A nagyoknak fel kell kötni a nadrágot! ...a kicsiknek meg a csiripelő pelenkát

A nagyoknak fel kell kötni a nadrágot! ...a kicsiknek meg a csiripelő pelenkát
Alapjaiban formálják át az új trendek az olyan hagyományos iparágakat is, mint a pelenka vagy a sörgyártás. Mire jó egy apa-anya telefonjára tweetelő, telítettséget jelző pelenka? Mi lesz, ha mindenki készíthet otthon sört? Hogyan érdemes a neten csüngő 15-30 éves, úgynevezett C generáció figyelmét megragadni? Ilyen és ehhez hasonló kérdések kerültek terítékre a Media Hungary 2014 konferencia fő előadótermében az első nap délelőttjén.

Az elképesztő mennyiségű hasznos szakmai információ mellett azért nem kevés elsőre haszontalan, de legalább szórakoztató és mégis elgondolkoztató információt is megtudhattunk az idei Media Hungary konferencián. Például azt, hogy az egyik nagy pelenkagyár Tweet Pee néven remek szolgáltatást indított. Lényege, hogy a folyton a telefonján lógó apuka (vagy akár anyuka) Twitter üzenetet kap, ha a kisgyermek megtölti a gumibugyi modern változatát. Tóth Gergely, az IAB hirdetési tagozatának vezetője, a Heineken Hungary korábbi stratégiai kommunikációs menedzsere a big data mindenhatóságára hozta fel a példát. Szerinte már nincs messze az a kor, amikor akár a pelenka nedvességszenzorjai által gyűjtött személyes adatok értékét az olyan hagyományos cégek is felismerik, mint a pelenkacégek vagy a sörgyárak. Hogy a begyűjtött pisi-infók mire lesznek jók, azt az előadó nem árulta el, de mondjuk a baba étkezési szokásai, sőt egészségügyi paraméterei (például mennyi cukros ételt eszik) könnyen kimutathatók, ahogyan az is, mennyi pelenka fogy az adott családban naponta.

Csúcsforgalom a söröspolcokon

A sör-adat még többre is jó lehet: mondjuk akár ingyen italt vagy nagy kedvezményeket is kínálnak azoknak, akik hajlandóak személyes adataikat marketing célokra odaadni. A gyártók ugyanis ennek révén a sörfogyasztási szokásokat olyan alaposan megismerhetik, amellyel optimalizálhatják például, hogy egy adott régióba milyen sörből mennyit vigyenek, mely termékeket érdemes kivonni a forgalomból, vagy milyen tájegységeken pontosan milyen ízvilágot kedvelnek.

A szupermarketek polcai ugyanis végesek, nemritkán ádáz harc folyik a helyekért: ha egy új szezonban 2-3 új terméket akar bevezetni egy FMCG cég, akkor legalább ugyanennyit le kell venni a polcról. Az internetes áruházakból beérkező igények vezérelte elosztás (sőt végső soron a gyártás) persze kifinomultabb, és persze jóval nyereségesebb lehet, hiszen aki mondjuk a málnás-bodzás-szamócás sört kedvelte nem pártol el a cégtől. Sőt, egy applikációval pontosan követhető, ki mennyire rendszeresen, milyen mennyiségben vásárol a málnás-bodzás-szamócásból. X mennyiség elérése után pedig jóval nagyobb kedvezményt is kaphat, mint aki havonta egy-két dobozzal vesz le a polcról ezekből.

Persze a gyártás is demokratizálódik, és – a sörös példánál maradva – nem csak kis sörfőzdék százai szaporodtak el a fejlett világban, hanem ezek az online értékesítés révén igen erős helyi márkákat is tudtak építeni, rugalmasabban is változnak, és követik a mindenkori igényeket, elvárásokat. Ugyanakkor a demokratizálódásnak ez csak az első lépcsője, a java még hátravan. Tóth Gergely előadásából kiderült: akad startup, amely azt tűzte célul, hogy a kávéfőzők mintájára olcsó sörfőző gépe lehessen bárkinek otthon. Azaz egy több mint száz éve alig változó iparácban is fel kell kötni a nadrágot, és persze a pelenkákat…

