mi pont azt kínáljuk, hogy a fogyasztókról rendelkezésünkre álló hatalmas adatmennyiséget felhasználva ezeket a lerágott csontnak tűnő eszközöket felfrissítjük, ismét vonzóvá tesszük. Azzal ugyanis, hogy az adott felhasználóról rengeteg információnk van, egy személyre szabott élményt tudunk neki nyújtani, nem mindenkinek csak egy esélyt valamilyen nyereményre, amire lehet, hogy szüksége sincs.

– Tudna egy példát mondani?
– Persze. Tavalyelőtt a Fekete Péntek kapcsán csináltunk egy ilyen kampányt a Furla luxustáskamárkának. Az akció lényege az volt, hogy a Facebookon keresztül beregisztrált felhasználók egyetlen kattintással megtudhatták melyik táska illik hozzájuk az új kollekcióból. Mivel a közösségi oldalon keresztül érkeztek, mi jogilag teljesen legitim módon hozzáfértünk a nyilvános adataikhoz, és amikor kattintottak ezek elemzésével ajánlottunk nekik egy táskát. Az esetek több mint 95 százalékban elégedettek voltak az eredményekkel.

– Mindezt valós időben?
– Igen, ez a dolog lényege. Van saját big data megoldásunk a valós idejű feldolgozásra, de más fejlesztéseket is igénybe vesszük, ha az ügyfél számára az szükséges.

– Milyen adatokat használnak egy ilyen akció során?
– A leghasznosabbak a like-ok: milyen márkákat, rajongói oldalakat, vagy akár zenéket kedvel az adott személy. Emellett a kapcsolati státusz, az iskolák és a munkahelyek illetve a lokáció is fontos, de kampánytól is függ, mely adatokat lehet a legjobban használni. Ezeket extrapoláljuk, egyszerűen szólva összekapcsoljuk az oldalon mutatott aktivitással.

– Milyen cégek vevők az ilyen megoldásokra?
– A SpringTab elsősorban a világszinten közepes méretűnek számító e-commerce cégekre koncentrál, ami itthon nyilván a nagyobb e-kereskedelmi vállalatokat jelenti. Iparágilag ez rendkívül szerteágazó lehet, itt még nem találtuk meg a valódi fókuszt. Ahol pozitív tapasztalataink vannak, az a divatszektor, az idegenforgalom, vagy akár az elektronikai ágazat A telekommunikáció is nagyon érdekes, de itt ugye nagyvállalatokról beszélünk, így elég hosszú a sales folyamat.

– Ez pontosan mit jelent?
– Minél nagyobb egy vállalat, minél komplexebb a döntési mechanizmusa, minél nehezebben tud új IT fejlesztést rugalmasan, agilisen integrálni, annál tovább tart ez a folyamat. Egy nagyobb telekommunikációs cégnél a kapcsolatfelvételtől 2-3 év is lehet, mire eljutunk a tényleges kampányig.

– Két-három év egy promóció megvalósításáig? Ez tényleg nem túl rugalmas. Máshol mennyi időre van ehhez szükség?
– Itt azért túlmutat a történet magán a promóción. Gondoljunk csak a beszerzésre, jogi-, IT security körbejárására. De a közepes méretű e-commerce cégeknél, akikre koncentrálunk ugyanez az átfutási idő 3-6 hónap. A hatalmas különbségek felismeréséhez egyébként a SpringTabnak is időre volt szüksége. Amikor elindultunk nem az internetes kereskedőkre koncentráltunk. Azt hittük tudjuk kik az ügyfeleink, de tévedtünk, kellett némi tapasztalat, mire felismertük, kikre érdemes lőni, igaz még mindig folyamatosan tesztelünk és finomítunk.

– A nemzetközi partnereket hogyan próbálja becserkészni a SpringTab?
– Ez az a terület, ahol igazán keressük a helyes irányt. A 2016-os évünk részben arról szólt, hogy találjunk egy skálázható, a globális piacon is működő értékesítési modellt. Ez egyelőre még nem sikerült. Rengeteg konferenciára elmentünk, próbáltunk kapcsolatot építeni, voltak hideg emailes megkereséseink, de egyik megoldás sem bizonyult igazán hatékonynak. Ennek ellenére egyáltalán nem veszett kárba ez az egy év. Lett néhány ügyfelünk és rengeteg tapasztalatot gyűjtöttünk. Például, hogy a globális piacon is akkor könnyű eladni valamit, ha van egy jól definiált beugró termékre kereslet.

– És hogyan lesz kereslet?
– Emlékszik, hogyan adott el egy tollat Jordan Belfort, a Wall Street farkasa?

– Ha jól rémlik autogramkéréssel, vagy valamit alá akart íratni. A lényeg, hogy igényt teremtett.
– Pontosan. Ahhoz, hogy szintet ugorjunk, egy nagyon egyszerű tollat kell kínálnunk, amit, ha a potenciális ügyfelek meglátnak, tudják, hogy írni akarnak vele. Itt még nem tartunk, de most már sok minden adott hozzá. Nagyon szerencsések vagyunk, mert rendkívül jó ügyfeleink vannak, akikkel együtt tudunk kísérletezni, tanulni, fejlődni.

– Kicsit evezzünk át általánosabb kommunikációs kérdésekre. Van különbség az egyes generációk, mondjuk x, y, z, között abból a szempontból, hogyan lehet hatékonyan kommunikálni velük?
– Mindenekelőtt azt kell tisztázni, hogy mit is értünk az egyes betűvel jelölt generációk alatt. Definíció szerint ezek adott időszakban született embereket jelölnek, valójában azonban sokkal inkább, az attitűd, az új megoldások, a technológia iránti nyitottság, a szocializációs környezet számít. Azaz véleményem szerint kommunikáció szempontjából a különbséget nem az emberek korában, hanem sokkal inkább bizonyos dolgokhoz való hozzáállásában kell keresni.

