A magyar agyak és a brandépítés

A magyar agyak és a brandépítés
Az előző írásomban a polarizálódó globalizációról volt szó. Ez a fura, frissen alkotott, idegen szópár röviden összefoglalva annyit jelent, hogy ma már nem tart évtizedekig egy erős globális vállalat és brand felépítése, elvben demokratizálódik és felgyorsul a világsikerhez vezető futószalag mozgása.

A világsikerhez a XXI. század második évtizedében már néhány esztendő is elegendő; sőt az áttörés pár hónap alatt is végbemehet. Különösen ha informatikai és/vagy interneten terjedő újdonságról, valódi innovációról van szó. Ellentétben a netkorszak hajnalával, ma már az egészen kis kezdeményezések is gyorsan világhírű, dollármilliós üzletekké válhatnak, ahogyan magyar Prezi, a Ustream vagy a LogMeIn sokat emlegetett példája kitűnően mutatja.

E cégeket nem véletlenül emeli ki a feltörekvő, startup cégek egyre növekvő, színes kavalkádjából a hazai média. Meglépték, pontosabban megugrották azt, ami rettenetesen kevés magyar kezdeményezésnek sikerül: a hazai agykapacitás jó színvonalát, kiemelkedő teljesítményét és képességét képesek voltak olyan ismert és elismert világmárkává formálni-konvertálni, illetve olyan termékekbe becsomagolni, amely az Egyesült Államoktól és Európától Japánon át Dél-Koreáig a fejlett netvilágban mindenütt megállja a helyét, megtalálja a vásárlóit; sőt nemritkán maga építi, generálja új piacát.

Pedig ha valahol, akkor ezeken a legfejlettebb, óriási kínálattal, felhozatallal megáldott országokban nehéz az érvényesülés. Pontosabban csak azok az innovációk törnek át az elképesztő médiazajban és reklám-kavalkádon, amelyek valóban nagyon egyedi megközelítést adnak, látványosak, megkönnyítik a mindennapokat, ráadásul pofonegyszerűen használhatók. Az Apple éppen ezt a két területet kötötte szorosra, a felhasználók millióinak visszajelzései alapján hangolta, csiszolta szinte hibátlanra termékeit. A modellt most leginkább a Google próbálja másolni, de több más nagy cég is persze.

A szakma egyik nagy öregje, Bojár Gábor egy konferencia kerekasztal beszélgetésén régebben elmondta: megvan a véleménye azokról a szoftvermérnökökről, akik sűrűn emlegetik a bolondbiztos szót. A felhasználót tisztelni kell, alázattal olyan terméket kell alkotni, amit a lehető legegyszerűbben lehet használni – fejtette ki azt a filozófiát, amellyel Bojár már évtizedekkel korábban egyik legnagyobb megrendelője, Steve Jobs nyomában járt.

A fenti két dolog, a magas műszaki színvonal és a profi vállalat- és márkaépítés képessége igen ritkán találkozik, még a legfejlettebb társadalmak legkiválóbb vállalataiban is vannak gondok e téren. Van ahol a csomagolásra, az imizsdre fókuszálnak inkább, van ahol a termék jobb, érettebb. A luxuskategóriát leszámítva a kettő közül az egyik szinte mindig sérül. Sőt, az utóbbi évtizedben egyre inkább a máz, a csomagolás, a "csicsa" kap méltatlanul nagy hangsúlyt, no meg a garanciaidő (vagy a támogatási idő). Ez utóbbi elteltét követően a nagy márkák termékeivel is egyre több a gond, hiszen nekik is újra meg újra el kell adniuk a következő generációs kütyüt, megoldást vagy szolgáltatást. (Lásd erről például a Tervezett elavulás története című, ismert dokumentumfilmet.)

És persze sok példa van arra, hogy egy technológiailag kevéssé érett megoldás a piac- és márkaépítésben sokkal ügyesebb mint minőségibb konkurense. Elég ha a kilencvenes évek Microsoftját és Apple-jét összehasonlítjuk. Más kérdés, hogy ma az Apple alaposan visszavág, ám a Microsoft is lassan levetkőzi a lomha mamut imázsát, és minőségi megoldásokkal (újabb Windows rendszerek, új Xbox, felhő szolgáltatások) próbál újra az ágazat trendszetterévé válni.

A Microsoft – ahogyan több nagy cég korábban – anno besétált a nagyság csapdájába. Nem elegendő a legnagyobbnak lenni és dollármilliókat, sőt százmilliókat ölni a márkanév, a márkacsaládok, az imidzs felépítésébe, hanem szinte hibátlannak kell lenni az alap termékek, a szolgáltatások színvonalát tekintve is. Ráadásul az új világ új márkastratégiákat is követel. "Figyelemgazdaságban élünk, az létezik, amire odafigyelnek" – szokta mondai az egyik legrégebbi magyar startupper, közeli jó barátom. A hipermarketekben a szemmagasságban lévő polcokért kérik a legtöbbet, ennél már csak a bejáratban lévő áruszigetek és a kostoltató pultok drágábban. Villámgyorsan döntünk a vásárlásról és a hatalmas ingertömegből valahogyan választani kell.

Ez a szemléletet az online világban még erősebb. Aki releváns kulcsszavak esetén nincsen a keresőmotorok első találatai közt, az de facto nem tud üzletet csinálni, de nagy üzletet biztosan nem. Réspiacok megmaradhatnak számára, de azok is csak akkor, ha az ott keresgélő, nem online vásárlókat ki tudja szolgálni még egy ideig. Ne feledjük: mintegy 600-700 millió, jellemzően nagyvárosi, angolul beszélő homogén piacról, a rendszeres nethasználókról van szó, és egyre kevesebb a hagyományos piac. Pontosabban szinte minden hagyományos piac internetes piaccá formálódik lassan. (Van például már virtuális ruhapróbára alkalmas program is, amely hosszabb távon háttérbe szoríthatja a hatalmas divatáruházakat.)

A sikeres cég- és brandépítés a jövőben egyre inkább arról szól majd, hogy az említett hatalmas netes közösséget kell az új megoldásokkal megtalálni, az ő figyelmüket kel megragadni, és persze megtartani minden áron. A Pinterest, az Instagram és magyar társai, például a Prezi, ez kitűnően csinálják. Őtőlük kell(ene) tanulnia minden hazai online cégnek, vagy ilyen módon értékesítő vállalatnak. A televízió és a nyomtatott sajtó márkaépítő erejét is az alaposan átalakuló világban kell szemlélni, de ez már egy másik a következő írás témája lehet majd.

 


Halaska Gábor

Dr. Halaska Gábor Figyelő hetilap rovatszerkesztője, startup szakértő diplomáit az Államigazgatási Főiskolán és az ELTE Jogi Karán szerezte. A kilencvenes évek eleje óta dolgozik újságíróként. ...