Fújják a lufit és borul a modell

E földindulás-szerű változásokat más iparágakban is jól lehet látni. Tóth Gergely szerint egyre több hagyományos ágazatban robbannak be új üzleti modellek. A Ryanair például ingyenes repülést ígért volna, ha megkapja a repülőin a kaszinóüzemeltetés jogát, azaz egészen mást ad el, az árukapcsolásból él meg inkább. Mindenki tudja, hogy az egyéni szállásfoglalásra alkalmas Airbnb-től retteg a szállodaipar, hiszen félmilliónyi szálláshely érhető el ott 192 ország 34 ezer(!) városából. Kevesebben gondoltak azonban bele, mi lesz, ha teljesen megvalósul a Google Loon projekt és a föld legtöbb pontján lesz ingyen wifi. Innentől fogval a távközlési szolgáltatóknak nem csak a hanghívásokról és az SMS-ekről (lásd Skype,Vibe, Snapchat és társaik) kell egyre inkább lemondaniuk, hanem a hatalmas beruházással épített, de óriási profitot hozó 3G-s és újabb mobilnetes hálózatok is új kihívót kapnak. (A Google az említett projektben sztratoszféra ballonokról szórná a wifit világszerte.)

Újgenerációs munkavállalók

A földindulásszerű változások a HR szakma kedélyeit is borzolják. Jól ismert a Google 20%-os szabálya, miszerint az alkalmazottak munkaidejük ekkora részét szabadon tölthetik el, bármivel. A vállalatvezetők és döntéshozók többsége kidobott pénznek gondolja ezt ma is, pedig a Google nem csak elképesztő sebességgel nőtt nagyra, hanem bevételeinek mintegy felét(!) az ezekben a 20%-os üres időkben kiötlött újítások adják. Ahhoz tehát hogy a mai nagy játékosok „fenntartsák bevételüket és nyereségüket 5-10 éves időtávon is, sürgősen el kell kezdeniük a belső folyamataikat vizsgálni, átalakítani” – fejti ki Tóth Gergely. Ma sokszor a multiknál a fontos döntéshozó testületek lehet hogy csak 3-6 havonta gyűlnek össze. Ennyi idő már önmagában is elég egy innovatív kis cégnek, hogy jelentős szeletet hasítson ki egyes nagyok üzletéből.

X, Y és Z, ugyan már!

A nyitóelőadást követően „Öregedő digitális bennszülöttek: gyorsuló generációváltások” címmel igen érdekes kerekasztal beszélgetést vezetett Baló György. Talán a legfontosabb üzenet az volt, hogy összecsúsznak-összefolynak a generációhatárok. A média és a hirdetések szempontjából nem is elsősorban a korcsoportok alapján képzett X, az Y, a Z vagy épp az alfa generációról érdemes beszélni. Helyette egyre inkább az úgynevezett C generáció fogalmát vezették be a szakmában. (A C itt főleg a create (alkoss) fogalmat jelenti, hiszen e csoport interaktivitása kiemelkedő.) Ezek a fiatalok azonban kifejezetten reklámkerülők és csak a fragmentált, rövid közléseket fogadják be. Kedvencük az Instagram által elterjesztett 15 másodperces videóformátum, de 15 percnél tovább még a kedvenc témáikkal sem lehet lekötni a figyelmüket. Megszokták, hogy a tévéadást 15 percenként reklámok szakítják meg, így már az iskolában sem képesek ennél hosszabb ideig egyetlen dologra koncentrálni.

Bíró Pál, a Youtube-tól elmondta: ma már a videó-megosztó tartalmainak egynegyedét mobilról fogyasztják a magyarok. Ugyanakkor a nem lineáris mozgókép és más tartalomfogyasztás (ami a fővárosi netezők körében már 50 százalék körüli egy friss KPMG kutatás szerint) csak lassan változik. A kerekasztal-beszélgetésben résztvevő kutatók szerint a fiatalok „vállvonogatósabbak” is, rettenetesen nehéz átütni a figyelemküszöbüket, de még nehezebb hosszabb időre, fókuszáltan meg is tartani ezt a figyelmet. A kutatók szerint a lineáris tudásátadás kora leáldozóban van. Aki eddig kitartott e sokezer karakteres cikk olvasásában, az feltehetően nem a C generációhoz tartozik…

Kutatás: Mit néznek, mit keresnek a Youtube-on?

