A jövő a mozgóképes tartalom – Interjú Kutas Istvánnal a Telenor vállalati kommunikációs igazgatójával

A jövő a mozgóképes tartalom – Interjú Kutas Istvánnal a Telenor vállalati kommunikációs igazgatójával
A média, a kommunikációs piac gyökeres átalakulása a céges kommunikátorokat is változásra készteti. Nő az internet szerepe, de a hagyományos média még megkerülhetetlen – állítja Kutas István a Telenor kommunikációs igazgatója. Cége az első rést ütötte a hagyományos médiaszolgáltatók piacába új termékükkel, a MyTV-vel.

-  Hány éve is van a kommunikációs szakmában?

-  Idén lesz 16 éve.

-  Jelentős a változás?

-  Hatalmas. Szinte közhelyszámba megy, hogy mennyire felgyorsult az élet, de tényleg úgy van, hogy az internet térhódítása kihat mindenkire, így a kommunikátorokra is. Mi is folyamatosan érezzük, hogy az internetnek köszönhetően milyen óriási a hírverseny. Kevesebb az újságíró, nagyobb a nyomás rajtuk, hogy valami újat és egyedit írjanak, így nekünk is többet kell gondolkodnunk, ha be akarunk kerülni a médiába egy-egy témánkkal. Fontos, hogy elég „szexi” legyen vagy a téma, vagy a tálalás, hogy átüsse az újságírók és persze az olvasók ingerküszöbét.

-  16 éve egyszerűbb volt?

- Bizonyos szempontból mindenképp, sok minden ma már elképzelhetetlen lenne. Akkoriban faxon küldtük a meghívókat és a közleményeket, néha napokig vártunk a reakciókra. Rengeteg rendezvényünk volt és az újságírók örömmel jöttek egy-egy sajtótájékoztatóra, cégpartyra, esetleg többnapos, külföldi vállalati útra. Ma már erre senkinek sincs ideje. Igaz, pénze se, hiszen más büdzséből is gazdálkodhattunk: akkoriban PR ügynökségnél dolgoztam és egy-egy rendezvényért annyit számlázhattunk a megrendelőnek, amennyit ma egy egész havi ügynökségi munkáért fizet.

-  Hogy került kapcsolatba a kommunikációval?

- Bár politológiát és közgazdaságtant tanultam Oxfordban, egy válságkommunikációs történet kapcsán találkoztam a PR-rel és rájöttem, hogy ez jól illeszkedik ahhoz, amit tanultam. Rögtön az egyetem után az akkor Magyarországon működő három nagy nemzetközi PR ügynökség egyikéhez mentem dolgozni. Később átnyergeltem a megrendelői oldalra, és előbb a Béres Gyógyszergyár kommunikációs vezetője, majd az E.ON Földgáz társaságok, később az E.ON Hungária PR vezetője lettem. Kinevezésem után nem sokkal több, mint 20 százalékos gázáremelést kellett bejelentenem, úgyhogy gyorsan kiokosodtam válságkommunikációból is.

- Most az általános rezsicsökkentés idején visszatekintve, hogy ítéli meg ezt az időszakot?

- Kaptam akkoriban hideget, meleget rendesen, de ismertem a cég pénzügyi adatait, láttam az árképzést, tehát csak azt mondtam, ami a valóság, így nyugodt voltam. Egyébként személyesen is abban hiszek, hogy valakinek mindig ki kell fizetni a számlát, nincs ingyen ebéd és örültem annak, hogy ezekről a dolgokról nyíltan beszélhettem, kicsit megtörve azt a politikai köntörfalazást, ami az energiaárakat körülvette.

- A Telenor ebből a szempontból talán könnyebb falat. Ezért döntött a váltás mellett?

- Öt év E.ON után talált meg a Telenor: tetszett a lehetőség, hiszen a telekommunikáció majdnem annyira összetett és szabályozott, mint az energetika, de ugyanakkor folyamatos az innováció, és intenzív a piaci verseny is, amely kommunikációs szempontból mindenképpen nagyobb kihívás.

Térjünk vissza a médiában azóta bekövetkezett változásokra. Milyen ma egy újságíró?

- Lényegesen elfoglaltabbak, mint korábban, talán kevesebben is vannak, mindenesetre sokkal többet kell teljesíteniük. Van, aki a közleményekeinket átveszi, sokan automatikusan, copy paste-tel, de van, aki automatikusan töröl minden közleményt és meghívót. Az viszont általános, hogy egy mélyebb, elmélyülős cikkre már nehezebb rávenni őket, mert olyan ritmusban kell teljesíteniük. Ja, és nem szeretik a céges sajtótájékoztatókat, ilyesmire nem nagyon van idejük.

- Okoz ez gondot?