– Magyarul el lehet érni mondjuk a Facebookon az x generáció tagjait is, ha nyitottak az ilyen dolgokra?
– Az Egyesült Államokban a Facebook-felhasználók köre jelenleg az 50 év feletti korosztályban bővül a leggyorsabban, miközben a legfiatalabbak, a z generáció tagjai éppen jönnek le róla. De tovább megyek: ennek ellenére még a 80-90 éves nagymamát is el lehet érni a közösségi médián keresztül.

– Gondolom az unoka révén.
– Igen, ha egy hallókészüléket szeretnél eladni a nagymamának, aki erről hallani sem akar, akkor kifejezetten hatékony kommunikációs módszer az unokát megcélozni.

– Ha viszont a fiatalok most éppen távolodnak attól a csatornától, ami a jelenleg az egyik legfontosabb kommunikációs eszköz a cégek számára, akkor nem túl hosszútávon újabb akár radikális változások jöhetnek. Mi lesz öt év múlva a Facebookal? Hogyan fognak kommunikálni a cégek?
– A kommunikációs csatornák mindig változnak, az alapvető emberi ösztönök, igények viszont ugyanazok maradnak. Úgy gondolom, hogy 5 éves távlatban a Facebook nomen est omen egy névkönyv lesz. A Google-höz hasonlóan rengeteg adatot tartalmaz majd az emberekről, és az egyes alkalmazások ezt fogják használni. Már most is, ha valaki Ubert, Spotify-t, Airbnb-t használ, akkor jellemzően Facebookon keresztül jelentkezik be. Ami változni fog, hogy a jelenleginél sokkal komplexebb személyre szabott szolgáltatáscsomagokat is össze fognak tudni állítani nekünk automatikusan, kérdések nélkül.

– Tudna erre példát mondani?
– Ha pár év múlva például valaki elutazik egy Evolution jellegű konferenciára, akkor egyben kap majd egy csomagajánlatot, amiben már benne van a belépő, az utazás, a szállás, és mindez úgy, hogy megfeleljen az igényeinek. Vagy ami részben már most is létezik, az okoshűtő. Ha elindulok a munkahelyemről, és jelzem a telefonomon keresztül, hogy hazaérve süteményt szeretnék sütni, akkor a hűtő válaszol nekem, hogy mi van otthon, abból mit lehet készíteni, de tudja azt is mi a kedvencem, és megírja, hogy ahhoz mi hiányzik.

– És a cégek kommunikációja hogyan fog ehhez idomulni? Mire kell a vállalatoknak felkészülniük?
– Azt, hogy a cégek milyen kommunikációs csatornákat és megoldásokat fognak használni öt év múlva valószínűleg senki nem tudja most még megmondani. Csakis a fogyasztói szokásokon múlik. „Ahol a hal, oda kell menni.” Annyira gyorsan változik a technológia, annyi új megoldás van, amiből még rengeteg dolog kisülhet, hogy lehetetlen pontosan jósolni. Épp ezért a vállalatoknak a változásra kell felkészülniük, illetve arra, hogy ahol a célközönségük elérhető, legyen az a Facebook, az Instagram, vagy akármilyen még ki sem talált platform, ott ők is ott legyenek, és kommunikálni tudjanak velük.

BEMUTATKOZÁS – Szántó Péter (SpringTab, Szanto.co)

– Imádja a jó élményeket. Szántó Péter a USC volt hallgatója, a SpringTab és Szanto.co alapítója.
– Digitális üzletfejlesztőként olyan vállalatokkal dolgozott együtt munkája során mint a Time-Warner, a MasterCard, az OTP, a Fashion Street és az Edigital. Pro Universitate díjat nyert el a Budapesti Corvinus Egyetemen, ahol cum laude diplomáját is szerezte, és a Hallgatói Önkormányzat vezetői posztját is betöltötte.
– Péter egyik álma vált valóra, amikor a TEDxYouth-on beszédet tarthatott. Az egyik vezető magyar kereskedelmi csatorna, az RTL Klub első Startup és Közösségi média műsorának vezetője volt, és a mai napig rendszeres előadó a Kürt Akadémián és az Internet Hungary rendezvényén, valamint olyan nemzetközi konferenciákon, mint SXSW, Lean StartUp Conference, Business of Software, Pioneers Festival vagy Wolves Summit.
– A Forbes magazinban is megjelent, a 30 év alatti sikeres vállalkozók 30-as listáján.
– Az OTP SmartBank-kal elnyerte a MasterCard Mobilbank Applikáció versenyén az „Év applikációja” díjat, ahol Costumer Development és UX szerepet töltött be.
– Jelenleg a konverziónövelést és személyre szabott élmény megtérítését kutatja, miközben Smart Habits trükkökkel növeli produktivitását.
– Imádott eszközei az Apple, iPhone, Spark, Yesware, Spotify, Pomodoro, GTD és persze a Smart Habits.
Szántó Péter - SpringTab

Jandó Zoltán

Jandó Zoltán diplomáját a Corvinus Egyetemen szerezte. Még egyetemistaként kezdett el dolgozni a Világgazdaságnál 2005 elején. 2008-ban a HVG csoportnál folytatta pályafutását, majd visszatért ...