A magyarországi internetezők 32%-a még tévénézés közben is netezik – derül ki a Google Magyarország friss kutatásából. A magyarországi YouTube nézők kedvenc témái közé tartoznak a mozifilmek ajánlói (75%-uk néz erről videókat), az oktatóvideók (66%-uk nézi), miközben 32%-uk keres útmutatást a YouTube-on, hogy hogyan kell elkészíteni, vagy megjavítani valamit. Sőt, 28%-uk edz YouTube videók alapján, 26%-uk a főzős videókat is követ, 15%-uk pedig sminkes videókat is néz. A Google kutatásában minden 10. magyarországi internetező mondta azt, hogy ő is tölt fel a YouTube-ra videót. De nem csak videókat keresnek a magyar internetezők sem: 52%-uk mondta azt, hogy zenehallgatásra, rádiózásra is használja az internetet.

A Media Hungary 2014 nagytermének felvezető előadása volt:

Kockázatkerülés vagy teljesítményelv?

A hirdetők megváltozott gondolkodása. A hirdetőket egyre kevésbé a médiafogyasztók puszta elérése, sokkal inkább aktív vásárlóvá tétele motiválja. Nevezhetjük ezt teljesítményalapú (performance based) szemléletnek, kockázatkerülésnek vagy költségtudatosságnak – a lényeg, hogy a hagyományos ügynökségi modellek – a hagyományos médiafelületekkel együtt – visszaszorulóban vannak. A hirdetők azt a csatornát, azt a modellt és azt a felületet választják, amely a legnagyobb valószínűséggel és a leggyorsabban vezet kedvező fogyasztói döntésekhez (értsd: vásárláshoz). Az online és offline világ közeledése, illetve a belépési korlátok drámai csökkenése súlyosan veszélyezteti az adaptációra képtelen hagyományos szereplők túlélési esélyeit. Lehet-e és érdemes-e hosszú távon szembeszegülni a hirdetők új gondolkodásával?

Előadó: Tóth Gergely (IAB – Hirdetési tagozat)

 

A Media Hungary nagytermének kerekasztal beszélgetése volt:

Öregedő digitális bennszülöttek: gyorsuló generációváltások

Lassan az első digitális bennszülöttnek (digital natives) tekintett korosztályok is elérik a felnőtt kort és családot alapítanak. Vajon mi az erősebb: a digitális „neveltetés” vagy a társadalmi konformizmus? Felnőttként ők is meg változnak, és felveszik szüleik (döntően lineáris) médiafogyasztási szokásait – vagy teljesen más módon viszonyulnak a médiához, mint a mai fogyasztók?

A figyelmét gond nélkül 2-3 képernyő között megosztó mai tizenéves tíz év múlva beéri-e majd a süppedős fotelban hátradőlve nézhető, reklámokkal sűrűn megszakított, az eredeti bemutatóhoz képest több éves késésben lévő sorozatokkal? Másként fogalmazva: van-e visszaút az igény szerinti audiovizuális médiafogyasztásból a lineáris programozás világába? Ki fog lineárisan televíziózni (és itt mindkét szó hangsúlyos) a hirdetők számára fontos korosztályok tagjai közül 3, 5 vagy 10 év múlva? És ha nem a lineráis tévézésben, akkor hol lesznek a nagy hirdetési bevételek?

Résztvevők: Bíró Pál (YouTube), Kis Gergely (eNet), Nestor Andrea (KPMG), Sere Péter (PwC), Tari Annamária

Vezette: Baló György


Halaska Gábor

Dr. Halaska Gábor Figyelő hetilap rovatszerkesztője, startup szakértő diplomáit az Államigazgatási Főiskolán és az ELTE Jogi Karán szerezte. A kilencvenes évek eleje óta dolgozik újságíróként. ...