- Abból a szempontból igen, hogy a vezetőink megszokták és nehéz őket erről a kommunikációs eszközről lebeszélnünk. Ha van egy újdonságunk, akkor azt szeretik személyesen bemutatni az újságíróknak, hiszen „mindig is így csináltuk” és egy esemény persze külön súlyt is ad egy bejelentésnek.

- A kommunikáció jelenleg mennyire van bekötve a felső vezetőhöz? Bevonják a stratégiai kérdésekbe?

- Bárhol dolgoztam eddig, egyértelmű volt, hogy a kommunikáció sok szempontból kiemelt terület. Mindig is arra törekedtem, hogy a vezetésben a legfelsőbb szintjén is tudják, értsék a média mozgatórugóit és működését, és – vagy engem, vagy legalább a PR szempontokat - bevonjanak a stratégiai döntések előkészítésébe. Egy-egy negatívnak tűnő, rosszul kommunikálható vagy akár csak rosszul időzített döntésből komoly gondok is adódhatnak. Kétségtelenül vannak azonban olyan helyzetek, amikor az üzleti döntés felülírja az egyéb szempontokat és ezt a PR-esnek is tudomásul kell vennie. A Telenor vezérigazgatójának nincs saját szobája, mindig más és más osztályon telepszik le, most éppen mellettünk ül, szóval nagyon jól „be vagyunk kötve”…

-  Mennyire mérik a megjelenések hatékonyságát?

- Folyamatosan mérjük a hatékonyságunkat és komoly céljaink vannak ezen a téren, melyeket teljesítenünk kell. Mindig megnézzük, egyrészt abszolút számmal, hogy hány helyen jelentek meg az anyagaink, témáink, másrészt súlyozunk is médiaérték szempontjából. Mindemellett persze az se mindegy, hogy hol jelenünk meg: van olyan termékünk, amelynek az tesz a legjobbat, ha a bulvármédiában jelenik meg és van olyan B2B ajánlatunk, amely a legjobb helyen egy szakmai IT portálon van. És mondjuk egy vezérigazgatói nagyinterjú azért leginkább egy print magazinban van a legjobb helyen.

-  Milyen jövőt vizionál a sajtónak a saját szemszögéből?

- Egyértelműen számunkra is egyre nagyobb szerepe van az internetnek. Bár folyamatosan csökken a súlya, de szerintem megmarad a print, nekünk is fontos felületünk marad, de az átalakulás elkerülhetetlen. Hozzám tartozik a közösségi média kommunikáció, így testközelből figyelem az átalakulást, mely így már nemcsak print-online viszonylatban érezhető, hanem az online-on belül is, a közösségi felületek javára. Szerintem a közösségi média alapvetően át is alakítja a kommunikációt.

-   Miben nyilvánul ez meg?

-  A Facebook, tumblr és társai komoly kontrollt jelentenek számunkra. Amennyiben egy kicsit is más a valóság, mint, amit mi kommunikálunk, azonnal érkeznek a visszajelzések. Másrészt figyelembe kell vennünk, hogy ide szórakozni érkeznek a felhasználók. Ha egy ilyen közegben egy kereskedelmi ajánlattal állunk ki, a kutyát se fogja érdekelni, de ha egy „cuki” képet teszünk ki, mondjuk egy telefonáló pandát, érezhetően nő a likejaink száma. Máshogy kell kezelnünk tehát ezt a közösséget, és ez formálja a hagyományos kommunikációnkat is. De azért komoly dolgokra is használjuk ezeket a platformokat, például a Facebookon kialakított ügyfélszolgálaton tavaly decemberben már 2500 ügyet intéztek el a kollegáim.

-  Mit gondol a televízió jövőjéről?

- Sajnos a tv az én PR-es szempontomból egyre kevésbé lényeges. Ha nincsen valamilyen „együttműködésünk” az adott médiummal, jó hírrel egyáltalán nem tudunk bekerülni egy híradóba. Ha egymilliárd forintot osztanék szét az emberek között, akkor is csak azt mondanák a híradóban: az „egyik mobilszolgáltató” ezt és ezt tette. Ha azonban beesik egy minimális hálózati hiba, rögtön nevesítenek az összes híradásban. Tudom, hogy ez a médiatörvényből fakad, de akkor sem kedvező a számunkra, így kevés energiát fordítunk arra, hogy a híradókat megnyerjük. Mindezzel együtt, a filmes és a képi megjelenés egyébként egyre fontosabb, mi is sok filmet készítünk online felhasználásra. Sokat járok északi országokban és ott is azt látom, hogy míg korábban a fiatalok még olvastak a kütyüjeiken, ma már inkább filmeket, mozgóképes tartalmat néznek, szóval biztos ez a fejlődés egyik útja, erre oda kell figyelni.

- Ehhez kapcsolódik legújabb szolgáltatásuk a MyTV is. Ez egy nemzetközi projekt része?

- Ez egy speciális magyar fejlesztés, itt próbáljuk ki először. Európában is mondhatom, hogy egyedülálló kezdeményezés. Lényege, hogy a mobiltelefonon valós időben, vagy késleltetve, számos tévécsatorna-, valamint a tematikus videótárból több tízezer órányi film- és műsor nézhető. Négy különböző eszközön: okostévén, mobiltelefonon, táblagépen és laptopon is nézhetünk így tévét, függetlenítve magunkat ezáltal mind a helytől, mind a tévéműsor időzítésétől. Ezzel a Telenor új területre lépett: immár médiaszolgáltatónak is tekinthető.

-  És olcsóbb lesz náluk?

- Jelenleg egy érvényes Telenor SIM kártya mellett ingyenesen igénybe vehető, sőt az adatforgalomért sem kell fizetniük. Márciustól kicsivel kevesebbe kerül majd mintha előfizetnének egy kábelszolgáltatónál a műsorokra. Viszont kereshető, bármikor visszanézhető és bárhol megtekinthető, így nagyon rugalmas médiafogyasztási lehetőséget biztosít.

-  Mennyire jött be a konstrukció? Megtámadják a nagy médiaszolgáltatókat?

- Jóval nagyobb az érdeklődés annál, mint amire számítottunk. Ez a fejlesztés kétségtelenül hatással lehet majd a médiaszolgáltatók működésére, és ráerősít arra a már meglévő tendenciára, hogy változnak a tévézési szokások. De ennek a folyamatnak még bőven az elején tartunk.

- Mint ahogy a telefonálási szokások is változnak. Érezhető már az internetalapú telefonálás térnyerése?

- Kétségtelen, hogy ügyfeleink másként is telefonálnak, de egyelőre lényegesen nem érezzük az internetalapú beszélgetések elterjedését. Minden szolgáltató előjött a saját korlátlan telefonálást lehetővé tevő csomagjával, ami komoly gazdasági anomáliához vezetett, mivel az emberek egyre többet beszélgetnek, viszont mi a távközlési adót percalapon fizetjük. Ez a helyzet még inkább nyilvánvalóvá tette azt, hogy nyitnunk kell az innovatív megoldások felé. Meg kell találni azokat a szolgáltatásokat, amelyek pótolják a hagyományos szolgáltatásokból származó árbevételt és mindemellett nyereséget is hoznak.

- Ön nézi a MyTV-t?

- Természetesen már hivatalból is minden eszközünket és szolgáltatásunkat kipróbálom, ez viszont tényleg az a szolgáltatás, amit már a tesztfázisban is lelkesen használtam a hagyományos tévézést nem tudom az időbeosztásomhoz igazítani, szóval a MyTV tényleg jó megoldás.

- És hivatalból mit olvas?

- Jellemzően online tájékozódom, főleg a 444-et, Cinket és az Indexet olvasom, de a Facebook szűrőjén keresztül számos blogot és egyéb médiumot követek. Azért old-school PR-esként minden reggelemet a napilapokkal kezdem, a bulvárt is átlapozom, hiszen tudnom kell, hogy ki/mi mivel foglalkozik. Hétvégére pedig a közéleti hetilapokat hazaviszem, azokat már el is olvasom többnyire ...

-  Van olyan lap, amit hobbiból és nem hivatalból néz?

-  A gasztro és a bor a szenvedélyem. Sokszor ránézek az ilyen témájú blogokra, például a Művelt Alkoholistára, amit különösen szeretek, de több nemzetközi boros blogra is.

-  És a Facebook?

- A Facebook leegyszerűsíti a tájékozódást. Azok a barátaim, akikkel hasonló az érdeklődési köröm és akiket követek, valószínűleg olyan dolgokat vesznek észre a híráramból, amelyek engem is érdekelnek. Sokszor az ő megosztásaik révén jutok el érdekes témákhoz, de persze ehhez a tartalmat még mindig a hagyományos média szolgáltatja.

Karrier:

Kutas István

41 éves, nős, két fiú édesapja.

Pannonhalmán érettségizett, Münchenben és Oxfordban tanult, ahonnan egy M.A. diplomával tért haza 1998-ban. Pályáját a Hill & Knowltonnál kezdte, majd négy ügynökségi év után a Béres Gyógyszergyár kommunikációs vezetője lett. 2006-tól az E.ON Földgáz társaságok, majd 2009-től az E.ON Hungária PR vezetője, szóvivője. 2011 júliusa óta a Telenor vállalati kommunikációs igazgatója, a PR mellett a belső kommunikáció, a CSR és a közösségi média is hozzá tartozik.


Kamasz Melinda

Kamasz Melinda, Magyar Hírlap gazdasági rovatában kezdte a pályáját. Dolgozott a Piac és Profit gazdasági magazin vezető szerkesztőjeként. Majd a Világgazdaság rovatvezetője, később főszerkesztő-helyettese volt. A …